Контр-маркетинг. Дебрендирование и разрушение имиджа территории

Сейчас противодействующий маркетинг (сокращенно ПМ, также контр-маркетинг; англоязычные варианты: Counter-Marketing или Counteractive Marketing) – это деятельность производителя, посредника, любого конкурента или общественности по дебрендированию своих конкурентов и их продукции, по снижению до нуля ее потребительской полезности и ценности, стоимости человеческого, организационного и потребительского капитала фирм, прекращению выпуска товаров, их изъятию из торговой сети. Говоря в терминах маркетинга, это гипертрофия слабостей товаров фирмы, стоящих перед ними угроз с одновременным принижением сильных сторон и перспективных возможностей. Это фронтальное подавление конкурентов с одновременной демонстрацией собственной «заботы о потребителях», об их благополучии.

Каковы аргументы контр-маркетинга? В самом общем виде они выглядят так: плохие (неизвестные) товары и производители; плохие цены; плохие коммуникации; плохие сервис, продажи; плохой уровень и стиль жизни потребителя; плохой менеджмент; плохие люди, население; плохая территория, страна, город.

Более конкретно направления работы в русле противодействующего маркетинга таковы:

• Это дискредитация качества товара конкурентов.
• Это обвинения в завышенном уровне цены на товар. Это демпинг – снижение цены до уровня переменных издержек, в ущерб себе, но с надеждой завоевать симпатии экономного потребителя и разорить всех конкурентов.
• Это контрреклама. Помните ролик про вроде бы обычный «мегафон», который, как выяснялось по ходу дела, «то работает, то не работает». Или еще одна фраза: «Хорошие сухарики «корочками» не назовут!» А вот недавно запрещенный Федеральной антимонопольной службой рекламный слоган, убеждавший: Квас – не кола. Пей «Николу»! Или – венец противодействия, наружная реклама на окнах ЦУМа: «Кто не в Prada, тот лох!»
• Это пограничное противодействие, правила и действия служб паспортного режима, таможенных, иммиграционных служб, органов МВД, направленные на «отсечение» потоков нежелательных посетителей, нецелевых аудиторий.

Работа СМИ

Не удивительно, что наиболее неустойчив имидж страны оказывается в отношении политических событий, хотя бы потому, что именно они наиболее пристально отрабатываются в СМИ и так или иначе «оседают» в сознании обывателей. Чего стоили России печально знаменитые выстрелы танковых орудий по Дому Правительства! Политические риски антиконституционных действий обычно надолго, часто на целое десятилетие фиксируются в международных индексах и рейтингах. Многие СМИ активно работают на ухудшение имиджа конкурирующих территорий и территориальных сообществ (Например, астрофизика Ч.Хайдера в Америке почти никто не знал. Нашел и «раскрутил» его в качестве борца за свободу и права человека в США журналист советского Гостелерадио В.Дунаев).

У рядовых европейцев имидж России формируется в основном корреспондентами московских бюро европейских СМИ. Разумеется, есть свидетельства того, что часть европейцев, которые прожили в России хотя бы несколько лет, меняют свое отношение к нашей стране в положительную сторону, но у тех, кто никогда не был в России, продолжает доминировать негативное отношение. Глава комитета по международной политике в Госдуме РФ К.Косачев убежден: образ России в странах Европы формируется исходя из некой презумпции виновности, а «любая ситуация, которую можно трактовать двояко, в ЕС всегда трактуется не в пользу России. Убийство известного журналиста «списывается» на совесть властей. Запрет на ввоз в РФ некачественного польского мяса трактуется как наказание партнера по политическим мотивам. Если РФ повышает цены на газ для Украины или Грузии, то Россию обвиняют в использовании экономического оружия для оказания давления на соседние страны» (Асадова Н. Что в имидже тебе моем// Коммерсант Guide. 2007. 8 мая. С. 22-23).

А вот в отношении рейтинга стоимости жизни в крупнейших городах мира, ежегодно публикуемого британским консалтинговым агентством «Mercer Human Research», согласно которому Москва уже несколько последних лет держит далеко не комфортное первое место как самый дорогой город мира, надо просто иметь в виду, что эта компания как раз и специализируется на изучении стоимости жизни в Москве зарубежного менеджмент-персонала. И тем не менее, как только выходит рейтинг «от Mercer» за очередной год, отечественные журналисты с любовью перепечатывают информацию об этом «событии» и атакуют экспертов (в т.ч. автора), надеясь на скандальные комментарии.

Один из последних примеров использования контр-маркетинга.
Эта реклама вызвала конфликт между компаниями «МГТС» и «Мегафон»,
широко обсуждающийся на страницах деловых СМИ
(фото: Сергей Алексеев)

Но не все в контр-маркетинге – происки злопыхателей-иностранцев. Кое-чем в этом же отношении могут похвастаться и наши сограждане. Доцент Ярославского госуниверситета А. Прохоров в рамках проекта «Наша неизвестная страна» решил познакомить россиян и иностранцев с разработанной им «русской моделью быта» и организовал экстрим-реалити-тур «Сцены из прошлого и настоящего». В основе тура лежит экскурсия по самым запущенным ярославским коммунальным квартирам. Его активность поддержали местные СМИ. Их представители почти единодушно радовались в ходе «Дней PR в Москве 2007» тому, что активность коммунального самобичевания вывела материал о Прохорове и ярославских коммуналках почти на все ведущие телеканалы в России.

Впрочем, далеко не всегда виноваты исключительно СМИ. Иногда руководители стран сами своими руками создают ситуацию, приводящую к вполне ощутимым потерям. В Эстонии, например, дискредитационная кампания в отношении бронзового солдата обернулась, по оценкам мэра Таллина и лидера центристской партии Эдгара Сависаара, потерей до 40% доходов бюджета и так небогатой страны.

В России в первый же день торгов после ареста М.Ходорковского в конце октября 2003 г. рухнул весь российский фондовый рынок, капитализация крупных российских компаний уменьшилась на четырнадцать миллиардов долларов. Крупные убытки организационного капитала понесли не только добывающие и перерабатывающие нефтяные компании «Лукойл», «Сургутнефтегаз» и др., но и РАО «ЕЭС России», «Ростелеком» и «Сберегательный банк», – подешевели практически все российские «голубые фишки». Серьезное падение цен акций ударило и по зарубежным партнерам российских фирм.

Противодействующий маркетинг территорий

Существуют и реализуются контрмеры в отношении территориальных брендов – противодействующий маркетинг территорий.

1. Чаще всего «запалом» мер контр-маркетинга территории служит то или иное событие в отношении экспортируемого (импортируемого) товара. В истории борьбы за независимость Америки от Британии известен эпизод, названный «Бостонским чаепитием» (Boston Tea Party). Североамериканцы были возмущены необходимостью платить введенные британским парламентом таможенные пошлины на чай из других стран при одновременном беспошлинном ввозе английского чая в Северную Америку, что подрывало благополучие и ущемляло гордость североамериканцев, наглядно демонстрируя им исключительность положения Британской империи. Переодевшись индейцами, колонисты Массачусетса 16 декабря 1773 г. проникли на три торговых корабля британской Ост-Индской компании с грузом в гавани Бостона и выкинули 342 ящика с товаром за борт. Правительство Великобритании ответило репрессиями против Массачусетса, постановило закрыть порт Бостона до полного возмещения ущерба и направило в Новую Англию военные корабли. Эти меры послужили сигналом к всеобщему сопротивлению североамериканских колоний и привели к провозглашению США.

2. Концентрированные «наплывы» туристов из Великобритании и ряда других стран, особенно в период католического Рождества, существенно перегружают инфраструктуру Финляндии, создают неудобства для ее жителей. И Финляндия принимает меры контр-маркетинга: «вздувает» цены, минимизирует сервис и др.

3. Меры противодействующего маркетинга в отношении кадров иммигрантов, реализуемые бургомистратурой Мюнхена и в целом властей Южной Баварии, прямо противоположны мерам, принимаемым властями Берлина и Лондона. Первый из них называют «самым тюркоязычным из городов Европы» – в нем проживает более 0,5 млн. тюркоязычных из общей численности населения 3,5 млн. человек, занятые преимущественно в производстве и продаже хлебобулочных изделий. О втором, «самом хинди-язычным», шутят, что к 2050 г. его переименуют в Нью-Бомбей3. Впрочем, Лондон в последние годы уже впору называть русскоязычным.

В Южной Баварии предпринимаемые меры в отношении занятости иммигрантов сочетаются с мерами демаркетинга в отношении высшего образования для местных немцев, – их поощряют преимущественно в направлении среднего специального образования, чтобы «немцы обслуживали немцев».

Страдания Западной Европы от нелегальной иммиграции бьют по интересам россиян. В 2007 г. Москва и Брюссель приблизились к осуществлению давней мечты многих – обеспечению свободного перемещения людей между Россией и Европейским союзом. Единственное, что пока еще мешает россиянам путешествовать по Европе без виз, – это уверенность европейских чиновников в том, что многие нелегальные мигранты попадают в ЕС именно через Россию.

На мельницу контр-маркетинга льют воду и некоторые российские чиновники. В начале XXI века французская группа «Pernod Ricard» приобрела на Алтае местный Иткульский спиртзавод, основанный еще в 1868 г. и ставший крупнейшим сибирским производителем водки, но низведенный после революции 1917 г. до уровня «предприятия районного значения».

Действуя в соответствии со своим слоганом «Local roots, Global reach» («Локальное происхождение, глобальное присутствие») и базисной установкой Патрика Рикара «Мы удовлетворяем свои глобальные амбиции, поддерживая и продвигая бренды местного происхождения», новые хозяева рассказали администрации Алтайского края о том, что собираются продвигать на мировом рынке новый водочный бренд «Алтай». Мы не против, – ответствовали чиновники, но за наш бренд Вам придется нам заплатить. Вот только кто тогда знал и тем более уважал имя «Алтай» за рубежом? Спутав наименование с раскрученным брендом, региональные власти тем самым волей или неволей ступили на стезю самоубийственного контр-маркетинга, усложнив (вместо стимулирования) путь для продвижения их же региона на мировой рынок.

Инструментом противодействующего маркетинга оказывается нестыковка между возможностями и ожиданиями, реальным поведением и претензиями российских туристов за рубежом. И дело вовсе не в прижимистости русских – за размах финансовых трат во многих странах россиян «любят», хотя и не понимают. Довольно серьезной проблемой для коммуникаций российских туристов с местными жителями в западной Европе становится незнание иностранных языков. А европейцам претит «комплекс Куршевеля» – русская манера «гулять на полную катушку», невзирая на принесение серьезных неудобств окружающим местным жителям и гостям.

А вот и вывод в стиле контр-маркетинга территории. Глава министерства туризма австрийского Тироля Рената Дайнер вскоре после происшедшего во Франции ареста «бурно отдыхавшего» в Куршевеле российского миллиардера Михаила Прохорова заявила британской газете Guardian, что один из самых модных горнолыжных курортов Австрии – Китцбюэль – намерен лимитировать число туристов, приезжающих из России. Она также упомянула, что россияне на отдыхе ведут себя неподобающе: слишком много выпивают и отличаются буйным нравом. Впрочем, такого государственного демаркетинга не перенесло местное сообщество: власти Китцбюэля тут же заявили, что госпожа Дайнер давно уволена, а австрийские турфирмы объяснили, что россиян на их курорте пока не больше 5%, а о 15% они только мечтают4.

Противодействующий маркетинг фактически стал основным видом деятельности одной из фирм города Бостона (США), специализирующейся на туристической дискредитации ни много ни мало – Санкт-Петербурга. Правда, директор фирмы Артур Марино представляет свою цель несколько по-иному – предоставлять туристическим компаниям США «объективную информацию», создавать у них более реалистичное представление о том товаре, который они рекламируют. Любой бизнес, говорит Марино, оперирует с тем товаром, который пользуется спросом. Вот и его фирма тоже «оперирует», только весьма специфично.

Эта фирма решила представить миру в качестве главной своей продукции вестник с фотографиями новых строений в Петербурге (Торгово-развлекательный центр «ПИК» на Сенной площади, некоторые другие новостройки дискуссионной архитектурной ценности и, разумеется, проект небоскреба на Охте в первоначальном, действительно не вполне удачном проектном варианте). Идея подписки на этот вестник (он, якобы, уже рассылается более чем в 2 тысячи американских туристических фирм), как надеются в Бостоне, если и не изменит мнения международных чиновников из UNESCO и других организаций, то по крайней мере может быть оценена противниками России и совпадает с политическим целями Запада по ее дискредитации. Директор фирмы считает, что таким образом он не только получает прибыль от подписавшихся на «вестник» турфирм, но и… «помогает Петербургу». Не исключено, что следующими аргументами в используемом ряду станут реконструкция-новодел здания Сената и Синода в связи с переездом в Петербург Конституционного Суда РФ и особенно новое 18-этажное здание товарно-фондовой биржи на Васильевском острове. На берегу Невы сразу за классическим, напоминающим античный храм зданием фондовой биржи с дорическими колоннами, возник «новодел», дискредитировавший композиционный центр всего ансамбля Стрелки Васильевского острова, что особенно заметно с Троицкого, а также с Литейного моста.

Существенный вклад в маркетинг территорий, и в том числе в контр-маркетинг вносят международные и национальные институты, различного рода оценщики и оценки тех или иных видов деятельности и ее результатов. Среди них – индексы Всемирного экономического форума, Института развития менеджмента в Лозанне, индекс GMI-Anholt и многие другие. Чего стоит, например, опубликованный Исследовательским центром Brookings Institution «Рейтинг слабости государств развивающегося мира». Он охватывает 141 страну мира и предполагает оценку четырех базовых параметров – экономической и политической ситуации, безопасности и социальной сферы. По оценкам рейтинга, государственное устройство России «слабее» Ирана, Сербии и Турции. Правда, наша страна, тем не менее, занимает далеко не самую слабую (первая десятка), а 65-ю позицию в рейтинг-листе.

Как и в отношении оценок С.Энхольтом брендов стран и городов или рейтинга компании Mercer, можно сколько угодно оспаривать методику и результаты оценки, представленные в любом рейтинг-листе. Важно учитывать другое: степень его распространения и уровень доверия к нему со стороны представителей интересных для страны целевых аудиторий. Так что просто «отмахнуться» ни от одного рейтинга нельзя.

Чиновников Санкт-Петербурга давно заботит проблема увеличения турпотока. По данным Российского союза туриндустрии (РСТ), в 2003 г. Петербург посетили порядка 3,5 млн. туристов, такое же количество гостей город принял в 2004 г., а в 2005 году турпоток сократился до 2,5 млн. человек. Уже в 2004 г. городская администрация заказала американской Boston Consulting Group разработку «Программы развития Петербурга как туристического центра». Исследование обошлось в 15 млн. руб., его профинансировало Минэкономразвития. По самому оптимистичному прогнозу американских консультантов, к 2010 г. Петербург должны посещать 5,3 млн. туристов в год. Для этого консультанты советуют, в частности, удешевить авиаперевозки, построить побольше отелей, облегчить визовый режим и усилить безопасность туристов. Но не обойтись и без ответов на вызовы контр-маркетинга.

Одну из первых попыток остановить противодействующий маркетинг города предпринял Санкт-Петербург. В декабре 2006 года правительство города провело рекламную кампанию в трех городах Европы. Более 300 рекламных щитов, размещенных в аэропортах и на улицах Лондона, Амстердама и Парижа, на протяжении месяца демонстрировали европейцам главные достопримечательности Петербурга, на фоне которых был изображен медведь. Слоган на постерах гласил: «No bears, just beauties» («Никаких медведей, только красота»).

Кампания, которую организовали «Агентство городского маркетинга», «Корпорация Счастье» и дизайн-бюро «Volga Volga», обошлась примерно в 1 млн. евро. По информации из Администрации города, около половины средств выделил городской бюджет, остальное предоставили туроператоры. Эксперты хором говорят, что этой суммы явно недостаточно, особенно если учитывать, что туризм создает 10% ВРП и обеспечивает 5% налоговых доходов Петербурга. В 2007 г. в список городов – объектов рекламной активности добавлены Франкфурт, Токио, Прага, Берлин, Шанхай, Нью-Йорк. ПМ-материалы также распространяются на международных туристических выставках, в туристско-информационных центрах и офисах Санкт-Петербурга, в российских консульствах за рубежом.

Пока с финансированием решения маркетинговых задач в туризме Россия далека от первых мест. По данным Всемирной туристской организации, в 2005 г. больше всего на продвижение национального турпродукта выделила Греция – 121,7 млн евро. Второе место занимает Мексика, потратившая 119,9 млн евро. Испания инвестировала в рекламу и маркетинг 96,2 млн евро, Малайзия – 94,8 млн евро, Австралия – 91,7 млн евро, Гонконг – 78,6 млн евро и Великобритания – 71,1 млн евро. Россия выделила около 3 млн евро.

Будем надеяться на лучшее! 2 апреля 2008 г. на сайте BBC было опубликовано исследование компании GlobeScan, описывающее имидж разных стран мира в глазах 17 тыс. опрошенных человек – простых граждан 34 стран мира. Если в 2007 г. о России положительно высказались 29% опрошенных, то уже в 2008 г. эта цифра выросла до 37%.