23 октября 2019 г. Среда | Время МСК: 00:42:28
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Интервью с Владимиром Мельниковым // «Глория Джинс»



добавлено: 05-08-2008
просмотров: 31829
Владелец компании “Глория Джинс” Владимир Мельников начал создание одежной империи в далекие 70-е с подпольных швейных производств и к середине 2000-х гг. получил крупнейшего в стране производителя одежды с оборотом более $100 млн. Но до его цели — компании с оборотом в $1 млрд — еще далеко. Два года назад он создавал новые фабрики в России и пытался превратить марку дешевой одежды в семейный бренд, сделав лицом компании певицу Валерию. Теперь компания Мельникова размещает производство в Китае и Бразилии и платит $1 млн поп-звезде Диме Билану, чтобы завоевать симпатии подростков. О том, когда к семейному бизнесу Мельникова будут допущены сторонние инвесторы, он рассказывает в интервью “Ведомостям”.

— Почему компания резко изменила рекламную стратегию?

— Исследования показали, что перемены необходимы нашему бренду. Для девочек младше 13 лет “Глория Джинс” — бренд номер один. Но как только этим же девчонкам исполняется 15-16 лет, они говорят: мы не знаем такой марки. Подрастая, наш потребитель начинает нас стесняться, считая слишком скучными и дешевыми. Чтобы изменить это отношение, мы еще несколько лет назад наняли дизайнеров из Нью-Йорка, мерчандайзеров из компании Esprit, но этого недостаточно, чтобы вывести бренд на новый уровень. То есть мы меняем продукцию, меняем каналы дистрибуции, открывая модные современные магазины (с 2005 г. число собственных фирменных магазинов “Глории Джинс” выросло с нуля до 54, а число партнерских — с 5 до 180. — “Ведомости”). Но нам осталось главное — поменять имидж. Мы увидели, что есть всего лишь две кандидатуры, способные влиять на умонастроения наших молодых людей: на тех, кому от 15 до 30 лет, — теннисистка Мария Шарапова, а на категорию 12-25 лет — певец Дима Билан. Мы начали переговоры с Димой.

— Рекламный контракт с Шараповой был для “Глории Джинс” слишком дорогим?

— Мы могли бы и с ней поговорить, наш рекламный бюджет на этот год — $15 млн с учетом скидок — это позволял. Но мы выбрали Билана, потому что его авторитет очень высок в самой интересной для нас группе старшеклассников и студентов. Правда, Дима с нами сначала вообще говорить не хотел. Мол, вашей одеждой на базаре торгуют, а мне сами Dolce & Gabbana предлагали стать лицом их марки. Но от сотрудничества с ними Билан отказался, потому что по их идее он должен был играть на публике роль гея, а он парень с нормальной ориентацией. Тут мы ему и рассказали, что уходим от прежнего имиджа и станем такими, что ему будет не стыдно рекламировать нашу продукцию. И уговорили его вместе с продюсером Яной Рудковской приехать к нам в магазин и посмотреть нашу коллекцию. Одежда им понравилось, и мы попросили назвать сумму. Тут, чтобы от нас отвязаться, они и сказали: дайте $1 млн. Таких цен на российском рынке вообще нет. Но мы согласились и выплатили Билану рекордный гонорар. Мы сняли с ним первый видеоролик, запустили кампанию наружной рекламы. Но самое приятное, что Дима теперь носит нашу одежду не только на концертах и интервью, но и в жизни.

Валерия дала нам то, что было нужно два года назад, — хорошую репутацию у взрослых покупателей. Мы строили тогда семейный бренд и выбрали женщину-звезду, у которой трое детей. Но теперь идея семьи для нас не главная, хотя мы по-прежнему делаем одежду для всех возрастов. Я понял, что сейчас подростки очень сильно влияют на выбор, который делают все члены семьи. Часто именно у них родители спрашивают, что сейчас модно и круто, даже если речь идет о телевизоре или автомобиле. Поэтому мы в отличие от H&M и Zara, ориентирующихся на женщин старше 30 лет, принимающих решения о покупках, собираемся завоевывать симпатии этих молодых людей. Впрочем, в России и мамы молодеют, поэтому даже взрослая одежда у “Глории Джинс” становится более модной.

— У “Глории Джинс” уже два года не было масштабной рекламной кампании. Почему?

— Мы бы и в этом году не рекламировались, потому что лишних денег в компании нет. Мы всё тратим на структурные изменения, ведь в “Глории Джинс” уже два года идет реструктуризация в соответствии с новой стратегией. Она подразумевает разделение поставок, производства и сбыта на отдельные бизнес-направления, переход от джинсового стиля к модной молодежной одежде, повышение качества продукции и цен на нее и создание мощной розничной сети. Но потом одумались и поняли, что, даже уйдя “в ноль”, мы должны поддержать бренд рекламой.

— На какой стадии сейчас перестройка компании?

— На самой важной — мы меняем сознание нашего потребителя. Дима Билан — звено в этой цепи. Сейчас мы создаем структуру под нашу стратегию. Вертикально-интегрированный бизнес перестроить нелегко. Гораздо проще было бы отказаться от производства и купить франшизу на какой-нибудь известный бренд. Нам кто только такое сотрудничество не предлагал: и H&M, и Victoria`s Secret, и другие американские и японские бренды. Торговать чужой одеждой в России — очень прибыльный и легкий бизнес, на нем много людей сделали большие деньги. Наша проблема в том, что мы хотим построить свой великий бренд, которым бы гордилась вся страна. Мне очень приятно, когда губернатор Ростовской области рассказывает, как во время визита в Лондон ему мэр этого города говорит, что знает город Ростов-на-Дону, потому что там есть “Глория Джинс”. Ради этой цели мы готовы терпеть все тяготы переходного периода.

— А какая у вас динамика прибыли в последние годы?

— С прибылью у нас не очень. 2006 г. “Глория” закончила с чистой прибылью в $9,7 млн, тогда как в 2005 г. она была $14,4 млн. Но мы сейчас не собираем урожай, а сажаем. И так будет еще пять лет, пока в компании не закончится переходный период. К концу 2011 г. оборот компании достигнет $600 млн.

— Каким был оборот в прошлом году?

— В прошлом году мы разделили бизнес на основную компанию, “Глория Джинс” (с штаб-квартирой в Шахтах Ростовской области), и коммерческую компанию, занимающуюся поставками и сбытом (с офисами в России, Китае и Бразилии). Первая компания получила оборот в $150 млн, а вторая — в $130 млн.

— Как называется новая компания?

— Пока мы ее только регистрируем. Один из вариантов названия — “Топ”. Хотя я ее владелец, как и “Глории Джинс”, она не может работать под тем же названием. Она много продукции для нас закупает в Китае, а по китайскому законодательству одна компания не может поставлять сама себе товар. Обязательно должно быть другое юридическое лицо. Сейчас она поставляет 20% продукции, которая затем продается в России под брендами “Глории Джинс”, а остальное производят наши российские предприятия. Таким образом, мы перестраиваем наше производство, делаем его глобальным.

Кроме того, мы в этом году перенесли дизайн и развитие продукта в Шанхай. Несколько лет назад совместное расположение дизайнерского центра и производства в Ростовской области было нашим преимуществом. А сейчас это минус. Чтобы успеть за модой, дизайн должен быть в Нью-Йорке, Милане или Шанхае. Именно в последний сейчас перемещается центр индустриальной моды.

— Почему же, если на вашего поставщика приходится только 20% в товарной массе, он приносит почти половину оборота?

— Потому что он не только поставляет нам продукцию, но и размещает на чужих и на наших производствах заказы для других компаний. Сейчас на своей фабрике в Луганске (“Стиль”. — “Ведомости”) мы шьем для немецкой марки Weber костюмы за $50 и дорогие женские изделия для MaxMara, а в Юго-Восточной Азии размещаем заказы для H&M — топы и другой трикотаж, а для Disel делаем детские брючки. У нас был опыт сотрудничества с американской маркой Levi`s — мы на ростовских фабриках шили для них дешевые джинсы под маркой Levi`s Signature, но не смогли конкурировать с Китаем и прекратили сотрудничество. Сейчас мы снова ведем переговоры с Levi`s и еще с Benetton о производстве для них дорогих джинсов, в которых только финальная отделка будет обходиться в $10.

Нашей коммерческой компанией руководит Карлос Сампрас, бывший топ-менеджер американской компании Sears (крупный ритейлер в США с оборотом в $30 млрд. — “Ведомости”), пришедший к нам полгода назад.

— Хедхантеры говорят, что вы платили президенту “Глории Джинс” Нилу Вантовски $1,2 млн в год. Расходы на иностранных менеджеров оправдываются?

— Нил Вантовски, к сожалению, недавно умер от рака. Я не комментирую размер зарплат. Но инвестиции в иностранных менеджеров мы относим к инновациям и считаем оправданными. В современном бизнесе 50% инвестиций должны уходить “в воздух”, а когда остальные работают, значит, все хорошо.

— У вас так получается?

— У нас пока не получается. Но когда мы ставим цель, мы ее достигаем. Сейчас тяжело безумно, но мы придерживаемся плана.

— Вы продолжаете развивать производство в России?

— К сожалению, да — мы не можем слезть с этой иглы, хотя многие разумные люди отказываются от этого. Например, мой племянник, совладелец компании “Отечественные лекарства” Кирилл Сыров, принял решение не вкладывать деньги в производство, а тратиться на научные разработки, маркетинг и развитие бренда. Вкороткую он выиграл — у него очень успешная компания. Но я ему сказал: вдлинную я все равно выиграю, потому что вертикально-интегрированный холдинг — это более устойчивая структура, одна часть которой страхует другую.

— Какие предприятия вы сейчас строите в России?

— Сейчас мы создаем предприятия, занимающиеся так называемым финишингом, отделкой продукции. Если 15 лет назад в швейной промышленности 90% трудозатрат приходилось именно на швейное производство, то сегодня 50% — на финальную отделку. Мы создаем в Ростовской области отделочные производства при помощи итальянской компании Itac, лучшего в мире специалиста по финишингу.

Кстати, итальянцы, познакомившись с нашим производством, сказали: “У вас машины Ferrari, технологии Volkswagen, а водители -”Запорожца“. Мы пытаемся это исправить. То есть мы совершенствуем существующие предприятия, но новые не создаем.

Российское швейное производство последний год у нас нерентабельно. Вещи получаются дороже, чем заложено в бюджет. Прибыль мы получаем на разработке продукта и его дизайне. Именно эти направления дают нам наибольшую добавленную стоимость. Надеюсь, в будущем мы сможем зарабатывать на бренде и каналах дистрибуции.

— Планируете ли увеличивать вес иностранной продукции в своем обороте?

— Мы будем смотреть на производство не как на наше и не наше, а как на выгодное и невыгодное. Может быть, нам будет выгоднее шить для других и мы будем развивать это направление.

— Будете ли вы в 2007 г. увеличивать объем производства под своими брендами?

— В 2006 г. мы продали 17,6 млн изделий под своими марками. В этом году мы планировали увеличить объем производства, но отказались от этой идеи и сейчас переписываем бюджет, потому что нельзя, перейдя на выпуск качественно новой продукции, наращивать объемы. Мы будем увеличивать свой оборот за счет роста цен на наши изделия, потому что теперь это совсем другая продукция, произведенная по уникальным технологиям. Сейчас она на 20-25% дороже, чем год назад. Оптовая цена, например, на подростковые джинсы составляет теперь от 259 руб. до 319 руб. за пару. Переход в другую ценовую нишу позволил нам за несколько лет уйти с открытых рынков. Сейчас там продается не более 4,5% нашей одежды (в 2002 г. этот показатель составлял 90%. — “Ведомости”), 25% мы продаем через мультибрендовые магазины, около 15% — через собственную монобрендовую сеть, 25% — через партнерские магазины “Глории Джинс”, и 20-25% реализуют частные предприниматели через секции в торговых комплексах. Оставшееся — это статистическая погрешность.

Но теперь у нас и новый потребитель, более разборчивый. А старые потребители заходят в обновленный магазин и ничего не покупают — потому что пришли за дешевой продукцией. А по более высокой цене они, например, в Terranova пойдут покупать одежду. Нам необходимо завоевать их доверие.

— Не думаете восстановить собственный отдел маркетинга, от которого отказались еще четыре года назад?

— Тогда мы надеялись, что сможем заменить маркетинг мерчандайзингом и наши магазины всё сами за себя скажут потребителю. Не получилось. Сейчас мы отдали разработку маркетинговой стратегии на аутсорсинг рекламной группе MediaArt/FCB (одна из крупнейших российских рекламно-маркетинговых групп. — “Ведомости”), исследования для нас делает “Ромир-Мониторинг”, а американская компания DGA за $6 млн готовит для нас концепцию торгового пространства. Мы вообще тратим на консультантов море денег. А всего за два года мы инвестировали в свое развитие $50 млн.

— А где вы взяли эти средства, ведь прибыль у вас в разы меньше?

— Заняли у банков. Все посчитано. К 2011 г., когда мы, напомню, рассчитываем достичь оборота в $600 млн, долг компании составит $350 млн. А прибыль по EBITDA — $80-100 млн. При таких показателях вертикально-интегрированная и правильно структурированная компания будет стоить $1,5-2,5 млрд. Вот тут-то, продав 25% акций, я получу столько, что и на дальнейшее развитие компании хватит, и мне останется. К 2020 г. я собираюсь довести свой пакет примерно до 30% акций, при этом стоимость компании будет $6 млрд.

— Вы обещали передать менеджерам опцион на акции “Глории Джинс”. Это было сделано? Кто сейчас владеет компанией?

— Сейчас семье Мельниковых принадлежит 100% акций компании, но совет директоров уже одобрил решение передать в 2007 г. небольшой пакет акций менеджерам компании. 2-3% акций я подарю ветеранам, которые работают в компании более семи лет, а еще 2-4% продам с большим дисконтом тем новым менеджерам, кто захочет вместе со мной перейти наши Альпы и завершить рестуктуризацию компании. Думаю, акции получат около 50 российских менеджеров-ветеранов и пять новичков. Всего будет отдано 5-7% акций. Их получат только те, кто умеет терпеть, рассчитывать и ждать.

— Больше акций до 2011 г. вы не планируете продавать?

— Если будут большие трудности и инвесторы нам не поверят, мне придется это сделать и раньше, но я надеюсь, что этого не произойдет.

Надо подождать. Около пяти лет назад я отсоветовал моему хорошему знакомому, Андрею Коркунову, продавать его компанию за $70 млн — у него тогда был покупатель. “Подожди, — говорил я ему, — через несколько лет продашь гораздо дороже”. Теперь, говорят, он выручил $300 млн. А подождал бы еще, может быть, и до $500 довел. А может быть, и потерял бы в деньгах. Это всегда большой риск.

— Вы бы посоветовали ему еще подождать?

— Я с ним уже давно не общался — раньше мы вместе были в “Деловой России”, но я из нее ушел, так как она стала слишком формализованной. А свобода мне дороже политики.

“Глория Джинс” — крупнейший производитель одежды в России со штаб-квартирой в г. Шахты Ростовской области, основана в 1988 г. предпринимателем Владимиром Мельниковым. Владеет марками Gloria Jeans и Gee Jay. По оценке маркетингового агентства Step by Step, компания занимает более 30% отечественного рынка детской одежды. Ей принадлежит 12 фабрик в южных регионах России и фабрика “Стиль” на Украине, на которых занято около 12 000 человек. Оборот компании в 2006 г. с учетом зарубежных операций составил, по данным компании, $280 млн против $170 млн в 2005 г., чистая прибыль в 2006 г. — $9,7 млн против $14,4 млн в 2005 г.

Владимир Мельников родился в 1948 г. в с. Поставское в Белоруссии. В 12 лет остался сиротой. В 15 лет пошел работать на завод “Ростсельмаш”. В советское время был дважды осужден за незаконное предпринимательство (фарцовку). В 1988 г. создал швейный кооператив “Глория Джинс”, но вскоре был вновь осужден за попытку вывоза из страны долларов США, на которые хотел приобрести швейные станки для своего предприятия. Освободился в 1992 г., продолжил развивать швейное производство. В 1995 г. приобрел контрольный пакет акций швейной фабрики в г. Новошахтинске Ростовской области, ставшей основой производственной базы “Глории Джинс”. Председатель совета директоров и владелец компании “Глория Джинс”.

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.205 сек.
Яндекс.Метрика