Давайте линейку — будем мерить рекламу!

Рекламу можно признать полезной только в том случае, когда она влияет на поведение потребителя. Но реклама ли побуждает людей покупать, да и может ли она вообще это сделать — один из самых важных и сложных для ответа вопросов возникающих перед продавцами, медиа-компаниями и рекламными агентствами. И в самом деле, на протяжении долгого времени технология оценки рекламой эффективности имела образ несовершенной науки, предлагающей продавцу немного альтернатив с невнятным ответом от потребителя в итоге.

Традиционные подходы к измерению эффективности в медиа были примитивны и ненадежны, но они действительно обеспечивали стандарты и средства, позволяющие торговцам вести бизнес, покупать и продавать компании. Однако старые устои уже разрушены. Во многом из-за того, что собственники требуют все больших и больших продаж от своих медиа-компаний. Цифровые издания завладевают все большей и большей аудиторией. Они обладают возможностью собрать детальный отклик от потребителя в реальном времени — соблазнительно близко к идеальному воплощению желаемого.

«В последнее время, продавцов все меньше волнует число глаз, вглядывающихся в экран или число рук, касающихся страниц, их больше волнует поведение обладателя этих глаз и рук, и как рекламное сообщение влияет на него» — говорит Дэвид Верклин, генеральный директор Carat Americas и председатель Carat Asia Pacific, крупнейшее в мире независимое рекламное агентство.

Или, иначе говоря, быстрый рост медиа (от вчерашней печати, радио и телевидения к сегодняшним мобильным телефонам, Web-технологиям, подкастам, GPS-системам, видеоиграм, PDA-устройствам и многому другому) и фрагментирование аудитории сделали бесполезными традиционные средства рекламирования — отладка контакта с аудиторией, ее «досягаемость», дает возможность сделать рекламу действеннее, нежели в прошлом. В свою очередь, новая метрика сделала электронные СМИ наиболее предпочтительными в глазах рекламодателей. Недавний обзор  Booz Allen Hamilton, проводимый совместно с Association of National Advertisers, показал, что 62% опрошенных потратили бы больше на цифровые медиа-площадки, если бы существовала более точная метрика рекламной эффективности.

Используя электронные СМИ, компания может донести уместную информацию о продукте до специфичных групп или потенциального покупателя, рассчитывая только на ищущих, скажем, новый Volvo, собирающихся на лыжную прогулку или ищущих детское питание из натуральных продуктов. И они могут измерить фактический результат приложенных усилий вместо того, чтобы положиться на экстраполируемые оценки аудитории. Кроме того, действия потребителя, включая просмотр сообщения, нажатие на него, сообщение о нем знакомому и, собственно, закупку товара, помимо развития приверженности к товару, позволяют с большой точностью зафиксировать и проанализировать факторы влияния на процесс закупки и выбора марки.

С такими возможностями нет ничего удивительного в том, что у компаний огромной популярностью пользуются сервисы, аналогичные модели pay-for-performance от Google — модель, в которой рекламодатели платят Google только в случае перехода потенциальными клиентами к их вебсайтам. Теперь продавцов не интересует итоговая цифра по всем пунктам оценки эффективности продаж. В новых условиях им необходимо знать результаты на более детальном уровне, выяснив: кто ищет мою марку или продукт и как часто? На какие сайты мои потребители ходят, что они там делают? Как много регистраций генерируют мои рекламные объявления? И, наиболее важно, как все эти действия коррелируют с фактическими продажами.

Но метрика для новой цифровой медиа-среды все еще не совершенна. Она испытывает недостаток в стандартизации, которая позволила бы простое сравнение рекламной эффективности в пределах онлайн среды и других каналов СМИ. Продавцы, рекламные агентства, медиа-компании, все соглашаются, что нынешняя система оценки нуждается в существенных усовершенствованиях. Без этого будет сложно говорить о получении прибыли на рекламном рынке, характеризующимся существенным увеличением числа источников информации. Другими словами, должно произойти общее изменение метрики, позволяющее сопоставлять разные медиа-каналы.

Движение к «метрике результата» отнюдь не ново. В течение двух последних десятилетий происходил медленный и устойчивый процесс перераспределения маркетинговых бюджетов от лишенных метрики топовых информационных каналов (телевидение, радио, журналы и газеты — Above the line? ATL), к прямому маркетингу и промоушену (Below the line, BTL), позволяющему отследить результаты с большой точностью. Многие эксперты объясняли рост затрат на BTL действиями ритейлеров, проводящих различные промо-акции для получения значительных долей в рекламных бюджетах их главных партнеров — производителей товаров. До некоторых пор это было верно, но переход рекламодателей от ATL к BTL лучше объясняется тем фактом, что компаниям легче измерить и доказать эффективность расходов на промоушен.

Новая система оценки эффективности, основывающаяся на результатах, заключает в себе опыт BTL и последних технологических новшеств анализа. Не все медиа будут способны дать оценку подобно Google, но их развитие и широкое распространение будут способствовать кардинальному изменению в практике и культуре маркетинга и брендинга. Новые технологии позволят получать в итоге измерений не спроектированные оценки, а реальные данные.

В этой все более и более динамичной среде новая метрика сместит фокус оценки рекламной эффективности от измерения воздействия к измерению результатов. Она будет включать в себя:

• Коммерческие оценки;
  
• Качество сессии и захвата аудитории;
  
• Детальное рассмотрение действий потребителя:
  
• Активное участие — регистрации, запросы информации;
  
• Взаимодействие потребителя и компании в онлайн;
  
• Коммерческое воздействие;
  

Многим хотелось бы использовать метрику для получения ключа к мультиплатформенной рекламе и возвращению маркетинговых инвестиций (ROI — return on investment). А 70% респондентов из сферы продаж в недавнем обзоре Booz Allen отметили важность совершенствования аналитики ROI наравне с проработкой понимания рекламных сообщений у потребителя.