Черти в табакерке

Российская табачная индустрия, которая долгие годы пребывала в сонном состоянии, оказалась дремавшим вулканом: весь 2007 год она сотрясается от сделок.

Фирма «Мегаполис» перекупила у ГК «Юнэкт» крупнейший контракт на продажу сигарет компании JTI-Gallaher в России. Таким образом, «Мегаполис», являющийся также дистрибутором Philip Morris и Imperial Tobacco, получил контроль над 70% рынка сигарет.

Впрочем, контроль — это, пожалуй, громко сказано. Табачные дистрибуторы, маржа которых исчисляется несколькими процентами, давно являются логистическими придатками западных корпораций. Еще в начале 2000-х годов отраслевые эксперты предсказывали постепенное сосредоточение всех торговых контрактов в руках у двух-трех мегадистрибуторов. А вот предположение о том, что американская Philip Morris, бессменный лидер российского табачного рынка, вскоре станет «всего лишь» №2, а наступающая ей на пятки ВАТ — №3, еще год назад могло явиться менеджерам этих двух компаний разве что в страшном сне. Но сон сбылся.

Строго говоря, Philip Morris и ВАТ проиграли японской JTI, что называется, по очкам. В апреле нынешнего года японцы купили британскую Gallaher Liggett-Ducat. Именно объединение бизнесов третьего и четвертого игроков позволило JTI занять первое место в России. Тем временем существенно увеличила свою долю Imperial Tobacco, купившая в ноябре франко-испанскую компанию Altadis. Новичок сразу же занял четвертое место. Пока его рыночная доля составляет лишь 10%, но в компании говорят, что не собираются останавливаться на достигнутом, и обещают заметно расширить ее присутствие в России.

Потерявшие лидерство Philip Morris и ВАТ отказываются смириться с нынешним положением вещей, а значит, конкуренция на рынке табака еще больше обострится.

Изменение слагаемых

ДОКАЗЫВАЯ, что российский рынок табака является высококонкурентным, глава ассоциации производителей табачной продукции «Табакпром» Вадим Желнин предлагает вспомнить темпы инфляции за минувшие пять лет. «В среднем она составляла не менее 10% в год, в то же время рост стоимости табачной продукции не превышал 5% в год, при том что общее количество производимых сигарет практически не менялось и оставалось на уровне около 400 млрд штук в год»,— рассказывает он.

Уже давно цену продукта нельзя назвать важным конкурентным преимуществом в борьбе за курильщика. Например, рыночная доля самых популярных в России сигарет — Winston от JTI — составляет 9,5%. Причем в рознице пачка Winston почти на два рубля дороже, чем пачка наиболее остро конкурирующего с ним L&M от Philip Morris (4,5%). Задавить конкурентов рекламой тоже не получается. Маркетинговые бюджеты компании не раскрывают, однако, по мнению опрошенных СФ экспертов, каждый из игроков первой четверки ежегодно тратит на прямую рекламу порядка $40–50 млн. Остается война умов, в которой побеждает тот, кто вовремя уловит изменение потребительских вкусов.

Дегустаторы дыма

А С ПРЕДПОЧТЕНИЯМИ курильщиков в последний год происходит нечто любопытное: то, что табачные маркетологи любят называть англицизмом «аптрейд» (uptrade), имея в виду постепенное смещение спроса к более дорогим сортам сигарет. И далеко не всем игрокам это смещение на руку.

«Нижние ценовые сегменты рынка находятся в долгосрочной стагнации,— констатирует эксперт компании „ACNielsen Россия“ Николай Мирошниченко.— Наиболее активно сокращается сегмент папирос и сигарет без фильтра (до 6 руб. за пачку в рознице): за два года его доля упала с 10% до 8%, даже чуть ниже. Также понемногу теряет популярность сегмент value. В 2005 году на сигареты стоимостью меньше 12 руб. за пачку приходилось около 38% продаж, в 2007 году — 36%».

Конечно, потребители дешевых сигарет курить не бросают. Они мигрируют в среднеценовой сегмент (цена пачки от 11 до 16 руб.). В 2005 году на его долю приходилось 20,3% продаж, а по итогам первых десяти месяцев 2007 года — уже 22,5%.

Действие табачники предпочитают бездействию. JTI еще в 2006 году начала продавать сигареты Wing в среднеценовой категории. Также она проводит множество акций в поддержку своих старых брэндов LD, Sovereign и «Петр I». Японцы — настоящие мастера среднего класса: именно им принадлежит лидерство в этом сегменте (47% против 30% у Philip Morris).

«В течение последних двух лет мы работаем над тем, чтобы усилить наши позиции в среднеценовом и премиальном сегментах и сделать наш портфель брэндов в России еще более сбалансированным»,— рассказывает управляющий директор аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России и Белоруссии Лео Мак-Лохлин. Так, компания стала менять соотношение в нижней части своего ассортимента за счет традиционных марок, таких как «Союз-Аполлон», в пользу чуть более дорогих сигарет, а именно Next, начав выпускать в августе 2006 года Next Extra Slims.

Гонка за престижем

ЦЕЛЕСООБРАЗНО ли делать акцент на премиальном сегменте — еще вопрос. Ведь аптрейд наблюдается и среди тех, кто курит дорогие сигареты: как следствие, премиальный класс в октябре текущего года впервые «похудел» на 0,2 процентных пункта (п п.). В то же время престижный класс (от 32 руб. за пачку) вырос на 0,7 п. п.

На престижный сегмент приходится немногим более 10% продаж сигарет, но он привлекателен не только тем, что становится популярным среди курильщиков. Маржа на дорогих сигаретах доходит до 5–7%, между тем самые дешевые редко дают больше 1%. В престижном сегменте происходят ожесточенные схватки большинства крупных табачников.

Сейчас самые сильные позиции в производстве дорогих сигарет у BAT. Она контролирует 50% престижного сегмента, в то время как у Philip Morris 35%, у JTI — 7%, а у Imperial Tobacco — 3%. Практически все компании запустили серии новинок: Philip Morris с недавних пор выпускает Marlboro Filter Plus, Uno Virginia Slims и L&M X-Slims, BAT представила Kent Nanotek, а JTI 27 ноября вывела на рынок Camel Natural Flavor.

В гонку за лидерством в премиальных классах попытались вступить даже российские производители. Так, в конце 2006 года «Невотабак» в сотрудничестве с American Cigarette Tobacco Company выпустила относящиеся к премиальному сегменту сигареты Arctic, рассчитывая через год получить порядка 2% рынка. Но планам не суждено было сбыться: доля этих сигарет сейчас не превышает пары десятых процента. Трудно, а то и невозможно угнаться российскому производителю за иностранцами с их маркетинговыми бюджетами и давними связями с ритейлерами. Давняя ниша российских компаний — дешевые сигареты и папиросы — становится все теснее. Только два российских производителя, «Невотабак» и «Донской табак», имеют по 4% рынка. Доли остальных 18 предприятий малозаметны, а ряд из них — вроде Моршанской табачной фабрики — вообще находится на грани закрытия.

«В целом рынок табака очень стабилен,— резюмирует Вадим Желнин.— Вряд ли можно ожидать на нем каких-то резких перестановок в ближайшие годы». Между тем эта стабильность никак не устраивает вчерашних лидеров. И Philip Morris и BAT упорно повторяют, что собираются вернуть себе утраченные в нынешнем году позиции. «Главная цель „БАТ Россия“ — достижение лидерства на российском рынке по всем показателям к 2010 году, как по объему продаж, так и по доле рынка в стоимостном выражении»,— описал позицию «БАТ Россия» ее директор по корпоративным отношениям Александр Лютый. С подобными заявлениями выступали и представители российского отделения Philip Morris. Похоже, новоявленному лидеру придется доказать, что он получил свое звание по праву, а не за «техническую победу».