23 сентября 2020 г. Среда | Время МСК: 13:30:52
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Молочная гавань



Александра Убоженко
Источник: Журнал "Секрет фирмы"
добавлено: 28-02-2008
просмотров: 10902
Российские потребители продемонстрировали верность молоку. Несмотря на резкое подорожание сырья, производители смогли поднять цены, сохранив и выручку, и прибыль.

Молочная гаваньВ конце января украинский производитель сыров «Милкиленд-Украина» приобрел, по оценкам, за $40–45 млн Останкинский молочный комбинат, контролирующий 8% продаж молока в Московском регионе.

Эта сделка — одна из последних значимых продаж молочных компаний. После серии поглощений, предпринятых «Вимм-Билль-Данном» (ВБД) и особенно «Юнимилком» в течение последних нескольких лет, свободных активов в отрасли практически не осталось. ВБД владеет 37 перерабатывающими заводами. За 2006–2007 годы «Юнимилк» скупил около 15 производств, доведя общее число перерабатывающих предприятий до 27 и, по данным экспертов, нарастив рыночную долю в стоимостном выражении на 4 процентных пункта.

Не остался в стороне от этого молочного «пиршества» и французский Danone. Пока у компании на территории России действуют всего два завода — в Чехове (Московская область) и Тольятти. Кроме того, французский молочный гигант присматривает площадку для строительства нового производства мощностью 100 тыс. тонн молока в год — это позволит ему увеличить объем выпуска молочной продукции на 25%. В компании пока отказываются комментировать подробности. Окончательное решение о строительстве будет принято в феврале.

Кроме того, французы активно интересуются ВБД. «В начале прошлого года они владели только 11% акций крупнейшего российского производителя молочных продуктов, а к концу 2007-го в активе Danone находилось уже 18,36%»,— рассказывает старший аналитик ИГ «Антанта Пиоглобал» Андрей Верхоланцев. Всего же с февраля 2002-го Danone потратил на скупку акций ВБД более $260 млн.

Немецкий Ehrmann пока не слишком активен на рынке слияний и поглощений. В марте 2000 года компания построила под Москвой собственный завод, продукция которого экспортируется в 13 стран бывшего СССР, а также в Китай и Монголию. Но эксперты не исключают, что активные движения других компаний по приобретению производственных активов могут подтолкнуть немцев к более решительным действиям.

Впрочем, на российском рынке осталось, по разным оценкам, не более десятка интересных активов. Илья Ломакин из Discovery Research Group считает наиболее привлекательным объектом поглощения холдинг «Молвест», который объединяет пять заводов в разных регионах и выпускает продукцию под торговой маркой «Вкуснотеево».

Буря в стакане молока

ЧЕМ ОБЪЯСНЯЕТСЯ всплеск поглощений на молочном рынке? У отрасли вроде бы неплохой потенциал. По данным Молочного союза России, в 2007 году в стране было продано 38,3 млн тонн молочных продуктов. При этом мы отстаем от развитых европейских стран в потреблении молочной продукции на душу населения. На одного россиянина в 2007 году приходилось всего лишь 270 кг, что на 120 кг меньше медицинской нормы. Например, средний француз ежегодно употребляет в пищу более 400 кг молока и молочных продуктов, а скандинавы даже более 500 кг. То есть у российского рынка есть запас роста как минимум на 50%.

Но ключ к этой «кладовой роста» производители подобрать никак не могут: наращивать потребление молочных продуктов россияне не торопятся. Рынок вырос на 1% в натуральном выражении и, по оценкам Nielsen, на 7% в денежном (за исключением масла, маргарина и плавленых сыров). По данным Euromonitor, в 2006 году россияне потратили на упакованные молочные продукты около $6,1 млрд.

Однако ситуация, в которой оказались компании во второй половине 2007-го, показала, что у «вялотекущего» молочного рынка есть другое достоинство: даже резкий рост розничных цен на молочные продукты не снижает спроса.

Отрасль попала в ценовые ножницы. С одной стороны, за последний год удвоились цены на сырье — сырое и порошковое молоко. Еще в начале 2007 года закупочная стоимость литра молока в России составляла примерно 8 руб., к концу года она подскочила до 16–18 руб. С другой стороны, молоко и кефир являются социально значимыми продуктами, и в преддверии президентских выборов власти не могли спокойно наблюдать, как производители молочных продуктов вслед за поставщиками сырья поднимают цены.

Эксперты называют три причины подорожания сырья. Две из них — иностранного «происхождения», так как 20% сырья крупнейшие российские производители импортируют. Во-первых, по словам директора по исследованиям Discovery Research Group Александра Болтавина, на стоимости сырья сказалось прекращение субсидирования сельхозпродукции в странах Евросоюза. Во-вторых, добавляет Андрей Верхоланцев, свою роль сыграла засуха, поразившая в 2007 году Австралию и Новую Зеландию (на эти страны приходилась треть мировых поставок сырья). Ну и, в-третьих, российские фермеры также подняли цены, отчасти вслед за европейскими, отчасти из-за роста цен на электричество и комбикорма.
Между тем на долю сырья приходится около 80% стоимости готовой продукции, и следом за сухим молоком существенно выросла конечная стоимость готовых продуктов — по данным Nielsen, с осени 2006 года по осень 2007-го цены выросли в среднем на 25%.

Но вот удивительный факт: рост отпускных цен не отбил у россиян вкус к молоку. Во всяком случае, крупнейшие молочные компании рапортуют о 40-процентном — то есть сопоставимом с ростом цен — приросте выручки. Например, оборот бизнес-подразделения «Молоко» ВБД за девять месяцев 2007 года составил $1,329 млрд — на 43,1% больше, чем за тот же период годом ранее.

В октябре 2007 года Минсельхоз попытался привести в действие вторую «половину» ценовых ножниц. Чиновники вынудили крупнейших производителей продуктов питания и розничные сети подписать соглашение о заморозке цен, в том числе на молоко с процентом жирности не менее 1,5%, и на 1-процентный кефир. Но, по признанию самих компаний, этот мораторий носил чисто символический характер. Во-первых, он был подписан уже после подорожания. Во-вторых, доли продуктов, цены на которые были заморожены, и у ВБД, и у «Юнимилка» не превысили 5% от оборота компаний. Видимо, поэтому ценовые ножницы не срезали доход производителей: чистая прибыль ВБД за девять месяцев 2007 года увеличилась до $105,6 млн, или на 33,4%, по сравнению с тремя кварталами 2006-го.

Главное, чтобы «био»

НАДО ЗАМЕТИТЬ, российские молочные компании изначально были неплохо подготовлены к подорожанию сырья.

Так, они сами активно инвестируют в производство сырого молока. Например, ВБД в июне прошлого года завершил строительство животноводческого комплекса стоимостью около $10 млн в Ленинградской области. Проект позволит снизить себестоимость сырья для петербургского завода «Балтийское молоко» на 15–30%, отмечает Илья Ломакин.

К тому же, столкнувшись еще раньше со стагнацией рынка, компании принялись активно осваивать производство высокомаржинальных продуктов — йогуртов и молочных десертов. На пакете молока производитель зарабатывает не более 10% от отпускной цены, а в сегменте йогуртов с биодобавками, например, маржа составляет уже около 30–35%.

Неудивительно, что эти товары входят в число лидеров роста всего продовольственного рынка. В стоимостном выражении, по данным Nielsen, продажи молочных десертов с декабря 2006-го по ноябрь 2007-го выросли на 20%, а питьевых йогуртов — на 24%. Общий же сегмент йогуртов и десертов эксперты оценивают примерно в 30% от молочного рынка. В нем уже представлены все крупные российские производители. Так, ВБД осенью 2007 года в рамках инновационной серии Neo запустил напиток NeoBeauty, а Ehrmann в июле 2007-го — «Эрмигурт Prebiotic».

Так что даже если производителям не удастся внушить россиянам мысль о ежедневном стакане молока, у них есть неплохие шансы подсадить их на «инновационные продукты». Более «полезные» — и более доходные.

«Вимм-Билль-Данн»Вимм-Билль-Данн»

Один из столпов российской пищевой индустрии. Первым среди отечественных предприятий отрасли разместил акции на Нью-Йоркской бирже. Доля рынка в стоимостном выражении свыше 31%.

Выручка в 2005 году•: $1,320 млрд•••
Выручка в 2006 году•: $1,003 млрд•••

Стратегия: наращивание доли рынка за счет скупки региональных заводов. Выпуск продукции в среднем ценовом сегменте.

Тактика: ВБД активный игрок на рынке слияний и поглощений. Одним из наиболее удачных приобретений в ноябре 2006 года стала покупка Очаковского молочного завода. ВБД консолидирует активы, переоформляя их на одно юрлицо, что позволило снизить эффективную ставку налогообложения с 35% в I квартале 2006 года до 30% в I квартале 2007-го.

Проблемы: как локомотив отрасли обычно первым попадает под удар регулирующих органов. Например, осенью 2007-го ФАС обвинила омское подразделение ВБД в подписании тайных ценовых соглашений с местными производителями. Штраф может составить от 1% до 15% от годовой выручки по той продукции, при реализации которой выявлено нарушение.

Результат: за первые девять месяцев 2007 года выручка в бизнес-подразделении «Молоко» увеличилась на 43,1%, чистая прибыль всей компании — на 33,4%.

Новые цели: удвоение оборотов к 2010 году. Доведение контроля над всеми предприятиями, входящими в холдинг, до 100%.

• по данным компании
  • • по данным экспертов 
• • • в молочном сегменте
• • • • выручка российского подразделения компании

«Юнимилк»«Юнимилк»

Самый быстрорастущий игрок рынка устроил настоящую гонку за лидером, но пока доля рынка «Юнимилка» составляет всего лишь 15% — в два раза меньше, чем у ВБД.

Выручка в 2005 году••: $465,8 млн
Выручка в 2006 году••: $846 млн

Стратегия: сокращение доли локальных брэндов. Увеличение объемов продаж главным образом за счет скупки предприятий.

Тактика: скупка ведущих предприятий в регионах с постепенным продвижением к центру. Одна из ярких сделок 2007 года — покупка в августе у компании «Красный Восток — агро» казанского молочного завода «Эдельвейс-М». Его покупка должна добавить к годовому обороту «Юнимилка» примерно $100 млн. Перевод продуктов в низком и среднем ценовом сегменте под брэнды «Доктор Бранд» и «Летний день». Доля региональных марок в портфеле компании снизилась с 72% до 18%.

Проблемы: ахиллесова пята компании — брэндинг. По данным TNS Gallup AdFact, у ВБД в 2006 году было более 67 тыс. выходов на ТВ с рекламой молочной продукции, а у «Юнимилка» — всего 886. В итоге, например, в сегменте молока лидеры по узнаваемости — брэнды компании ВБД «Веселый молочник» (15%) и «Домик в деревне» (13%). «Простоквашино» от «Юнимилка» смогли назвать только 7% опрошенных респондентов.

Результат: за два года приобретено более десятка перерабатывающих заводов. Объем переработки молока по итогам 2006 года составил 1,4 тыс. тонн.

Новые цели: усиление позиций в высоком ценовом сегменте.

DanoneDanone

Компании никак не удается собрать блокирующий пакет ВБД, поэтому она начинает активно расширять собственный бизнес в России.

Выручка в 2005 году••: $450 млн••••
Выручка в 2006 году••: $640 млн••••

Стратегия: увеличение мощностей уже построенного завода, развитие производства с нуля. Специализация на продуктах премиум-класса. Агрессивная рекламная политика.
Тактика: о расширении производственных мощностей компания заявила в конце 2007 года. В ноябре французы сообщили, что намерены увеличить производство в подмосковном Чехове с 250 тыс. до 400 тыс. тонн. Объявленные инвестиции в этот проект — 100 млн евро. А в начале 2008 года компания объявила о строительстве третьего завода на территории России, предположительно в Омской области. Начальные инвестиции — 40 млн евро. В 2007 году, по данным TNS Gallup AdFact, количество выходов рекламы на ТВ превысило 98 тыс.

Проблемы: компания наращивает долю на рынке в основном за счет обогащенных молочных продуктов, не уделяя другим сегментам достаточного внимания.
Результат: в 2007 году Danone приблизился к «Юнимилку», захватив 15% рынка молочных продуктов по стоимости.

Новые цели: Danone готовится приобрести крупнейшего производителя детского питания в Европе голландскую фирму Royal Numico. Сумма сделки оценивается в 12,3 млрд евро. После поглощения Danone может занять лидирующие позиции в сегменте заменителей грудного молока в России.

EhrmannEhrmann

Компания основана в 1920 году в Германии Алоизом Эрманном. Из небольшой семейной фермы выросла в одного из крупнейших в Европе производителей молочной продукции. В России первые йогурты немецкого производителя появились в 1995 году.

Выручка в 2005 году••: $170 млн••••
Выручка в 2006 году••: $197 млн••••

Стратегия: раньше Ehrmann специализировалась на термизированных молочных продуктах с большим сроком годности. Теперь переориентируется на более дорогие и маржинальные молочные продукты со сроком годности меньше месяца.

Тактика: для каждой страны компания создает локальные брэнды. В России это «Услада», «Сметановна». Инвестиции в единственный на территории России завод составляют 120 млн евро. На продвижение в России в 2007 году компания затратила около 30 млн евро. В 2008-м основной упор в продвижении брэндов будет сделан на интернет.

Проблемы: компания не инвестирует в скупку активов в нашей стране, в результате ее постепенно теснят конкуренты. Когда Ehrmann начинал работу в России, у него была примерно треть рынка фруктовых йогуртов, сейчас — около 20%.

Результат: в июле 2007 года компания начала выпуск «Эрмигурт Prebiotic» — первый брэнд функциональных продуктов в портфеле компании Ehrmann. Срок его хранения составляет 28 дней.

Новые цели: возврат лидерских позиций в сегменте йогуртов.

Журнал "Секрет фирмы" № 4 (236) 04.02.2008
Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: https://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2020, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Кузьмина Ксения Алексеевна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.145 сек.
Яндекс.Метрика