Майк Да Сильва: Выиграй ломоть хорошей жизни

- Как можно оценить эффективность маркетингового продвижения?

- Промомаркетинг использует ряд различных дисциплин, которые влияют на поведение покупателя, сюда можно отнести следующие задачи:

• Генерирование продаж.
• Маркетинг продвижения способствует переходу от одного бренда к другому.
• Промомаркетинг помогает увеличить число рекомендаций, которые дает существующий покупатель новому покупателю.
• Изменение размера продукта.
• Наличие пробников нового продукта или добавление дополнительного продукта в уже существующую упаковку.
• Блокировка конкурирующей деятельности.
• Получение информации о покупателях и о том, по какому принципу покупатель совершает покупки.
• Открытие новых клиентов
• Поощрение поддержки торговца и продаж.
• Использование нового сервиса или возобновление использования существующего сервиса.

Все это можно измерить. Мы знаем, каковы были продажи, какими пробниками пользовались покупатели и какие продукты в результате этого они купили. Мы можем отследить момент перехода от одного продукта к другому, определить, сколько людей стали пользоваться той или иной услугой или продуктом, а также сколько клиентов возобновили использование данного сервиса или продукта. Мы можем определить количество выставок продукции, предложенной торговцами, или количество заказов, которые получили торговцы перед промоушном и т. д. Маркетинг продвижения гораздо легче просчитать, потому что мы обладаем результатами, проводим исследования рынка, которые покажут, сколько продукта было продано в результате этого промоушна. Мы можем обратиться за информацией непосредственно к покупателю, привлечь его к участию в опросе, предложив призы и подарки.

- Как правильно поставить задачу агентству?

- Для этого необходимо предоставить агентству сведения, раскрывающие все цели продаж, которые намерен достичь промоушн. К ним относятся:

• Все детали о продукте, его атрибуты, недостатки, цены.
• Подробности о конкурентах.
• История промомаркетинга. Что сработало, что - нет.
• Информация о целевых покупателях.
• Информация о том, как будет рекламироваться бренд.
• Информация об упаковке.
• Выделяемый бюджет.
• Временные рамки проекта.

Достаточно сложно продать продукт, который не принимают покупатели или продавцы. Поэтому нам необходимо много знать о продукте. Нам нужно знать, как продукт распределяется или каким образом он выставляется. Например, если продвигаются безалкогольные продукты, нам, возможно, будет необходимо поощрить кампании продаж или кампании независимой дистрибуции бесплатным подарком. Это необходимо для того, чтобы добиться еще большей поддержки, чем конкурирующие бренды.

Нам также необходимо знать о том, как часто покупатели совершают покупки этого продукта. Даже если промоушн адресуется ко всем объектам, возможно, мы хотим слишком многого от покупателей. Сколько 10-литровых контейнеров чистящего средства или ящиков пива покупатель сможет купить в течение всего промоушна? Не просим ли мы покупателя покупать слишком часто?

Если мы обещали разработать программу лояльности, нам необходимо знать продолжительность программы, какие будут предлагаться награды, хватит ли покупателю времени на то, чтобы купить достаточно продукта для получения бесплатного подарка и, наконец, сможет ли покупатель получить хоть какой-нибудь подарок, если он выйдет из программы раньше.

Нам нужно знать больше об упаковке продукта. Пусть один из продуктов, представляемых покупателю, будет хлеб. Сможем ли мы добавить больше ломтиков хлеба в эту упаковку и выйти с промоушном, который будет гласить: "На 30% больше ломтиков хлеба!" Или так: "Два дополнительных сэндвича в этом батоне бесплатно!"

- Промоушн - это командное творчество?

- В промомаркетинге верхним эшелонам управления необходимо знать:

• О продукте и секторе его индустрии.
• О клиентах.
• Об упаковочных и печатных ограничениях.
• О конфигурации дисплея в магазине.
• О том, как стимулировать компании продаж и продавцов.
• О снижении факторов в банке наличных (сколько покупателей примут предложение).
• О законе промомаркетинга и риске управления.
• О том, как работает магазин.
• О конкурентах. Каковы их планы.
• О том, что происходит в мире.
• Знание о новых медиа. Телефоны, компьютеры, технологии MP3.
• О призовых переговорах.
• О маркетинге баз данных.
• Об Интернете.

Командная работа начинается тогда, когда все необходимое для промоушна сделано. Команда начинает думать:

• Какую технику лучше использовать для промоушна, который будет обращаться к целевому покупателю.
• Какое название придумать для промоушна? Пусть это будет хлеб. Творческая команда разработает концепцию, которая будет подходить этому продукту, например: "Выиграй ломоть Хорошей Жизни". Это напрямую связано с хлебом, порезанным на ломтики, ломтики хорошей жизни. Поездка первым классом вокруг света, проживание во дворцах, замках, пятизвездочных отелях.

Творческая команда также могла бы связать название промоушна с рекламируемым брендом.

- Каким образом оплачиваются услуги агентств?

- Существует несколько вариантов. В некоторых случаях мы договариваемся о гонораре за определенное количество часов в месяц, необходимых для осуществления проекта. Эта ежемесячная сумма покроет услуги всего штата, который работает над проектом.

Еще один способ оплатить услуги агентства промомаркетинга - оплата услуг каждого исполнителя. Маркетинговый плановик может запросить $300 за час, персональный менеджер берет за свои услуги $175 за час, творческая команда, возможно, назначит сумму $200 за час работы всей команды. Агентству необходимо будет отмечать количество часов, которые потрачены на проект.

Третий способ определить сумму - это договориться о гонораре с клиентом, который будет являться процентом от окончательного бюджета. Во многих случаях он составляет 15%.

И наконец агентство могло бы просто договориться о цене с клиентом. Возможно, как только проект запущен и если агентство будет тратить больше времени на проект, они могут попросить клиента пересмотреть гонорар.

В дополнение к гонорару, который должен покрыть все время, потраченное исполнителем на проект, многие агентства промомаркетинга добавляют процент, во многих случаях от 20 до 25% к дополнительной работе. Например, креативные разработки, изготовление печатной продукции, призы и подарки, администрирование, правительственные разрешения, управление базой данных.

- Сталкивались ли вы когда-нибудь с проблемой кредитования клиента?

- Если клиент говорит, что он хочет, чтобы мы разработали и выполнили для него промоакцию, но оплачивать он будет только лишь после того, как работа закончена, или в том случае, если промоакция принесла успех, я скажу - нет.

Что если бы нам пришлось подготовить какой-либо креатив или разработать телевизионную рекламу, изготовить печатную продукцию, купить призы и т. д.? На карту поставлены большие деньги, не говоря уже об оплате работы сотрудников и других накладных расходах. Где гарантия, что клиент сможет или будет платить?

А если кампания была безуспешной по причине того, что покупателям не понравился продукт или торговец не принял торговых условий клиента? Мы, будучи агентством, не имеем права решающего голоса в этих вопросах, но все равно понесем свои расходы.

Такой способ ведения бизнеса требует от агентства несколько иной роли. И я думаю, что это очень опасный прецедент.

- Насколько агентство промомаркетинга может быть ответственным за свою работу?

- Агентства промомаркетинга могут, несомненно, быть ответственными за результаты своей работы, но не финансово в ущерб своей выгоде.

Причина заключается в том, что агентства не контролируют исполнение бренда, который продвигается. Агентства не контролируют прибыль бренда, или цены, или сделки, совершаемые с торговцем, или креативность, или эффективность рекламы, или сумму, потраченную на рекламу и реализацию бренда. Агентства не контролируют влияние конкурентов, которые могут начать ценовую войну, когда наш промоушн запущен.

Весьма вероятно, что у агентства промомаркетинга будет возможность попросить бонус, если продажи бренда эффективно соотнесены с промоушном, например, количество подписок на журнал, которые возросли непосредственно в результате того, что подписчик купил подписку, потому что мог получить бесплатный CD. Или количество автомобилей, проданных во время промоушна в результате объявленного бесплатного test drive в выходные.

В этих случаях, и они происходят все чаще, агентства промомаркетинга становятся больше партнером с клиентом, чем продолжают быть в качестве поставщика.

- Насколько возможно просчитать ROI и часто ли это бывает в вашей практике?

- ROI как результат действий промомаркетинга может быть рассчитан многими способами:

• Продажи. Посредством продаж выставляемого бренда как целевые продажи.
• Заказы. Добиваясь заказов перед промоушном.
• Рекомендации. Сколько покупателей получили рекомендации от уже существующих покупателей.
• Сбор данных. Сумма качественной покупательской информации, собранной на базе данных.
• Видимость. Количество потенциальных покупателей, которые видят промоушн, и кто вспомнит продукт в следующий раз, когда необходимо совершить покупку.
• Торговля. Достижение всего, что было поставлено как цели торговли.

- Какая страна или регион продвинулись более других в оценке эффективности проектов? Как можно оценить эффективность промоиндустрии в целом?

- Я бы назвал Америку и Объединенное Королевство, основываясь на результатах MAA 2006 Globes, которые были объявлены на осенней конференции MAAW в Чикаго на прошлой неделе. Австралия также очень развита, она получила Gran Prix MAA Globes, "Лучшие из лучших в мире" за Fosters Beer и свой бренд VB, самое продаваемое пиво в Австралии.

- Роль MAAWorldwide в повышении эффективности индустрии?

- Наша роль заключается в том, чтобы продвигать эффективный промомаркетинг в нашу индустрию, нашим членам, их агентствам и их клиентам.

Мы продвигаем эффективность промомаркетинга через:

1. Посещение двух конференций MAA Worldwide, одна из которой проходит в Северной Америке, вторая - Retreat Style - в Европе. Существуют форумы, где участники получают возможность поговорить с коллегами со всего мира о проблемах, которые волнуют их, а также получить ответы, которые помогут им в работе в своих компаниях.
2. Участие в дискуссиях через электронную почту в течение всего года. Вопросы могут касаться создания рекламных призывов, маркетинговой деятельности или совета об индустрии клиента.
3. Посещение программы официального признания MAA Globes.

Профессионалы промомаркетинга в наши дни должны обладать достаточным знанием:

• Как увеличить по максимуму эффективность, исходя из имеющегося бюджета.
• Какую технику лучше всего использовать.
• Как разработать высокотворческий и стремительный промоушн.
• Каким образом уложиться во времени и в рамки бюджета, запуская промоушн.
• Каким образом правильно построить отношения между клиентом и агентством.
• Как в общем налаживать работу с клиентом и другими агентствами.

MAA Worldwide стремится именно к этому.

- Насколько в этом смысле мировой рынок стал лучше?

- Индустрия промомаркетинга значительно улучшилась по всему миру. Промомаркетеры и их клиенты становятся более информированными о многих, многих других способах реализации своей продукции и услуг, чем когда-либо раньше. Реклама играет немаловажную роль в создании знания о продукте. Но реклама не настолько эффективна, как промомаркетинг, в достижении измеримости продаж. Рекламные кампании могут стоить очень дорого и достаточно медлительны в организации, но есть очень много техник промомаркетинга, которые могут быть исполнены очень быстро.

Я только что вернулся с осенней конференции Всемирной ассоциации маркетинговых агентств, которая проходила в Чикаго, и узнал, что во многих странах затраты промомаркетинга увеличились до 65% от общего маркетингового бюджета. Маркетеры тратят большую часть бюджета на промомаркетинг, чем на рекламу, так как техники промомаркетинга гораздо легче измерить, промоушн предлагает больше прямого общения с покупателями, вариативность у него намного шире.

Перекрестный маркетинг, где два или более маркетеров разделяют расходы по бюджету и направляют комбинированный маркетинг обеим группам покупателей, также заметно растет.

Три страны действительно стремительно развивали и развивают свои способности и успех в промомаркетинге - это Индия, Китай и Россия. В программе MAA Globes 2006 Индия и Китай впервые были награждены Globes! Оцените недавний промоушн безалкогольных напитков: более 10 миллионов человек вступили в соревнование в первый день!!!

Количество агентств промомаркетинга в Китае просто взрывается.

Мы знаем, что промомаркетинг набирает силу в России, и в следующем году мы хотели бы видеть больше агентств, принимающих участие в программе MAA Worldwide 2007 Globes.