6 декабря 2019 г. Пятница | Время МСК: 14:14:52
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Гонка вооружений



Юлия Калинина
Источник: Бизнес-Журнал онлайн
добавлено: 19-03-2008
просмотров: 9958
Владельцы Российской парфюмерно-косметической марки FABERLIC Алексей Нечаев и Александр Даванков восстанавливают историческую справедливость. Российская косметика идет теперь в Польшу грузовиками.

Faberlic

Парфюмерно-косметическую компанию прямых продаж Алексей Нечаев и Александр Даванков основали в 1997 году. Стартовый капитал партнеров тогда составлял около 10 млн долларов. До 2001 года компания носила название «Русская линия», затем была переименована в Faberlic. Новое слово сложилось из двух значимых частей: «лик» — «образ» и faber — от латинского «мастер».

Сейчас компании принадлежит два завода по производству косметики мощностью до 300 млн упаковок в год. Открыты собственные представительства в 150 российских городах, сеть дистрибьюторов насчитывает более 700 тысяч консультантов. Помимо российского рынка компания работает в странах СНГ, а также в Польше, Румынии и Венгрии.

Реклама парфюмерно-косметических средств открыто сообщает о невероятном технологическом прогрессе. «Усиленный эффект», «обновленная формула», «революционное открытие»… Миллионы представительниц прекрасного пола готовы верить, что это правда. Ведь они и правда искренне хотят быть прекрасными! Впрочем, на броские лозунги производителей обращают внимание и мужчины. Как минимум накануне дня рождения любимых женщин, в преддверии Нового года и 8 Марта.

Новинки в парфюмерной отрасли дают производителям примерно половину оборота. И именно новинки двигают вперед косметический рынок: ежегодно в мире появляется более 44 тысяч новых косметических продуктов. Вот только в этой цифре кроется известная доля лукавства. В действительности далеко не каждая компания готова тратиться на по-настоящему новые технологии, разработки и исследования. Да и зачем, если можно положиться на рекламу?

— В принципе, новинкой можно назвать любой косметический продукт, ведь он может быть как минимум в ассортименте той или иной компании, — говорит вице-президент группы «Старая крепость» Анна Дычева-Смирнова. — Поменяли отдушку, так что теперь продукт пахнет не розой, а фиалкой — вот вам и очередная новинка. Однако инновационные продукты должны быть принципиально новыми, то есть абсолютно отличаться от того, что было создано прежде. Между тем, по оценкам специалистов, лишь около 25% появляющихся на косметическом рынке товаров можно называть в полном смысле слова инновационными. И только 2% таких продуктов, запускаемых в продажу, имеют успех.

Производители не жалеют денег. L’Oreal вкладывает в новые разработки до 480 млн евро в год, Estee Lauder — 72 млн евро, Avon — 70 млн долларов. Но игра стоит свеч. Инновационные потребительские товары (и не только косметические), по данным исследования ЭМГ «Старая крепость», достигают успеха в 82% случаев, обеспечивая при этом рост доли на рынке до 54%.

Алексей Нечаев не жалеет о том, что региональные сервисные центры Faberlic пришлось выкупить у независимых предпринимателей. Иначе о стандартизации оставалось бы только мечтатьСтавку на инновации десять лет назад сделали и владельцы российской парфюмерно-косметической компании Faberlic Алексей Нечаев и Александр Даванков. Мало того, им удалось обнаружить технологию, удачно стыкующуюся с методами сетевого маркетинга. Предприниматели сделали ставку на собственную научно-исследовательскую лабораторию, причем разработки велись прежде всего в областях, где отечественная парфюмерно-косметическая промышленность традиционно сильна: средства по уходу за кожей, декоративная косметика, шампуни и т. п. В 2004 году в портфеле компании оказалось уже 15 патентов, а еще три проходили экспертизу. Впрочем, не будем забегать вперед.

Опыт работы в многоуровневых сбытовых системах Нечаев и Даванков начали приобретать еще в 90-е. И ключевым в системе разработанных технологий оказалось понятие «кислород». «Идея кислородной косметики и наличие ноу-хау с самого начала обеспечили компании преимущество», — уверена Анна Дычева-Смирнова. Другой разговор, что идея эта, оказавшаяся решающей для компании (именовавшейся прежде «Русской линией»), появилась чуть ли не случайно — благодаря внимательному бухгалтеру.

— Алексей, история с бухгалтером не выдумка?

— Не выдумка, но и не случайность, — смеется Нечаев. — Мы всей компанией искали инновацию, пригодную для сетевого маркетинга. Прорабатывались разные направления, причем участвовали в этом процессе все. И бухгалтер наша вовсе не пила в стороне от этого процесса чай, почитывая газетки, а тоже искала варианты. В общем, она оказалась не «просто бухгалтером», а настоящим человеком команды. И до сих пор она работает с нами.

— Что было в той газете?

— Там упоминалось об исследовании, которое было не только интересным, но еще и оказалось абсолютно реальным, — вспоминает Александр Даванков. — Буквально перед распадом СССР было сделано мощное открытие в области медицины, которое практически не использовалось. А когда мы выяснили, что эту технологию можно применять и в косметике, тут же познакомились с людьми, которые тогда вели эту тему. Это была научная лаборатория, владеющая патентом на изобретение как самой формулы, так и технологии применения перфторуглеводородов. Патент на внутривенное использование технологии тогда остался в Пущинском институте биохимии человека РАН. И до сих пор используется в медицине при операциях, переливаниях крови. Мы же выкупили патент на наружное применение эмульсии перфторуглеводородов — Аквафтэм.

Новоявленная российская косметическая компания начинала с контрактного производства. Поначалу казалось, что это идеальное решение. Однако через полгода контракторы благополучно «завалили» работу. Основатели «Фаберлик» уверены: сказалась психология людей постсоветской эпохи, которые, получив аванс, тут же направляли его не на развитие бизнеса, а на покупку квартиры. Аутсорсинг не оправдал себя, и Нечаеву с Даванковым пришлось разворачивать собственное производство.

Производственные мощности Faberlic позволяют выпускать до 300 миллионов упаковок в год. Занятно, но владельцы компании считают свои заводы «обременением». Система сбыта для них куда важнееБольше, чем завод

Два своих завода Алексей и Александр называют «обременением», нарушающим стройность системы: в основе идеи лежали инновационная технология, люди и сбытовая сеть, но никак не производство. «Мы были вынуждены заняться изготовлением продукции, — говорит Александр Даванков. — Это сейчас появилась возможность отдать производство в другие руки, а тогда в России нормальных контракторов просто не было».

Сегодня собственные производственные мощности Faberlic позволяют выпускать до 300 миллионов упаковок в год, однако полностью они до сих пор не используются. Для классической компании-изготовителя это было бы проблемой. Однако партнеры, как и прежде, не считают своей главной задачей загрузку линий до отказа. И уж точно не видят себя в роли контрактных производителей, обшивающих другие марки. «Если мы будем серьезно заниматься проблемой незанятых мощностей, то на другое времени не останется», — с легкостью замечает Александр Даванков.

— Согласен, — поддерживает Алексей Нечаев. — Сегмент b2b — это определенная психология, определенный тип людей. Я, кстати, очень уважаю их. Однако производственный бизнес предполагает более инженерную логику мышления. А если с банальной инженерной логикой пойти строить брэнд, то, скорее всего, из этого ничего не выйдет. Возможно, с настоящей, подлинной инженерной логикой тоже все получится. Но это чуть-чуть иное. Так что в b2b должны работать другие люди. Не такие, как мы.

— А что думают по поводу вашей позиции дистрибьюторы?

— Как-то мы были на Украине, и одна из наших любимейших женщин, в нашей системе званий «рубиновый директор», сказала: «Алексей, мои директора хотят поехать в Москву посмотреть завод. Можно это сделать?» — «Конечно, говорю, это можно. Только зачем им смотреть завод?» — «Ну как же, это же подтверждает серьезность компании! Это огромное здание, оборудование…» — «Да нет же, — говорю, — для нас любой рубиновый или золотой директор Faberlic куда больше и важнее, чем завод!» Поначалу было видно, что она искренне не понимала, зачем ей льстят. Но в какой-то момент выражение лица изменилось. «Больше, чем завод? Что же, это… элегантно!» И знаете, это не было комплиментом или вежливой реакцией на комплимент. Она на самом деле поняла: люди в нашем бизнесе значат больше, чем завод. К тому же завод денег не приносит. Он деньги… как это называется…

— Осваивает! — подсказывает Даванков.

— Точно! Хорошее слово. Именно — осваивает.

Косметика — бизнес, в котором трудно обойти вопрос ответственности перед потребителем. Ведь, покупая очередной тюбик или флакончик, люди хотят стать моложе и красивее. Да что там, просто — ждут чуда...Канал

— Про ценность людей все понятно, если учесть, что вы с самого начала строили именно сбытовой канал, а не завод по производству косметики. Но и канал, судя по всему, получился не совсем таким, как планировалось поначалу. Сперва вы, отказавшись от работы с консультантами по почте, покрыли страну сетью сервисных центров, которые открывали предприниматели на местах. А затем эти сервисные центры выкупили. Почему изменилась модель?

— Сервисные центры — это не часть модели, — говорит Алексей Нечаев. — Это система доставки продукции до потребителя. До определенного момента работать так было удобнее. Да и доставка была дешевле. Но пришло время, когда партнерские центры нужно было выкупить. Мы поняли, что работа сервисных центров должна быть стандартизирована. Конечно, есть инструменты, позволяющие сделать это и в партнерских центрах. Например, в рамках франчайзинга. Однако эти инструменты работают, когда стандарт заявлен сразу. Точнее, когда партнера ты подбираешь «под стандарт». Но если партнеры подбираются опытным путем, складывается система, которую стандартизировать уже очень сложно. Как говорил один наш партнер, «круглые люди — в круглые дырки, квадратные люди — в квадратные дырки, треугольные люди — в треугольные дырки». А что делать, когда у тебя сразу есть и «круглые», и «квадратные», и «треугольные»? Их уже не стандартизируешь. Сейчас стадия выкупа сервисных центров уже завершена — и, наконец, начинается стандартизация.

— Кстати, большая часть «треугольных» людей осталась в бизнесе, — добавляет Александр Даванков. — Они сейчас руководят теми же центрами, но на других основаниях. Некоторые из них «пошли в рост», получили повышение.

— А почему вы их называете «треугольными»?

— Символ «Фаберлик» — огонь. А символ огня — треугольник, — улыбается Нечаев.

— Какие факторы (кроме роста доходов населения, разумеется) оказывают определяющее влияние на ваш рынок?

— Рынок меняется не только из-за роста благосостояния потребителя, но отчасти и благодаря высоким темпам внедрения инноваций, — говорит Алексей Нечаев. — Появляется много новых разработок. Например, уже лет восемь существуют стойкие губные помады. Но прежде они были не слишком комфортны. А буквально два года назад была разработана новая технология, которая позволяет выпускать продукт, уже практически не стягивающий губы. И это только третье поколение стойкой губной помады, а сейчас ожидается четвертое. Это… как гонка вооружений. И темп инноваций очень высокий.

Да, потребитель богатеет. Но ты не можешь тот же самый продукт продать потребителю дороже. Потребитель не дурак. Да и некрасиво это! Однако если ты делаешь новую вещь, которая принципиально по-другому работает, обладает действительно иными потребительскими свойствами, то люди готовы платить большие деньги.

— Знаете, порой возникает ощущение, что вся эта гонка вооружений в виде новых «формул», «технологий» и «рецептур» — чистейшей воды реклама и маркетинг. Поди проверь, что там, в баночке: на самом деле то — новое и улучшенное — или нет.

— Чем за больший период времени вы смотрите динамику развития косметических технологий, тем очевиднее отличия, — чуть подумав, отвечает Даванков. — Если сравнивать 1990 и 2000 годы, разница будет очевидной. Но когда ребенок растет, каждый день это не замечаешь. В косметике то же самое: каждый новый шажок вперед редко бывает революционным. Инновации, конечно, есть, но маркетинга больше. А если мерить пятилетками и десятилетиями, прогресс будет очевиден.

— Многое зависит еще и от брэнда, — добавляет Нечаев. — Есть те, кто реально работает над инновациями, вносит их. И есть те, которых мы называем…

— «А теперь банановый», — подсказывает Даванков.

— Вот-вот! Есть марки, которые в основу продуктов кладут слегка доработанный вазелин. Основа этих продуктов безвредна. Действительно безвредна. Вся «сила» таких марок лишь в том, что они практически не аллергенны. Но в продукт они ничего не вкладывают. Что тоже, кстати, неплохо. В конце концов, это прививает культуру, гигиену… Наверное, на рынке должно быть и это. И все же есть марки, которые и правда работают над инновациями.

— Но в рекламе косметических продуктов ставка теперь делается именно на технологии. Как нам, женщинам, понять: в чем сила доставки кислорода в клетки и как это происходит на физическом уровне?

— Суть технологии, которая используется в нашей кислородной косметике, объяснить как раз не трудно, — говорит Александр Даванков. — Главная задача клетки кожи — проходить свой путь от рождения до смерти. Но по дороге она еще и делится. Молодая кожа этот процесс проходит быстро. Но чем она старше, тем медленнее процесс. Клетки медленнее усваивают полезные вещества, потребляют меньше кислорода, меньше делятся. В итоге эпидермис истончается, кожа становится неровной — идет процесс старения.

Обыватель уверен: кожа старится, когда появляются морщины. Это не так. Морщины для кожи не вредны. Кожа портится и старится, когда перестает быть ровной — истончается. И вот это уже проблема. Поэтому задача косметики — сделать так, чтобы клетка вела себя как молодая, крепкая. В нашем случае добавочный кислород помогает ей делиться активнее.

— Теперь возникает новое опасение: если в основе косметического продукта лежит ноу-хау, то и степень ответственности компании повышается. Одно дело безопасно-бесполезный вазелин, и совсем другое — косметика, влияющая на организм…

— Именно поэтому активные формулы всех наших косметических средств подтверждены многочисленными исследованиями в области химии, физики, биофизики, фармакологии.

— Тогда почему вы не используете это обстоятельство в своей рекламе?

— Хороший вопрос, — Нечаев задумывается. — Как-то в голову такая элементарная вещь не приходила...

Бразильская Natura сумела за несколько лет потеснить на местном рынке куда более именитых конкурентов. Что-то подобное намеревается сделать в России и Faberlic, взяв на вооружение инновацииПо бразильской системе

Владельцы Faberlic не стесняются говорить о планах. Правда, даты и сроки предпочитают не называть. Зато не скрывают, на какую компанию равняются. «Пока есть только один пример, когда в стране из группы BRIC лидером косметического рынка стала национальная компания, — говорит Алексей Нечаев. — Это бразильская Natura. Восемь лет назад Natura отставала от Avon в два с половиной раза: бразильцы делали в год 200 миллионов долларов, Avon — 500. А сейчас Natura перешагнула за миллиард. И это только в своей стране, не считая экспорта. Avon же в Бразилии продает на 800 миллионов.

Пока Бразилия — единственная страна, где национальный производитель косметики смог победить «транснационалов» и занять десять процентов рынка.

Сможет ли Faberlic стать лидером у себя дома? Увидим. Пока же бал правят международные гиганты: по 10% российского косметического рынка занимают L’Oreal, Avon, Oriflame и Procter&Gamble.

Кстати, выстраивая планы по дальнейшему завоеванию отечественного рынка, в Faberlic смотрят и за рубеж. Компания уже работает в Польше, Румынии и Венгрии. Правда, для полноценной экспансии должны сложиться необходимые и достаточные условия.

— Сначала в России должна возникнуть новая материальная культура, — рассуждает Алексей Нечаев. — Какая-то… «точка силы». И искать ее нужно не в прошлом, а в настоящем. Ни римейки из царской России, ни советские реконструкции здесь не сработают. Это должна быть новая Россия с новым лицом. И одно из этих лиц должно быть «косметическим».

— Возможности экспансии есть смысл оценивать только после того, как будет завоеван собственный рынок, — соглашается Александр Даванков. — Пока нет «точки силы» в России, экспансия бессмысленна. Но мы пробуем, тестируем другие рынки. Кто мог подумать лет десять назад, что российская косметика будет продаваться в Польше? Польская косметика в России — обычное явление. Но когда грузовики с косметикой обратно пошли… Поляки себе и представить такого не могли. Так вот, если у нас получится в Польше, где отношение к русским сейчас, мягко говоря, не самое теплое, то и все остальное получится уж наверняка.

Тенденции роста

До 2010 года средние темпы роста парфюмерно-косметического рынка составят 9,8%, а в 2011–2017 годах снизятся до 6%. К 2016–2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет 15–18 млрд долларов. Такой рост возможен благодаря повышению благосостояния и формированию среднего класса. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы это приведет к увеличению доли парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине, и такая тенденция будет заметна не только в столицах, но и в регионах. В результате уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 году приблизится к сотне долларов на человека в год.

По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации

Журнале "Бизнес-журнал" №3 от 12 Февраля 2008 года
Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.241 сек.
Яндекс.Метрика