14 ноября 2019 г. Четверг | Время МСК: 12:06:37
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Едим быстро: Готов ли клиент пожертвовать качеством сервиса в пользу скорости обслуживания



добавлено: 05-08-2008
просмотров: 15163

Данный раздел позволяет получить максимум практической цифровой информации о том или ином рынке или явлении.

Едим быстро: Готов ли клиент пожертвовать качеством сервиса в пользу скорости обслуживания

Можно ли совместить качественный сервис и быстроту обслуживания? чтобы получить ответ на этот вопрос, наши «таинственные покупатели» решили подкрепиться в ресторанах основных сетевых игроков столичного рынка фастфуда: «Макдоналдс», «Крошка-Картошка», «Теремок» и «Ростик’с-KFC». Они совершили по 10 визитов в разные точки каждого заведения так называемого стационарного формата
Исследование проведено специалистами Qualitage - The Mystery Shopping Company

Критерии оценки

Качество обслуживания оценивалось по следующим параметрам:

  • интерьер и экстерьер точки обслуживания;
  • внешний вид сотрудника;
  • начало контакта;
  • доброжелательность, вежливость и активность;
  • профессиональная компетентность (знание меню, умение предложить альтернативу);
  • работа с возражениями (претензиями клиента);
  • умение провести допродажу (up-sales);
  • скорость выполнения заказа;
  • завершение контакта и прощание.

Среди просьб, с которыми наши агенты обращались к сотрудникам, был вопрос о нестандартном заказе – дополнительном топпинге или наполнителе, который не входит в типовое блюдо. «Таинственные покупатели» выражали недовольство и слишком маленькой порцией или недостаточно горячим / холодным напитком. Заказы осуществлялись на позиции массового спроса из меню каждой сети.

Согласно данным международной компании TGI, проводящей исследования в более чем 50 государствах, в 2007 году максимальное число клиентов фастфуда приходилось на США и Австралию: примерно девять человек из десяти делают выбор в пользу «быстрой еды». Самые ярые поклонники такого формата в обеих странах – мужчины в возрасте от 18 до 24 лет.

Социальным фактором, способствовавшим развитию этой индустрии, стал рост числа мобильных, активно работающих людей. Всё больше потребителей готовы питаться вне дома – они ценят экономию времени. В 2006 году Россия по спросу на услуги фастфудов находилась на 16-м месте Тогда регулярно посещало заведения быстрого питания около 33 процентов населения. Большинство экспертов склоняется к мнению, что этот рынок ещё недостаточно насыщен, и у нас всё впереди.

Основные преимущества фастфуда – экономичность, удобство посещения, высокая скорость обслуживания. Отсутствие в ассортименте подавляющего числа таких точек общепита алкоголя позволяет сузить поток посетителей и сократить время их пребывания в заведении, что, в свою очередь положительно сказывается на масштабе оборота клиентского потока.

Российскими родоначальниками моды на фастфуд стали две столицы. На сегодня в Москве и Санкт-Петербурге успешно развиваются как крупные федеральные сети («Макдоналдс», «Ростик’с-KFC», «Теремок», SubWay, «Крошка-Картошка»), так и большое количество локальных игроков (к примеру, годовой оборот только сегмента так называемой шавермы в Санкт-Петербурге составляет более 80 млн долларов). Следует сразу отметить, что существует две основные категории заведений быстрого обслуживания – уличные и стационарные. К первой можно отнести мобильные тележки, киоски и автобуфеты, ко второй – отдельные павильоны и прилавки ресторанных двориков в ТЦ. В последнее время наблюдается активный переход крупных сетей к стационарной торговле – контроль мобильного формата оказывается чрезмерно трудоёмким при большом количестве розничных точек. С подобной проблемой столкнулась, например, «Крошка-Картошка». «Значение человеческого фактора упускать из виду нельзя, – говорит один из основателей компании Андрей Конончук. – Чем шире сеть, тем сложнее её контролировать, тем меньше мы “свои” для официантов».

Факторы, определяющие успех точки быстрого питания, давно известны: это местоположение (проходимость от 700 человек в час), ценовая политика (средний чек не более 300 руб.) и качество сервиса, основной параметр которого – время обслуживания одного клиента не должно превышать двух минут. Несмотря на то, что главным дифференцирующим элементом предпочтений посетителей фастфудов, по мнению экспертов, по-прежнему остаётся ассортимент предлагаемых блюд, важнейшей характеристикой таких заведений клиенты считают именно скорость принятия и обработки заказа.

Где же накормят не только вкусно, но и быстро, кто смог совместить качественный сервис и быстрое питание – в поисках ответа на эти и многие другие вопросы «таинственные покупатели» из компании Qualitage пообедали у лидеров столичного рынка фастфуда.

«Свободная касса!»

Хорошим аргументом, свидетельствующим в пользу высокого потенциала рынка фастфуда, служит наличие внушительных очередей. Но из-за них растёт время пребывания посетителя в заведении и теряется первоначальное значение понятия «быстрое питание». Интересно отметить, что многие точки общепита уже сменили своё позиционирование, сделав акцент на «моментальном обслуживании», подразумевая высокую скорость выполнения заказа, отсчёт которой начинается с момента подхода посетителя к кассе.

Лидером по внешнему виду стали рестораны «Макдоналдс» – 97,4 процента из 100 возможных (100 процентов – идеальный ресторан). «Таинственные покупатели» отметили чистоту помещений и прилегающей территории во всех проверенных точках. «В “Макдоналдсе” приятно находиться – аккуратно и чисто. Если где-то и есть мусор, то он быстро ликвидируется уборщиком. Внутри постоянно кто-то дежурит и следит за чистотой пола и столиков». На втором месте – «Ростик’с-KFC» (его показатель 92,1 процента). Как минус наши агенты выделили недостаточно частую уборку столиков. «Теремок» и «Крошка-Картошка» заняли третье место: налицо неопрятность помещения в некоторых ресторанах, грязноватые полы, столики и стойки заказов, клиентам были предложены нетщательно вымытые подносы, что с точки зрения качества обслуживания неприемлемо.

Внешний вид сотрудников в большинстве исследуемых заведений близок к идеалу: безусловные лидеры здесь «Макдоналдс» и «Ростик’с-KFC». В «Крошке-Картошке» и «Теремке» «таинственные покупатели» отметили небрежность в форменной одежде персонала: «Показалось, что она немного засалена. Есть некоторая неаккуратность». Не у всех официантов и кассиров были беджи. Тем не менее оценки по этому параметру довольно высоки – лучше, чем в других сегментах розницы, за исключением, может быть, банков, отдельных ресторанов и гостиниц.

Стандартная фраза «Свободная касса!» уже вошла в историю. Пионером стал «Макдоналдс», однако сейчас этим обращением пользуются практически все розничные точки, которые обслуживают большой поток клиентов. Интересно, что сотрудники «Крошки-Картошки» и «Теремка» приветствуют посетителей в вопросительной форме: «Чего изволите? Что будете заказывать?». «Таинственные покупатели» отметили, что в этих ресторанах работают в основном женщины средних лет, и это оказывает влияние на манеру общение с клиентом – оно тёплое, менее формальное. Можно ли считать это преимуществом – спорный вопрос, однако посетителей этих фастфудов такая обстановка не смущает.

Самыми доброжелательными оказались сотрудники «Теремка», их показатель – 93 процента, второе место с небольшим отставанием получает «Крошка-Картошка» (89 процентов). А вот «Макдоналдсу» с «Ростик’c-KFC» есть чему у них поучиться – персонал формально выполняет определённые стандарты, однако активности не проявляет. «Видно было, что кассир измучен работой и не горит особым желанием вести диалог. Общается вежливо, но вяло. А на заднем плане менеджер выговаривал кому-то, на кухне что-то происходило. Шум и гам. Сложно это слушать».

Профессиональную компетентность «таинственные покупатели» оценивали так называемыми размытыми запросами, когда клиент интересуется чем-то абстрактным и просит сотрудника посоветовать ему подходящий вариант. Это может быть блюдо с низким содержанием калорий, наполнители «посытнее» или набор на определённую сумму. Кухня «Крошки-Картошки» позволила её персоналу предлагать клиенту достойную альтернативу. Наши проверяющие отметили, что работники сети прекрасно ориентируются в ассортименте и охотно рекомендуют конкретные решения не определившемуся посетителю. В «Макдоналдсе» и «Теремке» сотрудники отлично знали меню, однако на размытый запрос часто предлагали самостоятельно выбрать блюдо. Компетентность персонала «Ростик’c-KFC» оказалась на уровне всего лишь 75 процентов: они были готовы только обслуживать клиентов, но не помогать им в принятии решения.

По параметру «работа с возражениями» сотрудники «Макдоналдса» оказались вне конкуренции, получив 89 процентов из 100 возможных. Это лучший результат. Они быстро заменяли напиток (претензия – недостаточно горячий чай) или блюдо (претензия – слишком мало картошки фри). На втором месте «Ростик’c-KFC» – 75 процентов. «Теремок» и «Крошка-Картошка» поделили третье место – их сотрудники в большинстве своём отказывались принимать подобные претензии. Например, на вопрос-просьбу «а нельзя ли побольше картошки?» чаще отвечали, что нет. Конечно, в фастфуде желание угодить не в приоритете, поскольку клиент морально готов пожертвовать качеством сервиса в пользу скорости, однако лояльность формируется и за счёт этого параметра.

Что касается предложения дополнительных товаров, то здесь «быстрый формат» можно смело ставить в пример многим розничным точкам – практически все сотрудники активно продвигают сопутствующие позиции меню: десерт, напитки и т. п. Это позволяет увеличить среднюю стоимость чека. Аналогично и с завершением контакта – большинство официантов благодарят за визит и приглашают посетить заведение снова.

Поспешишь – людей насмешишь

Время обслуживания одного посетителя в фастфуде – определяющий фактор. Чем короче период, который сотрудник затрачивает на клиента, тем больше людей сможет пропустить заведение. Мы уже говорили ранее, что оптимальная длительность обработки заказа – две минуты. Однако, как продемонстрировало исследование, в проверяемых сетях этот показатель далёк от идеала. В таблице 4 приведены данные по временному критерию.

Лидером по быстроте обслуживания становится «Крошка-Картошка» – клиенту нужно подождать в среднем 2,5 минуты. Дольше всего эта процедура в «Ростик’с-KFC» (3,5 минуты в среднем). Скорость работы с посетителем характеризует квалификацию персонала.

Основная проблема всех фастфудов – конвейерный подход к клиентам: продавец уже не воспринимает посетителя как личность и машинально производит ряд необходимых операций. Эта ситуация особенно часто провоцируется системами с жёсткими стандартами менеджмента качества обслуживания (где невыполнение влечёт за собой штраф или наказание), которые характерны для зарубежных игроков типа «Макдоналдса». Частично проблему решает мотивация с выручки, когда полная удовлетворённость клиента служит залогом высокого дохода, однако мотивационная схема – не панацея. Часто она дополняется различными программами, направленными на формирование командного или соревновательного духа, например, конкурсами или тренингами.

Без сомнения, рынок фастфуда ещё обладает значительным потенциалом. Динамика современного образа жизни не оставляет населению мегаполисов альтернативы. И если потребители определённого уровня достатка имеют возможность делать выбор в пользу премиальных экопродуктов, то большинство россиян продолжает прибегать к услугам заведений быстрого питания. Конкуренция в этой сфере породила множество форматов – от уличных лотков до ресторанов и столовых самообслуживания, однако по-настоящему успешными стали те из них, кто смог совместить модель фастфуда с эффективной системой менеджмента клиентского сервиса. Основные критерии здесь скорость обслуживания, а высокое качество и положительные эмоции – залог лояльности привлечённых клиентов. Крупные игроки регулярно проводят мониторинг своих точек продаж и постоянно обращаются к услуге «таинственный покупатель», используя полученные данные для разных целей: как правило, это контроль персонала (например, профилактика недобросовестности продавца) и выявление слабых мест в обслуживании для их последующей ликвидации.

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.186 сек.
Яндекс.Метрика