21 сентября 2019 г. Суббота | Время МСК: 10:04:42
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Правда о прямом маркетинге из первых рук: на вопросы участников Сообщества отвечает Драйтон Берд



Екатерина Закомурная
Источник: E-xecutive
добавлено: 12-03-2007
просмотров: 8124
Накануне визита в Москву Драйтона Берда мы предложили участникам Сообщества задать свои вопросы самому авторитетному в мире специалисту в области прямого маркетинга. Отвечая на вопросы менеджеров E-xecutive, гуру постарался развеять основные иллюзии об инструментах директ-маркетинга и доказать эффективность персональной коммуникации в современном бизнесе.
Драйтон Бёрд - основатель Drayton Bird Partnership

Накануне визита в Москву Драйтона Бёрда 19 декабря 2006 года, мы предложили участникам Сообщества задать свой вопрос самому авторитетному специалисту в области прямого маркетинга в рамках нашего проекта «Разговоры и встречи». В перерыве между сессиями гуру ответил на наиболее интересные вопросы менеджеров E-xecutive, а приз за лучший вопрос от издательства «Олимп-Бизнес» - книга Драйтона Берда «Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих» с автографом автора - достается Александру Сытину.

Мы поздравляем победителя и благодарим всех участников Сообщества, принявших участие в форуме!

Денис Лапенко: Каким должно быть предложение, чтобы достучаться до сознания потенциального клиента и не разделить судьбу спама?

Драйтон Берд: На самом деле, это довольно просто. Составив предложение, оцените, отвечает ли оно хотя бы на один из трех вопросов, которые могут возникнуть в голове потенциального клиента: «Почему я должен выбрать именно вас?», «Что вы можете сделать для меня такого, чего не может больше никто?», «Или вы можете сделать что-то лучше, чем все остальные?».Эти принципы кажутся вам сейчас элементарными, но, как показывает мой опыт, 90% рекламных обращений не отвечают на эти вопросы.

Александр Сытин: Как вам кажется, что оказывает наибольшее влияние на успех директ-маркетингового мероприятия - креативное решение или технология исполнения?

Д.Б.: Ни то, ни другое само по себе не является важнейшим элементом успеха. Вообще можно выделить пять главных составляющих. Первое – это правильное позиционирование продукта или услуги. Без этого вы никогда не сможете провести хорошую кампанию. Следующий момент – исследования и тестирования, необходимые, чтобы всегда быть уверенными в том, что вы все делаете правильно. Третье – таргетинг, или ваша целевая аудитория, то есть ответ на вопрос, а к правильным ли людям вы обращаетесь? Даже далеко не самое удачное послание, адресованное правильному человеку, может принести поистине блестящий результат. Это звучит странно, но это так. И последние два элемента – креатив и технологии. Но вы не можете их отделить друг от друга, сказав: «О, нет, это техническая рутина!». Одна из основных ошибок современного бизнеса как раз и заключается в том, что технические специалисты не коммуницируют с творческими.

Денис Белозеров: Каким образом наиболее эффективно использовать прямой маркетинг в совокупности с другими инструментами маркетинга?

Д.Б.: Я приведу один пример.Мы работали с одной компанией, для которой проводили очень много различных маркетинговых мероприятий. Она предлагала комфортабельный загородный отдых. Мы сделали прямую рассылку по электронной почте с замечательным буклетом, который демонстрировал все многообразие мест отдыха с прекрасными отелями и апартаментами, похожими на дворцы. Там же было описание того, что можно делать в течение дня, чтобы себя развлечь, рассказ о том, куда отдыхающие смогут поехать, какое место является к ним ближайшим и т.п. Но просто отправить письмо в данном случае недостаточно, чтобы «зажечь» людей и вызвать их интерес. Мы провели также широкую рекламную кампанию и использовали такие типичные маркетинговые инструменты, как исследования и тестирования. Мы измерили и оценили уровень удовлетворенности клиентов и сравнили его с конкурентами до того, как провели ряд мероприятий, и после.

А вообще очень, очень немногие формы маркетинга сегодня являются такими, которые сами по себе способны вызвать хотя бы некое подобие отклика, хотя это обязательное требование к тому, что должен генерировать на выходе маркетинг любого продукта. Поэтому в подавляющем большинстве случаев нужно использовать сочетание маркетинговых инструментов, но должен отметить, что зачастую именно прямое обращение к клиенту является наиболее эффективным методом получения быстрого отклика на ваше предложение.

Таисия Лебеденко: При продвижении сложного оборудования/услуги решение принимает группа специалистов. Как и за счет чего с помощью прямого маркетинга их объединить и помочь сделать «правильный выбор»?

Д.Б. С помощью прямого маркетинга вы в любом случае обращаетесь не к группе людей, а к одному конкретному человеку. Вопрос только в том, к кому, и здесь важно сделать правильный выбор. То есть для себя вы должны решить, кто потенциально является ключевой фигурой для вашего предложения. Очевидно, например, что ваше послание будет адресовано финансовому директору, если в предложении превыше всего ставится важность денежных средств. Или, например, программное обеспечение. В этом случае вы будете обращаться к техническому специалисту компании, и, соответственно, рассказывать о технических возможностях вашего продукта. Вообще, чем сложнее продукт, тем больше возможностей для маркетинга, потому что есть о чем рассказать. Главное – правильно определить того человека, кому об этом рассказать.

Сергей Володько: Кому был адресован ваш первый рекламный текст, что вы продавали, и насколько вам это удалось?

Д.Б.: Очень, очень давно я занимался тем, что продавал сосиски в магазины, но у меня уже нет ни малейшего воспоминания о том, был ли я успешен. Вот что, я помню, делал с большим успехом, – это продавал сложные машины для чистки автомобильных сидений. Надо сказать, что у меня тогда было очень мало представлений о том, что такое реклама, и я просто продавал продукт потребителю…

Марина Елшанская: Были ли у вас неудачные кампании по прямому маркетингу и с какими ошибками вы сталкивались?

Д.Б.: Несколько лет назад я продавал продукт, связанный с охраной здоровья. Это был очень хороший продукт, и все, что я сделал для его продвижения, технически было абсолютно корректно. Другими словами, я полностью сфокусировался на выгодах и преимуществах, выбрав при этом очень сильный язык, и кампания провалилась. Причина неудачи была в том, что язык не соответствовал продукту. В маркетинге самое важное – это сочетание того, что у нас есть, с тем, как мы это позиционируем, то есть как мы фиксируем продукт в сознании потребителя. Если у вас есть хороший товар, но вы выбрали неправильное отношение к его потенциальному покупателю, вы обречены на смерть.

Илья Беляков: Каким был прямой маркетинг 40 лет назад?

Д.Б.: Директ-маркетинг возник как синтез заказа доставки товаров по почте, прямых рассылок и вообще всех бизнесов, связанных с почтовыми сервисами. Постепенно этот синтез обогащался достижениями социологии и новых технологий. Ведь социальные изменения, которые привели к росту индивидуализма в обществе, тоже во многом связаны с техническим прогрессом последних десятилетий – сегодня люди имеют возможность практически все купить по телефону или через интернет, даже самые большие и дорогие покупки вроде автомобилей. Это меняет весь принцип торговли и самого бизнеса.

E-xeсutive: Можете ли вы перечислить основные заблуждения относительно директ-маркетинга?

Д.Б.: Существует несколько иллюзий, связанных с прямым маркетингом. Одна из них заключается в убеждении, что это дешевый маркетинг. На самом же деле он довольно дорогой, и это легко доказать, поскольку именно эти маркетинговые инструменты поддаются наиболее точной и быстрой оценке. Вторая – и, наверное, самая большая ошибка, состоит в том, что люди путают прямой маркетинг с рассылкой директ-мейлов. Но дело в том, что прямой маркетинг – это любая персональная коммуникация с потребителем. Третья ошибка - это представление, согласно которому с помощью директ-маркетинга мы не можем построить бренд. Но очень многие бренды, включая самые дорогие, такие как eBay, Dell, Amazon, обязаны своему успеху ничему иному, как прямому маркетингу. Знаете, два года назад я читал лекцию перед тремя тысячами слушателей в Брюсселе, и одна девушка спросила меня, можно ли с помощью прямого маркетинга построить бренд. И я ответил, что это самый глупый вопрос, который мне приходилось слышать!

E-xeсutive: Должна ли компания заниматься директ-маркетингом сама от начала до конца или отдавать проведение кампании или хотя бы ее часть на аутсорсинг специализированным агентствам?

Д.Б.: Хороший вопрос, хотя и очень сложный. Некоторые компании все делают сами – всю кампанию целиком и очень успешны при этом. Я думаю, что на том рынке, который мы видим сегодня, я был бы немало удивлен, если бы вы смогли найти множество поставщиков маркетинговых услуг, которые занимались бы прямым маркетингом профессионально. Услуги же тех немногих агентств, которые этим занимаются, стоят очень дорого. Возможно, имеет смысл отдавать на аутсорсинг копирайтинг - создание текстов посланий. Но и тут можно столкнуться с проблемой нехватки нужных специалистов. Их очень мало, как и любых других талантов сегодня…

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.201 сек.
Яндекс.Метрика