Смешные магазины

Только сейчас понятно, что в 2003 году глава компании «Фан гейм» Илья Попов и один из основателей студии «Пилот» (известной по мультфильму «Следствие ведут колобки») Анатолий Прохоров придумывали не мультик, а коммерчески успешный бренд. Уже два года как популярный среди детей мультбренд «Смешарики» тиражируется российскими производителями мороженого, соков, игрушек, детских книжек, обуви и одежды. Даже импортер фруктов JFC клеет стикер «Смешариков» на свои бананы.

Уже два года как популярный среди детей мультбрэнд «Смешарики» тиражируется российскими производителями мороженого, соков, игрушек, детских книжек, обуви и одежды. Даже импортер фруктов JFC клеит стикер «Смешариков» на свои бананы. Оборот от продажи товаров с символикой «Смешариков» в 2006 году составил $50 млн. Диапазон роялти, за счет которого формируется доход креативной «Мармелад медиа», зависит от товарной категории: компания получает от 5% объема продаж продуктов питания до 20% от продаж игр и игрушек. Производителей «смешариков» уже около полусотни, а количество выпускаемых ими товаров превышает 700 наименований. Такой перечень может составить ассортимент целого магазина.

Видимо, это соображение подтолкнуло компанию не ограничиваться реализацией лицензий производителям. С августа 2007 года «Мармелад медиа» начнет продавать франшизу, а осенью откроет первые франчайзинговые магазины детских товаров под брэндом «Смешарики».

Формат не для маленьких

Как рассказал СФ генеральный продюсер проекта «Смешарики» и генеральный директор «Мармелад медиа» Илья Попов, проект предусматривает два формата торговых точек. Первый — небольшие магазины (от 80 до 150 кв. м) с отдельным входом, которые станут располагаться в крупных торговых центрах. Второй вариант — формат shop in shop, когда «Смешарики» выделяются просто в отдел. Согласно планам, уже к 2009 году в стране будет около 300 магазинов, причем две трети из них как раз в мини-формате.

Ассортимент у магазинов «Смешарики» неожиданный. И для столь широкой базы производителей, которую успела подключить «Мармелад медиа» к своему брэнду, и для целевой аудитории самого мультика.

Во-первых, в магазинах должны продаваться только подарки, сувениры и игрушки. «Продукты питания там будут лишь в одном случае — если это сможет послужить подарком»,— объясняет Попов. А во-вторых, планируется, что только 30–40% ассортимента будет адресовано детям. Остальное предназначено для их родителей. Например, предприниматель планирует продавать в «Смешариках» дамские сумочки и даже автомобильные аксессуары, плюшевые, правда.

Такой выбор целевой аудитории кажется странным. Среди товаров мультбрэнда до сих пор не было ни одного «взрослого» (за исключением разве что бананов). Однако Илья Попов уверяет, что мультбрэнд «Смешарики» с самого начала позиционировался как семейный. Поэтому он уверен, что не только детям от трех до восьми лет, но и их родителям будут интересны подарки и сувениры от «Смешариков».

Получается, что потенциальный рынок, на который может теперь претендовать «Мармелад медиа», существенно расширяется. К емкости рынка детских товаров (по оценке ИК «Финам», за прошлый год она составила $9,4 млрд) можно прибавить еще $10 млрд — во столько оценивают объем российского рынка сувенирной и подарочной продукции в Symbol-Marketing. Конечно, большому пирогу можно только радоваться. Правда, и аппетит он вызывает у большего числа едоков.

Дружить магазинами

Идея мультяшных магазинов прямых конкурентов не имеет — пока, во всяком случае. Руководитель проекта Retailer.ru Даниил Сомов вспомнил только один подобный российский проект — «Мультипультия». В конце 2005 года предприниматель Владимир Федосов намеревался открывать в год по пять магазинов форматом 30–40 кв. м в крупных торгово-развлекательных центрах. Но за время существования проекта открылись лишь два магазина в Москве и один в Екатеринбурге. Причем наибольшим спросом в «Мультипультии» из отечественных персонажей, как признавался Федосов, пользовались как раз «смешарики». Сейчас об этих торговых точках ничего не слышно.

Империя Disney развивала сеть монобрэндовых магазинов, которые оказались не слишком успешными. Но в России, судя по планам, о которых в конце прошлого года рассказал президент The Walt Disney International Энди Берд, таких магазинов не будет. Американцам работа с торговыми сетями кажется более эффективной.

«Мармелад медиа» в розничных игроках рынка детских товаров видит не конкурентов, а партнеров. Основу этого рынка составляет небрэндированная розница — рынки и одиночные магазины. На этот сегмент, по данным ACNielsen, приходится 80% рынка. Детским сетям, по подсчетам ИК «Финам», достается 10%, еще столько же — ритейлерам общего формата.

То, что популярный мультбрэнд может работать на брэнд большого ритейлера, вполне очевидно. Снежана Вейнбергер, управляющая розничными проектами компании «Базис», куда входит сеть «Банана-мама», сообщила СФ, что ее компания готова сотрудничать со «Смешариками» по вопросу франшизы. Правда, до сего времени игрок, занимающий второе место на рынке организованного детского ритейла, даже не продавал продукцию с брэндом «Смешарики»: не было предложений от «Мармелад медиа».

Замыкающая тройку детских ритейлеров сеть «Кораблик» товары со «смешариками» продает. Однако «дружить магазинами», похоже, не очень хочет. В свое время компания планировала размещать у себя в магазинах торговые точки марки Chicco, но передумала. «Была существенная разница в оформлении наших магазинов,— вспоминает директор по развитию сети „Кораблик” Александр Соколов.— И потом, мы все-таки хотели развивать свой собственный брэнд».

Партнерами «Смешариков» могут стать гипермаркеты, стандартами которых предусмотрено создание детских игровых комнат (IKEA, например). Попов готов брать в бесплатное управление такие комнаты и открывать при них свои магазины: «Для ритейлера это экономия, для нас заработок».

А вот искать франчайзи среди игроков рынка подарков и сувениров «Мармелад медиа» вряд ли стоит. Все-таки «взрослый подарочный ритейл» — это малый формат. Например, у лидера рынка — сети «Красный куб» (также развивается по франчайзингу) — средняя площадь магазинов составляет 150 кв. м. Очевидно, что отводить место под чужой монобрэнд ему будет невыгодно.

Где именно ритейл-франшизу «Смешариков» ждет наибольший спрос, предсказать сложно. И хотя целевая аудитория франчайзи, по словам Попова, это в основном малый бизнес, сам он, похоже, готов дружить со всеми. У «Мармелад медиа» уже есть 40 заявок на франшизу из регионов. Среди заявителей — торговые точки no name, работающие с детскими товарами, крупные ритейлеры и даже оптовики, которые хотели бы заняться розницей. Причем, судя по географии заявок, иметь дело со «Смешариками» готовы предприниматели всей страны — от Калининграда до Владивостока.

Звезда Кар-Карыч

Что же будет продавать «Мармелад медиа» своим франчайзи? Суть ритейлового франчайзинга вообще-то незамысловата: франчайзи покупает, во-первых, брэнд, а во-вторых, технологию розничной точки «под ключ».

Что касается брэнда, то гендиректор ИА «Точка роста» Роман Шалимов не уверен, что пришло время тиражировать марку «Смешарики» в ритейле: слишком она молода. Но если судить по исследованиям узнаваемости мультперсонажей, то можно полагать, что с брэндом у «Смешариков» не так уж и плохо. В прошлом году круглые персонажи «Мармелад медиа» оказались на седьмом месте в рейтинге «Комкона». Четырехлетние Крош, Нюша и Кар-Карыч с компанией уступили Тому и Джерри, персонажам «Шрека», «Ну, погоди!», «Винни-Пуха», Человеку-пауку и Скуби-Ду. Зато обогнали таких маститых и пожилых героев мультипликации, как Крокодил Гена, Чебурашка и Микки-Маус. Михаил Энтин, чей медвежонок Элька также претендует на то, чтобы стать национальным мультбрэндом, признает, что «Смешарики» на сегодня — самые раскрученные российские мультипликационные герои.

Аналитик Symbol-Marketing Ирина Мотасова считает, что развитие такого ритейла без рекламы персонажей смысла не имеет. Рынок слишком насыщен, и привлечь внимание ребенка к «Смешарикам» возможно только широкой сеткой эфира: частотой показа мультфильмов или мультперсонажей в детских передачах. Не факт, что для полноценной медийной поддержки достаточно трех не самых массовых каналов и радиотрансляций на «Эхе Москвы», которые есть у «Мармелад медиа» сейчас.

Однако эфир не единственная медиаподдержка брэнда. Компания издает с одним из лицензиатов журнал «Смешарики», проводит регулярные промоакции в торговых центрах, мультсеансы идут в кинотеатре, правда, пока только в Санкт-Петербурге. Веб-сайт «Смешариков» входит в пятерку самых популярных сайтов детской тематики, по версии Rambler. Кроме того, не стоит забывать, что дети контактируют с носителями «Смешариков» — книгами, настольными и компьютерными играми, одеждой — уже вне традиционного медийного пространства.

По словам самого Попова, в брэнд «Смешарики» компания вложила более $20 млн. Видимо, это данные без учета господдержки. На старте проекта Федеральное агентство по культуре и кинематографии на 60% оплатила съемку первых 20 эпизодов мультсериала (стоимость каждого — от $50 тыс.). До сих пор мультпроект на 30% финансируется государством. Попов обещает, что в ближайшие два-три года на раскрутку брэнда будет потрачено еще около $10 млн.

Франшиза на бумаге

Но сильного брэнда недостаточно для успешного ритейл-проекта. «Чтобы построить технологичную, а главное, тиражируемую схему розницы, нужно уметь это делать»,— говорит Роман Шалимов.

Не забудем, что владельцы брэнда не имеют реально работающих магазинов, а стало быть, экономика и технология такой торговли пока умозрительные. Разработкой стандартов и созданием стиля франчайзинговых магазинов занимается сама «Мармелад медиа» — в штате уже появились квалифицированные в этой сфере специалисты. Илья Попов не исключает, что на заключительном этапе к процессу разработки подключится агентство, специализирующееся на консультировании в области франчайзинга.

«Франшиза на бумаге» — довольно редкий случай старта ритейл-проекта. Как правило, свой брэнд и технологии предпочитают сдавать в тираж торговцы, поработавшие на рынке не один год (Sela, «Доктор Столетов», «Бельпостель» идр.). Один из успешных примеров старта ритейл-франшизы «с бумаги» — сеть «Позитроника», о развитии которой в прошлом году объявил крупнейший дистрибутор компьютерной техники «Мерлион». Менее чем за год компания смогла открыть в 95 российских городах 120 франчайзинговых магазинов, причем под неизвестным для рынка брэндом.

Об условиях ритейл-франшизы «Смешариков» Попов пока не говорит. Известно лишь, что у франчайзи не будет обязательств по выкупу всего ассортимента. Партнеры смогут самостоятельно определять перечень товаров и закупать их в нужных им количествах непосредственно у производителя. Доход же «Мармелад медиа» будет формироваться из роялти (процент от выручки).

Что касается инвестиций в открытие магазина, то здесь, видимо, создатели станут ориентироваться на опыт подарочных бутиков столь близких к ритейл-формату «Смешариков». Например, франшиза «Красного куба» требует около $49 тыс. на открытие одного 150-метрового магазина. Естественно, что основной формат «Смешариков» («магазин в магазине») потребует от франчайзи значительно меньших расходов.

При всех сложностях развития монобрэндовых магазинов создатели «Смешариков» особых проблем не видят. И останавливаться на достигнутом не собираются. Параллельно с ритейл-проектом «Мармелад медиа» готовит формат «смешариковского» детского сада, к 2010 году выпустит в прокат первый полнометражный мультфильм, а в 2015-м собирается открыть парк аттракционов. «Везде существуют национальные мультбрэнды. В США, например, есть Микки-Маус. Почему бы национальным мультбрэндом России не стать „Смешарикам”»,— говорит Илья Попов.

Что ж, империя Уолта Диснея, строительство которой заняло 78 лет, сегодня стоит почти $70 млрд. «Смешарики» намного моложе и дешевле, но уже неплохо разбираются в коммерции.