Тенденции маркетинговых коммуникаций в России

Основные тезисы статьи были озвучены на конференции «Маркетинг в России» – 2006, прошедшей 6–7 декабря 2006 года.

Я выделил пять главных, на мой взгляд, тенденций в маркетинговых коммуникациях, о которых имеет смысл говорить сегодня. Для начала перечислим все:

Тенденции. ТОР–7:

1. Афинитивность.
2. BTL-ность.
3. Разнообразность.
4. Интерактивность.
5. Использование коммуникационных моделей, ТТL-ность.
6. Коммуникационная логистика.
7. Аудит и … оптимизация.

Итак, о чем же идет речь?

Афинитивность: пушка – для врагов, по воробьям – из рогатки

Афинитивностью принято называть индекс соответствия – показатель, демонстрирующий, какая часть распространенной нами информации попадает точно к представителям целевой аудитории. Сегодня коммуникации становятся более афинитивными, более точечными, более конкретными. В значительной мере благодаря развивающемуся директ-маркетингу, но не только.

Прошло то время, когда мы любили брать одно большое медиа, выбивать максимальную скидку (это было основным направлением усилий) и стрелять из него по всем подряд. Мы попадали по некоторым нашим воробьям, но убивали и много других, не нужных нам. Этот подход сохраняется и сегодня: до сих пор еще мы можем услышать по радио, например, рекламу продавцов железнодорожных вагонов. Но тенденция перехода от массового маркетинга к индивидуальному есть. Есть все показания к тому, чтобы в ближайшие годы те компании, которые имеют в своей базе до ста ключевых клиентов, окончательно перейдут к индивидуальному маркетингу, иначе они будут иметь серьезные проблемы. Если сегодня не начать выстраивать со своими потребителями теплые взаимоотношения по принципу CRM-систем, то через два года будет уже поздно.

Сегодня уже есть примеры компаний рынка FMCG, которые научились выстраивать индивидуальные коммуникации с миллионными целевыми аудиториями, а значит – это можем делать и мы. При этом надо понимать, что даже когда у нас есть довольно много потребителей, среди них можно выделить 5–7–20 % действительно ключевых, с которыми и нужно выстраивать отношения в первую очередь. Новые технические возможности для индивидуальных коммуникаций появляются каждый день. У директ-маркетологов уже есть оборудование, которое позволяет печатать, например, многотысячные тиражи персонализированных календарей или буклетов по базе данных, где имя человек будет выложено цветами и т. п. – за счет использования некоторых переменных данных каждый получатель послания ощущает, что компания обращается к нему лично.

Рис. 1. От массового маркетинга – к индивидуальному

BTL-ность, которая незаметно стала реальностью

BTL пришел всерьез. Если еще пять-семь лет назад велись споры – будет ли он или не будет, то сейчас этот сегмент уже стал очень значимым и его доля продолжает расти. Чему способствует, в том числе, и российское законодательство, которое ограничивает возможности медийной рекламы для все большего числа товарных категорий.

По оценкам различных исследователей и профессиональных ассоциаций, рынок BTL в России увеличился в 15–20 раз за последние несколько лет. Такая скорость роста наблюдается в очень немногих товарных категориях. Если смотреть на тенденции внутри рынка BTL, то они похожи на те тренды, которые характерны для маркетинга в целом: растут индивидуальные коммуникации, коммуникации в местах продаж, TTL-механики, эвент-маркетинг. Делается масса интересного, и это становится все более эффективным.

Разнообразно, но не вразнобой

Коммуникации становятся более разнообразными – за последние пять лет мы стали получать рекламные сообщения отовсюду и сразу. И самого разного характера. Традиционные и новые медиа перемешиваются, коммуникаций становится очень много. Кроме того, коммуникации становятся все больше интерактивными – они нас сразу мотивируют на какую-то обратную связь.

Сегодняшнее разнообразие коммуникационных технологий все труднее структурировать и систематизировать. Относительно простая схема приведена на рис. 2.

Медийная реклама появилась первой, и она остается эффективной до сих пор, но BTL-сегмент развивается быстрее за счет своей относительной новизны, кроме того, постоянно появляются все новые и новые технологии, которые мы пока относим к нетрадиционным методикам: вирусный маркетинг, программы лояльности и др.

Традиционный BTL уже приелся, так же как и традиционная медийная реклама, разработчики акций стремятся максимально разнообразить механики, всюду привнести элемент шоу – так зарождается механика мини-эвентов.

Невозможно рассказать обо всех новшествах, ибо они появляются каждый день, но попробуем привести несколько самых ярких примеров.

Специальные сайты

Рост интернет-аудитории логично ведет и к росту сегмента интернет-маркетинга. Раньше компания делала себе один сайт, на котором старалась рассказать о себе все: о продукции, об истории, и вакансии разместить, и прайсы, и фото директора. Сегодня появляются тысячи и тысячи специальных промосайтов, которые решают каждый отдельную локальную задачу. В нашей практике был случай, когда для одной компании было сделано более семидесяти отдельных сайтов, ибо цель сегодняшнего маркетолога – максимально соответствовать ожиданиям максимально сегментированного потребителя, в том числе и на эмоциональном уровне.

Куртка на стороже автостоянки

Еще одна тенденция, которая четко обозначилась в последнее время, – так называемые ambient media, суть: изучая среду обитания и маршруты передвижения нашего клиента, настигать его с нашими сообщениями везде – на автостоянке, перед рукомойником в туалете, в гардеробе, на дверце холодильника и т. п.

Наши коммуникации действительно могут быть везде – нужно искать новые места и ими пользоваться.

Еще один пример: недавно я перебрал игрушки моего ребенка и выяснил, что почти все они – брендированные! И это относится не только к детским игрушкам. Знакомому банкиру на торжестве кто-то подарил, ради шутки, игру «Менеджер», с изображением на обложке человека, похожем на Путина. Открыв коробку, мы выяснили, что там и все клеточки брендированные! Не только каналы, но и сами носители становятся все более афинитивными.

Рис. 3.

Посмотрите на фото (рис. 3) – продвигается арбузный Орбит. Казалось бы, все просто – идея рождается за 20 секунд. Правда, арбузы тяжело таскать. Но стоит взять шарики или мячи, перекрасить их и положить в разрезанный рюкзак стоимостью 8 долларов, как мы получаем прекрасный носитель, гарантированно привлекающий внимание прохожих.

Рис. 4.

На рисунке 4 – фото с проекта компании R&I. Чернокожие промоутеры продвигали кофе. Они знали по-русски пять слов – пробуй, вкусно, кофе и т. п. Но им и не нужно было ничего говорить, и так все было понятно – никто не мог пройти мимо, не заметив акции.

Провокационность

Вот прекрасная коммуникация (Рис. 5). Во-первых, не поспоришь. Кто не согласен с тем, что написано? Но самое главное – где это размещено. В туалетной кабинке торгового центра. Мы дегустируем продукт и убеждаемся, что это то, что нам нужно. Соответственно, можно сразу спуститься вниз в магазин и купить домой туалетной бумаги. А еще мы можем сказать спасибо той компании, которая нас повеселила, потому что это кросс-промоушн: рекламируется не только бумага, но и компания, которая размещает рекламу в туалетных кабинках.

Рис. 5.

Связь online-offline

Позволю себе рассказать о нашем проекте – это новый интернет-ресурс, где будут размещаться все акции с подарками, которые проводятся российскими агентствами – и потребителям интересно и организаторам акций. С одной стороны – это поддержка промоакций, с другой –поддержка BTL как направления в целом – ресурс помогает развивать рынок.

Очень хороший пример промосайта есть у Procter & Gamble, с веселыми персонажами Тусей и Дусей. На этом сайте взрослеющие девочки, которые впервые сталкиваются с женскими проблемами, могут получить исчерпывающие консультации. С вопросами на подобные темы трудно обращаться к старшим – на сайт зайти гораздо проще, потому такая коммуникация прекрасно работает, помогает продавать конкретные товары и строить долговременную лояльность.

Интерактив в местах продаж и не только

Интересной тенденцией последнего времени является появление в местах продаж разного рода ящиков, подобных тем, что на рисунке 7 – это пункты приема возвратных форм, которые появляются сегодня повсеместно, как грибы после дождя. Инструмент новый и не все еще научились им правильно пользоваться. Первый ящик, изображенный на рисунке, повесила компания P&G, и эта коммуникация очень хорошая – предлагается сделать сюрприз любимому малышу, а какая мама этого не захочет? Нужно только заполнить небольшую анкету. Таким образом с весьма небольшими затратами собирается база данных, плюс осуществляется имиджевая коммуникация, ибо каждый, кто решит заполнить анкету или прочитать условия акции, будет иметь довольно длительный контакт с рекламой компании.

Второй пример – «Бабушкино печиво» – не лучший образец, поскольку он красный и издалека напоминает огнетушитель. Слишком тревожная расцветка для торгового зала.

Третий пример выглядит более безопасно, однако анкеты плохо отрывались от блока, заполнять их довольно неудобно – некуда положить, одна из ручек, как выяснилось, оказалась не пишущей. Ну и самое главное – из надписей на стенде было невозможно понять, для чего вообще отправлять эту анкету? Никакого объяснения в тексте не содержалось.

Рис. 7.

Обалденное решение из Казани (Рис. 8). К стандартной надписи «Купи три бутылки – получи четвертую» они добавили всего три слова: «сделай комплимент продавцу» – и получили совершенно иной уровень вовлечения. Простое решение привлекло внимание, дало отличный отклик и прекрасно работало на повышение лояльности продавцов, которым было очень приятно ежедневно выслушивать море комплиментов.

Рис. 8.

«TTL-ность»

Through-The-Line – это отдельная большая тема. Так принято называть рекламные кампании, когда мы берем все доступные нам виды коммуникаций и объединяем их в рамках единой программы. Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций привело к нарастающей ТТL-ности маркетинга. Рассматривая примеры действительно эффективных рекламных кампаний, мы видим, что они, как правило, были разделены на блоки, блоки были связаны между собой, существовала долгосрочная программа, были объединены медийная реклама, BTL-коммуникации и пиар-поддержка. При этом каждое направление коммуникации имеет свою четкую позицию. Все больше и больше отдельная компания демонстрирует свою идею, свое позиционирование в разное время, в разных местах и по-разному.

Как это может происходить – показано на схеме (Рис. 9). Сначала, например, мы проводим анкетирование – с помощью промоутеров и через сайт, выясняем настроения и потребности аудитории. Одновременно собирается некая база данных. Далее рождается концепция объединяющего наши коммуникации события или центральной идеи. Мы начинаем продвигать наше событие в массы – с помощью ATL- и BTL-инструментов, создаем веб-сайт. Кульминацией кампании становится яркий эвент, который дает максимальное вовлечение аудитории.

А теперь – важнейший момент! После того, как событие прошло, мы не бросаем наши коммуникации, а выжимаем из них максимум – получаем паблисити средствами пиар, организуем некое комьюнити (форум, консультационный центр и т. п.), чтобы закрепить достигнутые результаты и выстроить долгосрочные отношения с аудиторией, которую удалось привлечь. Примерно так должна работать TTL-кампания.

Рис. 9.

Коммуникационная логистика

Учитывая постоянно возрастающую сложность маркетинговых кампаний, мы все больше внимания должны уделять маркетинговой логистике.

Раз коммуникации становятся более разнообразными – более новыми, более инновационными, более интересными и разнообразными – возникает очень сложная задача оптимального разруливания информационных потоков для достижения наибольшей эффективности.

Все мы знаем, как придумывается реклама – творческие люди собираются вместе, идеи бьют фонтаном, всем весело. Но потом наступает этап реализации и возникает тысяча факторов, которые вносят свои коррективы в наши планы:

• Дороги и ухабы.
• Грузовики и монтировки.
• Водители грузовиков и их «карты».
• А еще:
• Грузчики.
• Экспедиторы.
• Кладовщики и т. д. и т. п.

На каждом этапе возможны сбои, которые обрушат всю систему. Конечные исполнители могут потерять или просрочить наш товар, могут неправильно нарисовать наш бренд – в регионах сколько угодно примеров, когда названия известных марок пишутся с ошибками. То, что мы разработали, нужно донести! И это чисто логистическая задача. Придумать интересные стикеры для магазинов – это еще не то же самое, что их наклеить. А ведь потом еще надо их снять! Повесили в тысячу магазинов наклейки, пришло время снимать – а они не отклеиваются, рвутся и бренд висит ободранный, пока мы решаем, каким составом его отмочить, где это средство достать и кто все это будет делать. Даже если обрывки бренда висят в магазинах всего два дня, за это время их увидят семьдесят процентов аудитории. Репутационные издержки трудно оценить!

Аудит и оптимизация. ОТК. ОТ и К!

Еще год назад коммуникационный аудит не был нужен почти никому – люди проводили рекламную кампанию, продажи поднимались – и хорошо. Никто не хотел тратить ресурсы, чтобы выяснить, как именно все работало – продажи росли у всех. Сегодня темпы роста рынка снижаются, профессионализм маркетологов растет и возникает вопрос – что же мы на самом деле делаем и как это можно сделать лучше?

Когда у нас довольно сложная логистика, а она становится сложнее с каждым годом, аудит становится все более насущной необходимостью. Контроль на уровне реализации может приносить реальную прибыль, ибо иногда ошибки исполнителей сводят все усилия к нулю. Посмотрите на две фотографии в стиле «до и после» (Рис. 10). Это реальный пример из жизни. Работники магазина сэкономили место на складе, уплотнив выкладку. А может быть, просто не подумали, в результате товар абсолютно не виден, как будто его нет! За две минуты мы приводим ситуацию в норму. В данном случае продажи после аудита увеличились в восемь раз.

Рис. 10. До и После

Когда не допущено явных ошибок, аудит все равно нужен – чтобы придумать, как можно сделать лучше. Всякая наша гениальная разработка должна восприниматься в контексте. Посмотрите на следующую пару «до и после» (Рис. 11). Наверное, по отдельности каждый листок может восприниматься человеком, особенно когда его дадут прямо в руки в турагентстве. Но когда таких предложений размещено девять на одном стенде, а стенд стоит в магазине, где мы параллельно решаем какие-то другие проблемы, то ничего понять, а тем более запомнить невозможно. Очевидно, в данном случае решение должно быть легче для восприятия и проще, например таким, как на соседнем снимке – как видите, там убирается больше предложений, а самые главные моменты – направление и цена – читаются без проблем. Все остальное можно уточнить уже по телефону. Кроме того, само исполнение второго варианта дешевле.

Рис. 11.

Цели аудита: надежность, эффективность, оптимизация

Сегодня, когда мы проводим коммуникационный аудит, задач у нас больше, чем одна. Раньше нас беспокоила только надежность исполнителя – а проходит ли вообще акция? Там ли где нужно? А вышла ли наша реклама? Обманывают нас или нет?

Сейчас нам важно понять – эффективно ли работает механика, которую мы выбрали? Промоутер стоит на месте – уже хорошо. А через сколько шагов прохожий выкидывает полученную от него листовку? А те, кто не выкинул, – испытали ли они те эмоции, на которые мы рассчитывали? Такие вопросы беспокоят нас сегодня.

Мы должны управлять процессом и по возможности его оптимизировать. Представьте ситуацию: снег не выпал, а по радио продолжают рекламировать открытие горнолыжного склона, потому что реклама проплачена вперед. Люди приезжают и видят вместо трассы грязь. Такого быть не должно!

Если наше рекламное сообщение не читается или его неправильно понимают – мы должны вовремя отреагировать. С усилением конкуренции и усложнением механик побеждать будут те маркетологи, которые смогут не только придумывать и реализовывать, но и контролировать свои коммуникации на каждом этапе. Я готов поспорить, что любые наши активности могут быть на тридцать процентов эффективнее, если постоянно держать руку на пульсе!

Несколько лет назад мы пришли к тому, что завели специальный внутренний сайт, на котором отслеживаются все маркетинговые активности, в которых мы участвуем, все контакты ответственных лиц, все существенные показатели работы. И сегодня ход всех проектов отслеживается фактически в режиме реального времени, мы можем в любой момент собраться, подумать, обсудить и, если требуется, заменять механики хоть каждую неделю.

Я думаю, что через два-три года большинство маркетингово-ориентированных компаний будут работать именно так: не просто придумать и запустить коммуникацию, но каждый день ее отслеживать и «подкручивать», чтобы она работала лучше и лучше.