Водоворот в барабане

История Whirlpool началась в 1911 году в Сент-Джозефe (штат Мичиган), когда была основана корпорация Upton Machine Corporation по производству электрических стиральных машин. С тех пор компания сменила название на Whirlpool и преуспела в приобретении профильных активов по всему миру. Сейчас штаб-квартира Whirlpool по-прежнему находится в штате Мичиган (в городе Бентон Харбор), а производственные мощности расположены в 13 странах мира. Компания продает на рынке 5 основных брендов более чем в 170 странах. Технику под маркой Whirlpool компания представила в России в далеком 1995 году. «Тогда позиции Whirlpool в России, пожалуй, были даже сильнее, чем в 2005-м, – говорит ведущий консультант холдинга «Ромир» Игорь Березин. – Сейчас отечественный рынок бытовой техники насыщенный и конкурентный, но нельзя сказать, что кто-то из производителей доминирует, как, например, Samsung в сегменте мобильных телефонов. Поэтому у Whirlpool есть все шансы. Но за каждый процент рынка компании придется бороться». Эксперты сомневаются, что фирма сможет быстро вклиниться в средний и высший сегменты рынка, где прочные позиции занимают такие марки, как Miele, Ariston, Indesit, Bosch, Electrolux, а также наладить отношения с ведущими ритейлерами.

– Современных покупателей уже не смущает надпись «сделано в Китае». Многие компании полностью переносят свое производство в азиатские страны, а Whirlpool, наоборот, делает акцент на том, что ее техника произведена в Европе. Из 8 крупнейших заводов в Европе, которые производят более 2 млн единиц бытовой техники, 3 принадлежат Whirlpool. Искушенный потребитель может сделать вывод, что она не только качественнее, но и существенно дороже...

– Начнем с того, что у Whirlpool есть три фабрики в Китае. Все верно, для покупателей уже не так важно, где, а важно, кем произведена та или иная вещь. Объяснение здесь, скорее, в логистике и стоимости доставки. Если мы возьмем холодильники, произведенные в Польше и Китае, их себестоимость примерно одинакова, но доставка второго значительно увеличит цену. Что касается поставок в Россию, то мы возим технику из Индии. Там производство по затратам такое же, как в Китае, но процедура доставки проще, в том числе благодаря отношениям между российским и индийским правительствами. В Россию мы также поставляем технику, изготовленную в Бразилии, Европе и других странах Азии.

– Насколько я знаю, компания Whirlpool стала первым международным производителем бытовой техники, принявшим решение об инвестициях в фабрики в странах Центральной Европы.

– У нас большой опыт работы на развивающихся рынках Европы. В 1994 году компания приобрела завод по производству стиральных машин в городе Попрад (Словакия) и построила там новую фабрику. А в 2002 году Whirlpool купила ведущего польского производителя бытовой техники Polar и тоже значительно расширила свои производственные мощности. Позиции Whirlpool очень сильны в Чехии, Словакии, Венгрии, Болгарии.

– Вы активно развивались в Восточной Европе, но столько лет избегали России...

– До недавнего времени мы не были уверены в потенциале российского рынка и воздерживались от крупных инвестиций. Сегодня ситуация изменилась. Россия представляет собой гигантский рынок, и Whirlpool не может себе позволить ее игнорировать. Но прежде чем начинать масштабные инвестиции, мы должны построить бренд. В ближайшее время сконцентрируемся на бренде Whirlpool.

– Что вы вкладываете в понятие «построение бренда»?

– Мы позиционируем Whirlpool прежде всего как женский бренд. Потому что осознаем растущие финансовые возможности покупателей-женщин, а также их влияние на решение о приобретении товаров для дома, в том числе бытовой техники. Эта тенденция наблюдается везде, и мы стараемся ей следовать. Именно поэтому мы сосредотачиваем свои усилия на том, чтобы сделать бренд Whirlpool более притягательным для женщин. Что касается сравнения с восточноевропейским рынком, то в России у компании не было сильного местного бренда в бытовой технике, в отличие от Восточной Европы, где имелись собственные сильные марки, такие, например, как Polar в Польше. Теперь бренд Polar принадлежит компании Whirlpool, и на польском рынке более массовый Polar и более дорогой Whirlpool занимают разные ниши.

– Почему в России Whirlpool не идет таким же путем, как в развивающихся европейских странах, то есть не выводит более дешевые и доступные бренды, а начинает экспансию с достаточно дорогой марки Whirlpool?

– Очень важно помнить, что узнаваемость брендов на локальных рынках, если мы говорим про Polar в Польше или Ignis в Италии, уже устоялась. В России у Whirlpool такого бренда нет. Многие россияне знают только о Whirlpool. Мы считаем, что лучше сконцентрироваться на том, что есть, чем развивать новое.

– В практике работы глобальных корпораций прослеживается тренд к сокращению количества брендов, потому что в какой-то момент они начинают конкурировать друг с другом. Может, еще поэтому вы не выводите в Россию Polar или Ignis?

– Не могу сказать, что у нас есть такая проблема. Например, нельзя сравнивать Whirlpool и KitchenAid, потому что это разные уровни, они между собой не конкурируют. Но я согласен, что иметь более трех брендов в портфолио уже сложно. У нас есть локальные марки, которые находятся в более низкой ценовой категории, а также глобальный бренд Whirlpool. До последнего времени у нас не было люксового бренда, именно потому мы решили запустить KitchenAid. По-моему, потребителю достаточно сложно объяснить различие между линейками внутри основного бренда. Существующую в Whirlpool ситуацию мы находим приемлемой. Как Zara не может стать люксовым брендом, так и Prada никогда не пойдет в масс-маркет.

– Вы позиционируете вашу новую линейку продукции KitchenAid как hi-end бренд. Что это значит? Когда он появится в России?

– Традиционно Whirlpool позиционируется в средней ценовой категории, а KitchenAid, как минимум, в полтора раза дороже, но, несомненно, это продукция наивысшего качества, так называемый сегмент премиум. Линию KitchenAid впервые представили в Европе в этом году. Мы верим, что у этой марки большой потенциал в России, но пока считаем, что запускать KitchenAid здесь рано. Пока мы сосредотачиваем наши усилия на продвижении бренда Whirlpool. Возможно, что мы представим в России KitchenAid в следующем году.

– Встроенная техника сейчас очень популярна в Европе. Whirlpool начала серьезно развивать направление встроенной техники в 2004 году, а сейчас это компания номер 2 в мире в данном сегменте. Вы случайно «попали» в общемировой тренд?

– В Whirlpool вовремя поняли, что рынок встраиваемой техники обладает огромным потенциалом для дальнейшего роста, и приняли стратегические решения, направленные на обеспечение потребностей покупателей и торговых партнеров в этом секторе. Действительно, за последние полгода объем продаж встраиваемой техники существенно увеличился во многом благодаря нашему сотрудничеству с тремя основными игроками европейского рынка (IKEA, Alno, Nobia). Большой объем реализации обеспечивают так называемые кухонные студии. В России мы также планируем развивать это направление и сотрудничать с салонами, продающими бытовую технику для кухонь. Сейчас здесь около 10% продаж техники Whirlpool осуществляется через кухонные студии, в Европе – 30%. Нам есть, куда расти.

– Вы уже думали, с кем будете сотрудничать в России, помимо IKEA?

– Мы работаем с крупнейшими розничными сетями России, такими как «Эльдорадо», «М.Видео» и «Техносила». Недавно начали поставлять продукцию региональным розничным сетям. Что касается встраиваемой техники, Whirlpool также сотрудничает с крупнейшими игроками российского рынка и кухонными салонами, например с «Кухнями России», «Анонсом» и другими.

– Чем российский рынок бытовой техники отличается от восточноевропейского и, скажем, американского? Какие модели лучше продаются в России?

– Основная специфика – это большая доля рынка узкогабаритных стиральных машин из-за проблем установки их в ванных комнатах. В США, напротив, потребители предпочитают крупную технику, следовательно, модельные ряды Whirlpool Europe и Whirlpool USA заметно различаются. В России квартирный вопрос запущен, но спрос на профессиональную, а значит, большую технику увеличивается. Например, мы наблюдаем рост продаж холодильников комби, примерно 60% холодильников, продаваемых в России, это комби со средним объемом от 300 литров. Это немало.

– Согласно вашему отчету, размер операционной прибыли Whirlpool Europe вырос на 23% по сравнению с 2005 годом во многом благодаря нововведениям в секторах кулинарной и встраиваемой техники, а также распространению Whirlpool в Турции и России. Эти страны стали ключевыми рынками для компании?

– Выручка Whirlpool Europe в 2006 году составила $3,4 млрд, что на 7% больше, чем в 2005-м. Такой рост обусловлен в первую очередь тем, что мы сосредоточили усилия на сегменте встраиваемой техники, а также хорошими отношениями с торговыми партнерами, запуску инновационных продуктов и общему подходу к увеличению возможностей наших ресурсов. Турция и Россия действительно важны для Whirlpool, поскольку рынки обеих стран развиваются очень быстро и обладают огромным потенциалом. В число ключевых эти рынки вошли в 2006 году.

– Какие позиции вы занимаете на европейском рынке в настоящее время?– С момента выхода на европейский рынок в 1991 году мы прошли путь от никому не известной компании до производителя, входящего в тройку лидеров. По объему продаж в единицах Whirlpool – бренд номер 1 в Европе.

– В 2007 году вы продолжите расширять продукцию линейки Whirlpool? В каком направлении ведутся разработки?

– За последние 12 месяцев мы представили несколько новинок, и в наших планах – запустить новые продукты, в частности, в сегменте холодильников и встраиваемой техники.

– А какой техникой пользуетесь вы?

– Я только что установил KitchenAid.