13 ноября 2019 г. Среда | Время МСК: 18:22:35
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Нездоровая колбаса



Александра Убоженко
Источник: КоммерсантЪ
добавлено: 08-09-2008
просмотров: 7425
Покупка "Кампомоса" стала вторым приобретением финской Atria в России. Финны делают ставку на производителя, которому уже несколько лет прочат уход с рынка.

Юха Руохола, генеральный директор "Атриа Россия", российской "дочки" Atria, задумчиво рисует на бумаги контуры европейского континента. "Испания слишком далека от России, с такого расстояния трудно управлять активами, из Финляндии проще",— показывая на собственный рисунок, он объясняет, почему испанская Campofrio Alimentacion, владеющая "Кампомосом", продала свой бизнес в России.

Российские же участники рынка в оценках действий Campofrio более категоричны. Они полагают, что испанцы отчаялись поднять предприятие, которое в течение последних лет стабильно теряло позиции. По данным "Бизнес Аналитики", доля "Кампомоса" в столичном регионе составила в 2007 году всего 3% в денежном выражении. Еще в 2002-м "Кампомос" занимал 12% рынка и входил в тройку лидеров, а сейчас он лишь на 11-м месте.

Справедливости ради надо сказать, что не только "Кампомос", но и вся российская мясоперерабатывающая отрасль сегодня переживает не лучшие времена. Цены на сырье за год в среднем выросли на 50%, а на некоторые его виды и на все 100%. "Если рост закупочных цен продолжится,— утверждает Сергей Юшин, руководитель исполнительного комитета Национальной мясной ассоциации,— то рынок мясной гастрономии будет насыщаться импортной колбасой и сосисками".

Видимо, в такой обстановке испанцы посчитали — реанимация мясоперерабатывающего завода не стоит усилий. Взять на себя ответственность за выздоровление "больного" решил другой иностранный стратегический инвестор — Atria. Покупка "Кампомоса" обошлась финнам в 75 млн евро. Участники рынка считают, что для полного восстановления "здоровья" понадобится куда больше средств.

Питерский рейд

Серьезный интерес к России финны проявили еще в 2005 году, купив четвертого по величине игрока питерского рынка компанию "Пит-продукт" (по экспертным оценкам, за сумму от $10 млн до $20 млн). До этого компания уже присутствовала в Петербурге, импортируя туда колбасы и сосиски. Один из крупнейших производителей мясной продукции на скандинавском рынке, чей оборот в 2004 году составил свыше 800 млн евро, а прибыль — 33 млн евро, готовился к открытию собственной площадки в России в течение полутора лет. По мнению экспертов, одной из причин интереса Atria к России стало перепроизводство в странах Скандинавии. Отечественный же рынок гастрономии в то время рос на 20% в год, так что с покупкой предприятия Atria получала гарантированный рынок сбыта. От идеи выпуска на питерском предприятии продукции под своими марками Atria отказалась сразу — "Пит-продукт" был хорошо известен местным потребителям, его продукция поставлялась в крупные сети, например в "Ленту", "Рамстор" и "Дикси". Так что финнам показалось более логичным продолжить развивать эту марку.

Появление крупного финского стратега в России серьезных опасений у мясопереработчиков не вызвало. "Они купили небольшую компанию с локальным брэндом, и этим четко обозначили позицию осторожного входа, рассчитанную на долгосрочную перспективу",— комментирует действия Atria Мушег Мамиконян, глава Мясного союза России.

Однако вопреки ожиданиям новый владелец "Пит-продукта" не продемонстрировал финской медлительности. Уже по итогам 2007 года, согласно оценке "Бизнес Аналитики", "Пит-продукт" занял 12,9% (в 2005-м — 7%) рынка Санкт-Петербурга по стоимости, уступив первое место лишь Кронштадтскому мясоперерабатывающему заводу, доля которого оценивается в 18,6%. "Atria сделала верный ход,— считает аналитик ИКАРа Роман Кипоть.— Для начала они сосредоточились на технологических процессах, постепенно подтягивая брэндовую составляющую".

Весной 2007 года компания закрыла производственную площадку в Петербурге, располагавшуюся на арендованных площадях, и перевела все производство на второй завод "Пит-продукта" в Ленинградской области, в поселок Синявино. В расширение мощностей завода до 70 тонн продукции в сутки финны вложили 10 млн евро. Мощность городской площадки составляла всего пятую часть от областной, и держать ее большого смысла не было. Юха Руохола утверждает, что сокращение издержек от ликвидации завода уже в 2007 году сэкономило компании 700 тыс. евро.

Примерно в это же время "Атриа Россия" занялась переводом брэнда "Пит-продукт" в более высокую маржинальную категорию — "средний плюс". Рентабельность такого продукта на 10-20% выше, чем в среднем или низком ценовом сегментах. Прежде ассортимент "Пит-продукта" был довольно традиционен: "Докторская", "Молочная", "Краковская", сырокопченые колбасы. "Атриа Россия" не стала отказываться от недорогой продукции, но расширила производство продуктов в нарезке, увеличила выпуск мясных деликатесов — карбонатов, рулетов, шеек, мясных пирогов и т. д. Весной 2007 года компания провела ребрэндинг: для 250 наименований продукции была разработана новая упаковка. Кроме того, "Атриа" первой в России стала выпускать мясную нарезку в многократно закрывающейся упаковке. Расширилась география поставок — помимо Петербурга "Пит-продукт" появился в Карелии, Псковской и Новгородской областях.

Усилия "Атриа Россия" привели к тому, что операционная прибыль компании, в 2005 году стремившаяся к нулю, в 2007-м достигла 4,3 млн евро, а выручка превысила 65 млн евро. Финским владельцам "Пит-продукта", окрыленным успехами, стало тесно в границах Северо-Запада. "К 2011 году мы хотим занять первое или второе место среди отечественных производителей",— заявил глава "Атриа Россия" в конце 2007-го, когда о покупке второй производственной площадки открыто еще не говорилось.

Все лидеры отрасли — "Микояновский мясокомбинат", "Черкизовский МПЗ", "Останкинский МПК", "Дымов" и другие — в обязательном порядке присутствуют в Москве. Закрепиться на самом крупном по объемам продаж, но и самом конкурентном столичном рынке с маркой, которая практически неизвестна за пределами Северо-Западного региона, очень сложно. А стать заметным игроком, не имея в Московском регионе собственного производства, и вовсе невозможно. Получается, что без приобретения "Кампомоса" финнам было не обойтись.

Коррида на "Кампомосе"

"Испанцы привели завод "Кампомоса" в порядок, оставили и ушли",— говорит основатель компании "Дымов" Вадим Дымов, еще летом 2007 года купивший один из двух заводов "Кампомоса" на улице Зорге в Москве. Тогда генеральный директор "Кампомоса" Кристиан Пошик уверял, что продажа второй площадки, на улице Рябиновой, не планируется и что в нее только в ближайший год будет инвестировано $10 млн. А от первой площадки "Кампомос" избавляется потому, что все финансовые потоки планирует направить на Рябиновую.

Предание было свежо, но верилось в него с трудом. Большинство участников рынка сочли, что компания просто наводит предпродажный блеск. Как утверждали тогда конкуренты, переговоры с Дымовом велись о продаже обеих площадок "Кампомоса". И стороны просто не сошлись в цене. По разным оценкам, Campofrio хотела получить за свой бизнес от $120 млн до $150 млн. Дымов косвенно подтверждает, что испанцы предлагали к продаже весь российский актив: "Мне просто был не нужен второй завод. К тому же просили они слишком дорого". Цену покупки площадки на Зорге он не называет, указывая лишь, что она была гораздо ниже $50 млн (именно эта сумма тогда активно обсуждалась на рынке).

Новость о том, что на "Кампомос" подыскивается покупатель, не стала неожиданностью. О кризисе в компании начали говорить еще в 2003 году, после ввода квот на импорт сырья. Основные квоты были распределены между крупными российскими импортерами. "Кампомос", который никогда не участвовал в прямом импорте, получил мизерную квоту на 1,5 тыс. тонн в год — при объеме производства 45 тыс. тонн. Это увеличило себестоимость продукции на 15-20% по сравнению с другими крупными производителями. Хотя от введения квот в той или иной степени пострадали все производители, многих из них спасло наличие собственной сырьевой базы. Например, "Микояну" еще в 2002 году принадлежали свинофермы в Московской, Владимирской и Калужской областях.

Но главные проблемы "Кампомоса", по единодушному мнению участников рынка, состояли в том, что головная компания в Испании не смогла наладить взаимодействие с российским офисом. Вообще "Кампомос" был основан испанской Campofrio и российским "Мосмясопромом" еще в 1989 году, но лишь в 2004-м Campofrio выкупила 100% акций предприятия. И тут в компании началась настоящая кадровая чехарда. "При найме испанцы отдавали приоритет тем или иным кандидатурам по формальным признакам. Было необходимо престижное образование, богатый опыт работы топ-менеджером. А между тем мясная отрасль требует тонкого знания самого рынка",— убежден Мушег Мамиконян. Федор Огарков, который занял пост гендиректора "Кампомоса" в 2004 году, судя по всему, формальным признакам отвечал. До "Кампомоса" он руководил компанией "Русагро-масло", возглавлял российское представительство грузинской компании GG&MW (торговая марка "Боржоми"). Он должен был вывести компанию из кризиса (см. СФ N02/2006).

Для начала Огарков убрал из ассортимента 140 слабо продающихся наименований товаров, наладил производство охлажденной пиццы. Наконец, убедил акционеров, что игрок, который находится в невыгодном положении по сравнению с другими участниками из-за мизерных квот на сырье, должен обзавестись собственным хозяйством. По словам Огаркова, в головном офисе к его инициативам относились положительно. Например, было профинансировано строительство в Подмосковье свиноводческой фермы. Однако в 2006 году антикризисный менеджер компанию покинул. Причиной якобы стало то, что выручка компании в 2005 году выросла всего на $2 млн по сравнению с 2004-м — до $127 млн. Как рассказал СФ Федор Огарков (к слову, к колбасному бизнесу он больше не имеет отношения и занимает должность исполнительного директора в издательском холдинге "Пронто-Москва"), "причина столь скромных результатов заключалась в том, что поддержанные решения зачастую оставались лишь на бумаге. И невозможно было понять, чего же от тебя действительно хотят". В любом случае возвращения "Кампомоса" в стан лидеров так и не произошло.

Что, новый хозяин, надо?

Тому, что на "Кампомос" нашелся покупатель, готовый заплатить за компанию с мультипликатором 1,1 от годового оборота, участники рынка до сих пор продолжают сдержанно удивляться. "Рынок мясной гастрономии растет в среднем на 5-10% в год,— говорит Мушег Мамиконян.— Отрасль из-за цен на сырье низкорентабельна, инвестиции окупаются медленно, а для завоевания значимой доли федерального рынка потребуется несколько десятков, а то и сотен миллионов долларов". "Для нас не существует проблемы финансирования",— говорит Юха Руохола. Уверенности в собственных силах ему придает то, что за спиной российской "дочки" стоит Atria, выручка которой в 2007 году составила 1,3 млрд евро, а прибыль достигла 94,5 млн евро.

Только на строительство нового завода и логистического центра в поселке Горелово под Питером, который компания планирует открыть в 2008 году, Atria уже выделила 70 млн евро. Затраты на маркетинговую поддержку компания не раскрывает, но признается, что они составляют немалую часть инвестиций, выделенных на развитие компании. Но теперь помимо "Пит-продукта" финансовой подпитки потребует и "Кампомос".

Финнам достался непростой актив. В последние годы объемы производства на "Кампомосе" упали с 45 тыс. до 30 тыс. тонн. Выручка так и застыла на уровне 2004 года. Сколько именно средств Atria готова выделить на "Кампомос" и куда именно они будут направлены, Юха Руохала не раскрывает: "Сейчас еще рано говорить". Одно несомненно — энтузиазм финнов вызывает то, что у Atria наконец-то появится собственная сырьевая база в России. Свиноферма, построенная Campofrio, вошла в сумму сделки. Правда, на ожидаемую начальную мощность — поставку 3,5 тыс. тонн сырья на "Кампомос" — комплекс должен выйти не ранее чем через год. Цифра довольно скромная. Например, АПК "Черкизово" получает со своих свиноферм 40 тыс. тонн ежегодно.

"Только при наличии сырьевой базы имеет смысл сейчас выходить в отрасль",— убежден Сергей Юшин. А Вадим Дымов вообще считает, что стать одним из лидеров Atria сможет, только продолжив покупать игроков. Сам Дымов, по оценке эксперта, попросившего об анонимности, потратил на различные приобретения не менее $500 млн за последние четыре-пять лет и в результате оказался в десятке лидеров. "Из-за роста цен на сырье мясоперерабатывающие заводы скоро будут выстраиваться в очередь на продажу",— прогнозирует Юшин. Вопрос в том, найдется ли на них покупатель. "Больше никто не придет — инвесторов, готовых ждать отдачи от вложений десятки лет, в нашей отрасли больше нет",— уверен Мушег Мамиконян.

В Atria, между тем, не исключают возможности дальнейших приобретений. Терпеливый они народ, эти финны.

досье
Компания "Атриа Россия" основана в 2005 году, входит в состав концерна Atria — крупного скандинавского производителя мясных продуктов. Группе также принадлежат: четыре завода в Финляндии, три в Швеции, по одному в Литве и Эстонии. Крупнейшие акционеры — финские кооперативы Lihakunta (28% акций) и Itikka Osuuskunta (27%). Выручка в 2007-м составила 1,3 млрд евро, прибыль — 94,5 млн евро. В 2005-м и 2008 годах соответственно Atria купила 100% акций компаний "Пит-продукт" и "Кампомос".
ноу-хау
Компания "Атриа Россия":
— купила убыточное предприятие "Кампомос", рассчитывая реанимировать его и выйти в лидеры российского рынка;
— сумела вывести принадлежащую ей компанию "Пит-продукт" на второе место на питерском рынке мясной гастрономии;
— начала выпускать в России инновационные продукты;
— делает ставку на долгосрочные инвестиции.
рынок
Одна из отличительных черт рынка мясной гастрономии — слабая консолидация игроков. По экспертным оценкам, в 2007 году всего несколько компаний контролировали не более 25% рынка. В группу лидеров входят: ЗАО "Микояновский мясокомбинат", ОАО "Черкизовский МПЗ", ОАО "Останкинский МПК", ОАО "Царицыно" и ОАО "Мясокомбинат "Клинский"".

По данным Мясного союза России, общая емкость российского рынка мясопереработки в 2007 году составила $18 млрд. Рынок продолжает расти, однако темпы замедляются. Наиболее быстрая динамика у рынка премиальных мясопродуктов. Ежегодно этот сегмент увеличивается на 10% в объемном и на 15-20% в денежном выражении. Рост объема продаж мясных продуктов эконом-класса составляет не более 5% в год.

Одна из самых главных проблем, с которой сталкиваются все мясоперерабатывающие производители,— постоянное увеличение цен на сырье. По данным Национальной мясной ассоциации, средний рост оптовых цен в августе 2008-го по сравнению с августом 2007 года составил: на мясо птицы — 12%, на свинину — 36%, на говядину — 50%.
Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.181 сек.
Яндекс.Метрика