Охотники за крутым

Киевлянин Роман Геращенко постоянно замечал: за что бы он ни брался — все имело успех. «Все, от бизнес-проектов до кличек для знакомых люди из моего окружения подхватывали и несли дальше»,— говорит он. А однажды Роман придумал шнурки разных цветов на кроссовках. А потом разноцветные шнурки придумали чуть ли не все обувные компании мира.

Когда идеи Романа слишком часто стали приобретать популярность, у него возник соблазн отнести это на счет своей харизмы. Но, подумав, нашел этому другое, но не менее лестное для себя объяснение. «Я понял, что дело не в харизме, а в том, что мои идеи опережали время,—говорит Роман.— Дело не в том, что мой пример побуждал людей поступать так же: просто я каким-то образом угадывал то, что через некоторое время будет подхвачено другими».

Круговорот крутизны

Теория лидеров мнений хорошо известна современным маркетологам. В мире моды и стиля их принято называть трендсеттерами — людьми, находящимися на острие модных тенденций, первыми подхватывающими их и несущими в массы. Но чтобы подхватить что-то, это надо сначала заметить.

«Все самые крутые корпоративные „консультанты по крутизне” — Sputnik, журнал The L. Report, Bureau de Style — были основаны между 1994 и 1996 годами, как раз ко времени, чтобы представить себя брэндам как их персональных поставщиков крутизны. Идея была проста: они станут лазить по карманам новейшего стиля жизни, фиксировать их содержимое на видеоленту и поставлять клиентам»,— пишет Наоми Кляйн в книге No Logo, называя «охотников за крутизной» представителями новой отрасли — кулхантинга.

Термин coolhunting (охота за клевым, крутым) появился в начале девяностых. Авторство его неизвестно, но, подхваченный интернетом, он надежно закрепился в качестве идентификатора новой породы маркетологов, задачей которых стал розыск новых тенденций и предсказания трендов.

Сегодня кулхантеры выполняют важную компенсационную функцию в самоорганизующемся мире тенденций и стилей. Работает это так. Индустрия порождает моду, которую в промышленных масштабах навязывает потребителю. Кулхантеры отслеживают ростки новых явлений, которые зарождаются в массах и предъявляют их индустрии. Консьюмеризм становится отличной средой, где кулхантеры могут проявить себя, охотясь за тем, что выделяется на общем фоне. Компании же получают постоянный поток новых, рожденных в горниле улиц идей. Так замыкается круг.

Харадзюку vs. эмо

«Эмо — как говорит один из наших грассеров,— это готы, которых родители не пустили на кладбище». Фраза Ольги Курлеевой, генерального директора компании Instant Grass расшифровывается так: «эмо» и «готы» — молодежные субкультуры, «грассеры» — сотрудники компании, занимающиеся отслеживанием нарождающихся в молодежной среде трендов.

Компания Instant Grass создана в Южной Африке, а не так давно открыла представительство в России. Главный актив агентства — сеть молодых людей, с воодушевлением относящихся к тому, чтобы подмечать то, что кулхантеры называют red flags или shifts,— отличия, сдвиги. Грассеры ведут дневники, из которых формируются отчеты, предоставляемые компаниям-подписчикам. Также эту сеть можно использовать и для постановки разовых задач, поиска инсайтов, проведения исследований. А можно и для поиска актуальных трендов.

«Еще пару лет назад в отчетах ребята писали, что одна из сильнейших нарождающихся тенденций — это персонализация,— говорит Ольга Курлеева.— Молодому человеку очень важно зафиксировать свою индивидуальность. Одежда, автомобили, мебель, кроссовки, сумка, рамки для фотографий. Не так давно мы фиксировали в отчетах первые признаки этого тренда. А сегодня это уже стало мейнстримом». Учтя рекомендации IG, его клиент — производитель спортивной обуви из ЮАР — снабдил коробки с кроссовками «наборами для персонализации» — тюбиками с краской.

Исследование субкультуры эмо — один из последних аналитических продуктов IG, ему не больше месяца. Но, по словам Ольги, и эта волна тоже уже идет на спад. «Эмо — от слова „эмоциональный”,— поясняет она.— Но эмоции здесь специфические. Это такое романтическое упадничество. Их эмоции — жалость к себе, воспевание чувств, грусти. Но при этом это довольно широкая культура, вобравшая черты готов, гламура, ска, панка. Им присуще огромное количество специфических черт, от музыки и особым образом подведенных глаз до цветовой гаммы в одежде и „тоннелей” в ушах — это когда специфическим образом прокалывается ушная раковина. А это, надо сказать совсем непростое дело».

Отчет по эмо уже разослан подписчикам. В нем они наверняка смогут найти массу идей, как и что предложить этой специфической аудитории или, напротив, что позаимствовать у нее для адаптации и запуска на массовый рынок. Но кулхантерам эмо уже неинтересны. Этот тренд идет на спад. «Что будет следующим?» — переспрашивает Ольга. «Харадзюку. Это из Японии»,— уточняет она.

Под козырек

«Кейс решает воспользоваться случаем и поработать стиль-разведчиком на выезде, как она это называет. Ей не впервой высаживаться в трущобных районах типа Дог-тауна, где был изобретен скейтборд, чтобы разнюхать, не вызревает ли там что-нибудь новое. В таком деле главное — не ошибиться со следующим вопросом. Именно так она вышла на легендарного мексиканца, который впервые надел бейсболку задом наперед: правильно выбрала следующий вопрос. Вот такая она крутая» —это цитата из последнего романа живой легенды киберпанка Уильяма Гибсона «Распознавание образов». Героиня романа Кейс Полард, выискивающая самородков уличной моды — вымышленный персонаж. А вот Валентина ди Франческо — вполне реальный. И она тоже очень крутая.

Главному миланскому кулхантеру двадцать пять лет. Днем Валентина — редактор журнала Lotus, а в свободное время — представитель агентства Future Concept Lab, название которого говорит само за себя. Работа Валентины — мечта многих современных молодых людей. Ходить по улицам, останавливать прохожих, расспрашивать их и делать снимки. Ее служебная обязанность — поиск того, что может стать модным, зарплата — до полутора тысячи евро за проект, результат — аналитическая записка, «трендбук» и презентация собранных материалов перед клиентом.

К услугам агентств вроде Future Concept Lab прибегают многие глобальные и даже локальные компании. Кулхантинг действительно стал индустрией, которую финансируют те, кто стремится первым предложить клиентам самое крутое и актуальное, не желая при этом проспать момент вроде тех, когда какой-то мексиканский эмигрант первым развернул бейсболку козырьком назад, а подросток из Бронкса надел футболку на десять размеров больше.

Следующая большая штука

Американец Джереми Гатч придумал проект Trendhunter.com в 1995 году. А затем забросил. «К сожалению, недооценил коммерческий потенциал интернета,— сетует он.— Если бы я не терял время, то успел бы гораздо больше». Но Джереми и так успел немало. Его детище — один из самых посещаемых и авторитетных сайтов, посвященных новым трендам. Сфера его интересов — от моды и гаджетов до новых бизнес-моделей и рынков.

Trendhunter.com — сообщество, в котором сегодня работает более 10 тыс. человек. Мотивы этого отряда скаутов вполне рациональны. Выискивая и публикуя новые тренды, они не только работают над формированием профессиональной репутации, но и имеют шанс заработать. Сайт удобно переупаковывает опубликованные заметки в портфолио и гарантирует внимание нужной аудитории; кроме того, проект делится с участниками доходами от рекламы.

Кажется, устоять перед соблазном стать вестником всего самого крутого невозможно. Но создатель Trendhunter.com спешит охладить энтузиазм новичков. «Кулхантинг — это вовсе не поиск того, что популярно,— говорит Джереми.— Кулхантинг — это поиск того, что пока еще не популярно. Объектом поиска является не простая „большая штука”, а „следующая большая штука”. Вся же проблема в том, что большинство крутых концепций, которые открывает кулхантер, перестают быть крутыми пять минут назад».

Сделать себе харадзюку

Роман Геращенко впервые услышал о кулхантерах в 1997 году. Прочитал статью в журнале. Идея увлекла. Профессию выбрал соответствующую — стал маркетологом. Сотрудничал с рекламными агентствами, работал над «портфолио идей», а в начале этого года обнаружил, что в Рунете нет ресурса, посвященного кулхантингу. И открыл в LiveJournal сообщество trands.

В ближайших планах Романа — создание полноценного интернет-ресурса, превращение «дружеского консультирования» в сфере кулхантинга в коммерческое предприятие, а также разработка собственной торговой марки, под которой он планирует объединить наиболее интересные и яркие идеи.

«Хитом продаж в Америке недавно стали нейлоновые рукава с имитацией татуировки,— объясняет Роман.— Они плотно облегают руки и даже с небольшого расстояния практически неотличимы от кожи. А недавно мы нашли „ботинки ниндзя”. У них большой палец отделен от остальных, и это очень забавно. Сегодня такие ботинки уже можно заметить в квартале Харадзюку — настоящем законодателе моды, откуда начали свое шествие по миру масса ярких трендов»,— заключает он.

Правда, если вспомнить совет Джереми Гатча, ориентироваться на Харадзюку сегодня — это уже тоже вчерашний день. Придется кулхантерам снова искать что-то новое.

Журнал "Секрет фирмы" № 18 (201)