Стоимость привлечения клиента: сравнение популярных методов

Цена привлечения клиента — понятие, с одной стороны, весьма четкое: просто частное от рекламного бюджета за период, разделенного на количество клиентов за тот же период. Если рассмотреть вопрос глубже, то всплывают такие факторы как, например, максимальная цена клиента, при которой привлечение остается выгодным. Причем тут нужно учитывать возможность многократных обращений с одного привлечения, скорость финансового цикла, статистику привлечения крупных заказчиков. Максимальную цену можно «безболезненно» повышать с увеличением конверсии (процента трансформаций обращений потенциальных клиентов в сделки) или других положительных факторов бизнес-процесса. К сожалению, лишь немногие российские компании могут позволить себе тщательную проработку маркетинговой стратегии: обычно ставятся качественные, а не количественные цели (не «поднять продажи на 19% и снизить затраты на размещение рекламы на 28%», а всего лишь «поднять продажи и снизить затраты») — и хорошо, если выполняются хотя бы они.

Важным фактором повышения эффективности рекламы и возможности увеличения стоимости привлечения (или рекламного бюджета, что предпочтительнее) является правильный выбор целевой аудитории и таргетинг. Для традиционных, «оффлайновых» методик это один из самых сложных вопросов. Особенно усложняет ситуацию «отсутствие запроса» — даже точечная, целевая реклама (например, телемаркетинг, рассылка писем потенциально заинтересованной аудитории и т.п.) доставляется потребителям без их разрешения. Интернет-реклама (во всяком случае, поисковое продвижение и контекстные объявления) лишена обоих недостатков. Во-первых, возможности по таргетингу с точки зрения традиционного маркетинга просто невероятные — сообщение можно доставлять не просто жителям определенного региона или города (или любой совокупности мест), но и учитывать время, день недели и прочие важные параметры. Во-вторых, сообщение доставляется (причем мгновенно) только по запросу, что делает потребителя открытым к рекламной информации: он получает не просто рекламу, а ответ на интересующий вопрос.

Не стоит воспринимать интернет-рекламу как нечто единое. Это различные методики, каждая из которых должна применяться для достижения конкретных целей. В данном материале мы попытаемся сравнить две самые популярные и известные технологии интернет-рекламы (поисковое продвижение и контекстную рекламу), а в качестве «контрольного объекта» возьмем цифры по одной из традиционных методик (рекламу в журнале).

Прозрачность эксперимента

Источником данных для этого мини-исследования стала рекламная кампания, проведенная специалистами агентства интернет-маркетинга Matik. Клиент — крупная московская фирма, занимающаяся проектированием и установкой офисных перегородок. Специфика подразумевает высококонкурентность и сравнительную дороговизну продвижения по профильным запросам (как по SEO, так и по контексту).

Следует отметить, что у пытливых читателей наверняка возникнут вопросы по поводу репрезентативности данных. Первый вопрос: можно ли сравнивать эффективность методик, беря за основу только один показатель (точнее, два — общий ежемесячный бюджет и стоимость звонка в компанию)? Ответ — да. Рекламная кампания была целевой, направленной на привлечение клиентов в рамках ограниченного бюджета. Брендинговые и прочие подобные задачи не ставились (хотя это не значит, что не выполнялись). Второй вопрос: может ли проигрыш (забегаем вперед) рекламы в журнале и контекстной рекламы объясняться «человеческим фактором» — некачественным модулем, плохо составленными объявлениями и тому подобным? Ответ — нет. Специалисты Matik в данный момент ведут несколько десятков крупных контекстных рекламных кампаний. Их знания в этой области доказано множеством положительных результатов. То же относится и к печатной рекламе. Третий вопрос: методики использовались неравное количество времени — возможно ли недостаточное проявление эффектов печатной рекламы и контекстной рекламы? Ответ — нет. Контекстная реклама отличается от поискового продвижения и прочих методик тем, что дает полные результаты спустя полчаса после запуска. Она похожа на «фильтр» или дамбу, направляющую поток посетителей с поисковой системы (или сайтов, входящих в партнерскую сеть) на сайт клиента. Даже сравнительно непродолжительное использование достаточно репрезентативно. Что же касается печатной рекламы, то журнал «На стол руководителю» почти не обладает «эффектом отложенных звонков», поскольку это рекламное издание, еженедельно заменяющееся новым выпуском. Маловероятно, чтобы на столе руководителя находился несвежий номер.

Каналы

В ходе рекламной кампании было задействовано три рекламных канала (указаны в порядке запуска):

• контекстная реклама (23 дня);
• модуль в еженедельном журнале «На стол руководителю» (1 месяц);
• поисковое продвижение (8 месяцев).

Во избежание эффекта наложения для каждого рекламного канала использовался разный номер телефона, при этом в печатной рекламе и во время контекстной кампании — использовался дополнительный сайт дочернего предприятия основной компании, а инструмент поискового продвижения применялся на основном сайте компании. По времени кампании также не пересекались. У всех клиентов в процессе первого телефонного разговора менеджеры уточняли источник контакта.

Контекстная реклама

Приведенная ниже таблица отражает параметры рекламной кампании (отключения 9, 21 и 22 числа связаны с пожеланиями клиента, в выходные дни реклама была отключена):

• Общие затраты — 255 510 рублей.
• Всего кликов (просмотров сайта) за период — 576.
• Средний CTR — 10,64 (отличный показатель для контекстной рекламы, отражает качество составления объявлений и подбора запросов).
• Средняя цена за клик — 443 рубля (высококонкурентные запросы).
• Количество звонков — 92.
• Коэффициент конверсии кликов в звонки — 16 процентов (достаточно высокий показатель обеспечен качеством сайта).
• Стоимость одного звонка — 2777 рублей.

Печатная реклама

Журнал «На стол руководителю» — это 30 тысяч экземпляров еженедельно, 88% которых попадает целевой аудитории (владельцам бизнесов, директорам, топ-менеджерам) благодаря собственной системе доставки. Рекламный модуль был размещен 4 раза.

• Общие затраты — 60 000 рублей.
• Количество звонков — 38.
• Стоимость звонка — 1578 рублей.

Поисковое продвижение

Данная технология традиционно считается оптимальной для обеспечения стабильного потока качественной целевой аудитории на сайт, причем цена привлечения посетителя минимальна. Данные нашего опыта подтверждают это.

• Общие затраты (за 8 месяцев, включая разовые инвестиции на этапе вывода сайта в «десятки» страниц выдачи поисковых машин по нужным запросам) — 640 000 рублей.
• Количество посетителей сайта — 52 800.
• Стоимость одного посетителя сайта — 12,2 рубля.
• Количество звонков — 1056.
• Стоимость одного звонка — 606 рублей.

Выводы (приминительно к данной рекламной кампании)

Итак, поисковое продвижение лидирует по показателю стоимости: 606 рублей за звонок в такой высококонкурентной сфере, как офисные перегородки — это очень хороший результат. Не лишним будет заметить, что более 50 тысяч человек просмотрели сайт. Ежемесячный бюджет поискового продвижения из-за высокой стоимости контекстной рекламы по данному кластеру запросов также оказался не выше, чем у прочих методов.

Очень важно отметить качество аудитории: хотя точные параметры составляют коммерческую тайну, менеджеры компании сообщили, что наибольший процент трансформации звонков в реальные заказы имел место в случае поискового продвижения. Чуть менее качественной была аудитория контекстной рекламы, а звонки, полученные от рекламы в журнале, сделками заканчивались сравнительно редко.

Возможные неточности (эти параметры могли повлиять на результат исследования):

• Отложенный эффект от печатной рекламы (клиенты из печатной рекламы могли зайти на сайт и после этого позвонить);
• Разный уровень конверсии на двух сайтах (основной сайт компании имеет имиджевое преимущество)