Постчеловеческий фактор

Для аспирантки Калифорнийского университета в Беркли Татьяны Мамут «полевая работа» в московском офисе рекламного агентства Leo Burnett началась с совершенно неожиданного для антрополога предложения.

Правда, с точки зрения обычного человека в нем не было ничего странного. В Россию Татьяна приехала наблюдать за формирующимся потребительским обществом, изучая работу рекламных кампаний по продвижению новых типов продуктов и созданию новых типов потребительского поведения. «Русские менеджеры похожи на миссионеров или новообращенных христиан. При этом их религией стала „уверенность в себе”, они стремятся изгнать из своей жизни неопределенность с такой же страстью, как христианские подвижники отстранялись от Сатаны и греха»,– вспоминает Татьяна свои наблюдения того времени. До аспирантуры Татьяна некоторое время работала в одном из крупнейших рекламных агентств Чикаго, и поэтому предложение руководителя российского офиса Leo Burnett Марко Милесси помочь нашим менеджерам в разработке стратегии рекламных кампаний не показалось ей таким уж странным. Если бы не одно «но»: с ролью отстраненного наблюдателя, характерной для классических антропологических изысканий, здесь пришлось бы распрощаться. Задача, стоявшая перед ней, требовала плотного контакта с исследуемыми.

Татьяна согласилась и фактически выступила в роли «стратеджик-планнера» агентства. Так почти сразу в «полевой работе» были смазаны все принципиальные для антропологов границы – между наблюдением и участием, между исследователем и объектом. Начинающему антропологу пришлось сразу вступить в «серую зону» между двумя совершенно разными мирами: миром чистой науки и миром бизнеса. Что, как выяснил СФ, становится стандартом для нарождающейся прикладной дисциплины – антропологии бизнеса.

Антропология или киборгология

«Я бы предпочла быть киборгом, а не богиней» – говорит Донна Хэроуэй, известный американский антрополог, профессор Калифорнийского университета в Санта-Крусе. В прошлом антропология изучала человека «в другом»: объектом исследования были культуры аборигенов или народы далекого прошлого. Сегодня объект рядом с нами и практически неотличим от нас. «Антропология современности» призывает антропологов «изучать вверх» – в первую очередь тех, кто сильнее, богаче, умнее, чем сам этнограф. «Аборигены» сегодня – это не нищие и бесправные «живые человеческие ископаемые». CEO крупных компаний, политики, ученые – вот далеко не полный перечень тех, кто может оказаться информантом для этнографа. Современная антропология изучает не столько национальные обычаи, сколько локальные субкультуры, например наркоторговцев или менеджеров транснациональных корпораций. То, что раньше казалось незаинтересованным созерцанием «человеческой природы», оказывается в гуще потоков денег, власти, знания. Эти потоки затрагивают и самого этнографа, который становится частью гибких ансамблей, попадает в расставленные им самим сети, и уже никак не может претендовать на статус незаинтересованного наблюдателя.

«Сущность современного человека заключается в искусственном, а не в естественном, и этого не надо бояться. Современный мир полон киборгов, конструкций одновременно технологических и органических, реальных и выдуманных»,– так Хэроуэй излагает свою теорию киборгов. Человек как предмет антропологического исследования непрерывно меняется. Сегодня он обрастает десятками технических гаджетов, сливается с потоками информации, формирует гибкие и часто искусственные социальные сети. Уже трудно сказать, где кончается человек и начинается его «окружение», где кончается человеческая природа и начинается ненормальность. Антропология превращается в диагностику того, чем является человек в данный момент и в данном контексте. И поскольку сущность человека непрерывно «плывет» на наших глазах, работы у антропологов современности становится все больше.

Потеря научной чистоты парадоксальным образом возвращает науку к корням – к контакту с живой «человеческой» действительностью. Что может такая антропология дать бизнесу? Прежде всего можно назвать две сферы применения. Это исследования внутриорганизационной культуры и этнографический анализ поведения потребителей.

Изобретение кнопки

В начале 1980-х годов служба поддержки компании Xerox захлебнулась от потока жалоб. Клиенты предъявляли претензии к работе копировальных аппаратов, а техники часто не могли понять, в чем проблема. Жалоб было так много, что трудно было предположить, будто у продуктов компании может быть столько технических дефектов. В результате руководство Xerox решило организовать специальную программу обучения персонала и потребителей, для разработки которой были привлечены антропологи, и в их числе Люси Сачман. Сачман и ее коллеги применили излюбленный этнографами метод включенного наблюдения: они просто смотрели за тем, как люди используют копир. В конце исследования Сачман пришла к выводу, что проблема не в технических неисправностях, но и не в тупости или неопытности потребителей. Просто система управления копиром оказалась «нечеловекоразмерной». Именно Сачман предложила дополнить копир Xerox большой зеленой кнопкой «Старт», которая потом стала стандартом для всех копировальных аппаратов. После изменения дизайна число жалоб и обращений в службу поддержки резко снизилось.

Пример Xerox – далеко не первый в истории бизнес-антропологии. Еще с 1930-х годов крупные корпорации прибегали к услугам этнографов. Именно этнографы изучали систему организации труда на заводах Генри Форда и исследовали привычки потребителей моющих средств по заказу Procter & Gamble. Иногда именно антропологи оказываются создателями новых продуктов.

Сегодня одна из основных сфер работы этнографов в западных компаниях – исследование «человекоразмерности» технологий. Именно этим занимается Женевьева Белл в компании Intel. «Сегодня Intel делает не микросхемы для микросхем, а микросхемы для людей»,– говорит она. Белл признается, что ее исследования редко напрямую приводят к созданию новых продуктов. Ее задача – помочь разработчикам компании понять, при помощи каких практик люди используют технологии. Например, ее исследовательская группа подготовила для Intel модель комнаты типичной китайской семьи. Эта модель позволила дизайнерам Intel наглядно представить, каким образом китайцы живут в своих небольших квартирах, как размечено частное и общее пространство и как обитатели квартиры используют технику. В результате был создан компьютер немного меньшего размера, чем стандартный десктоп, и с обязательным замком для родителей, которые должны быть уверены, что дети будут пользоваться им только в образовательных целях.

Племя внутри

«Взаимодействие глобальных компаний с региональными подразделениями иногда бывает сродни отношениям метрополии и колоний, в которых живут „свои”, но в действительности неизвестные и непонятные „племена”»,– рассказывает о своей работе в компании «Урса» антрополог Ирина Пшеничникова, консультант компании Aperian Global. «Урса», производитель строительных материалов, недавно пережила очередную серию слияний и поглощений, и оказалась подразделением международного концерна Uralita с центром в Мадриде. В 2005 году из головного для России немецкого офиса пришло письмо, где содержалась брошюра с описанием корпоративных ценностей, которые русский менеджмент обязали внедрять в своей организации. Однако после перевода на русский язык брошюра казалась редким даже для корпоративных «миссий» бессмысленным набором ничего не значащих фраз. Задачей Ирины Пшеничниковой, как консультанта-антрополога, стал перевод текста миссии с корпоративного языка на человеческий.

Со временем Ирина поняла, что сама российская компания обладает сложной внутренней структурой: работники делились на два «племени»: бывших военных и прозападных менеджеров. У каждого племени были свои неформальные лидеры и собственная система ритуалов. Бывшие военные с их идеалом мужской дружбы предпочитали пятничные походы в бар, в то время как сердцу «западников» были ближе совместные ланчи или занятия спортом. То, что начиналось как исследование межкультурного взаимодействия, переросло в полноценный «культурный аудит». Результатом исследования стала обновленная корпоративная модель, которая, по мнению антрополога, действительно отражает ценности, которыми живет компания «Урса». «Возможно,– предполагает Ирина,– в будущем культурный аудит станет такой же необходимой частью практики бизнеса, как аудит финансовый». И тогда антрополог в стенах корпораций станет по-настоящему «своим».

Переходя границы

«Человеку всегда было свойственно переходить границы, но в наше время трансгрессия природных и социальных пределов становится особенно радикальной»,– говорит один из самых известных российских антропологов, бывший заместитель директора Института человека Олег Генисаретский. Сегодня Генисаретский является ведущим корпоративного клуба «Ренова», основная задача которого – исследование человека в корпоративной среде. Корпорации порождают ту самую искусственную социальность, и исследовать ее – задача возглавляемого Генисаретским клуба, где на заседаниях менеджмент корпораций встречается с известными философами и культурологами.

Если вдуматься, сами эти встречи – апофеоз искусственности, ведь участники принадлежат к разным социальным мирам и часто с трудом находят общий язык друг с другом. Впрочем, если верить Донне Хэровэй, в мире киборгов почти все с трудом находят общий язык друг с другом, ведь любая связь сегодня сконструирована при помощи технологии, а любая технология требует труда. В этом смысле эксперименты по созданию новых типов «мыслительных» сообществ, вроде корпоративного клуба «Ренова», где собираются люди, заведомо не имеющие ничего общего, можно только приветствовать.

А Татьяна Мамут недавно получила предложение от американской компании, занимающейся строительством малобюджетных домов. Ее задача – исследовать пути создания социальных сообществ у обитателей построенных компанией жилых комплексов. По сути, задача та же – создание искусственной социальности. Корпорации по-прежнему делают ставку на программируемую социальную реальность, а это значит, что сотрудничество компаний с антропологами в XXI веке обещает быть еще более плодотворным, чем в прошлом.