Как оценить креатив: анализ эффективности творческой идеи

В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.

Как оценить креатив? Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время помнить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

Мы живем в постоянно меняющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее от этих изменений зависят жизнь, бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее — за теми менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.

Так же как сущность рекламного креатива отличается от художественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь затем претендуют на художественную ценность. Из этих особенностей и происходят критерии оценки творческих стратегий:

• отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах торговой марки (ТМ), а не занимать все внимание безраздельно;
• соответствие позиции ТМ — многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них — отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;
• новизна — реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;
• универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация;
• оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории;
• гибкость — обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;
• адекватность — выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач;
• ценность — любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;
• привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая стратегия может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно;
• степень сложности — творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;
• изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;
• выразительность — это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.

Независимо от системы критериев оценки творческих стратегий, любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной творческой стратегии будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея и, соответственно, творческая стратегия. Идеальный вариант — когда, не затрачивая особенных усилий, получают результаты. Полный провал рекламной кампании — когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он отрицательный.

Важной составляющей эффективной коммуникации с потребителем является сочетание творческой стратегии и средств рекламы. Отдельные средства рекламы в различной степени сочетаются с рекламой отдельных марок, тем самым делая ее более или менее эффективной (даже при одинаковом охвате целевой аудитории).

Основные корректирующие факторы каналов коммуникации относительно разработанной творческой стратегии ТМ:

1. Временные характеристики средства рекламы — время охвата типичного целевого потребителя средством рекламы может быть благоприятным или неблагоприятным с точки зрения эффективности обращений. Так; низкововлеченное отношение к марке, требующее только механического заучивания, не зависит от фактора времени. Но формирование высокововлеченного отношения зависит от времени контакта как фактора, определяющего психологическое состояние индивида. Поэтому не следует обращаться к средствам рекламы, которые охватывают целевых потребителей высокововлеченных / информационных товаров в таких состояниях, как усталость (вечернее время), беспокойство (рабочий полдень), подавленный интеллект (например, состояние после праздников). В отношении дорогостоящих предметов роскоши (высокововлеченных / трансформационных марок) при выборе времени коммуникации нужно отдавать предпочтение периодам мероприятий досуга в выходные или в периоды отпусков.

Реклама и мероприятия стимулирования сбыта, предполагающие немедленную реакцию, наиболее чувствительны к фактору времени коммуникации. Очевидно, что здесь необходимо прибегать к тем средствам рекламы, временные характеристики которых позволяют извлечь наибольшую пользу из потребности в категории и создают благоприятные условия для немедленного принятия решения в пользу покупки. Перечислим основные виды рекламы, предполагающей немедленную реакцию:

• для розничных торговцев оптимальный вариант — реклама в специализированных справочниках, в Интернете, в интерактивных телепрограммах (по типу телемагазина);
• во время использования товара — необходимо размещать напоминающую рекламу. Руководствуясь таким принципом, марки слабоалкогольных напитков размещают имиджевые обращения на спортивных состязаниях; кредитные карты — в магазинах самообслуживания.

2. Сила воздействия (количество повторов в одном и том же средстве рекламы) — иногда можно увеличить эффект охвата, разместив более одного объявления в одном средстве рекламы. Но, выбирая удачную схему ударного воздействия, неизменно уменьшаем суммарный охват.

Потенциально более серьезным недостатком является возможная потеря внимания, когда реклама повторяется через краткие промежутки времени. Творческое решение — использование слегка отличающихся друг от друга объявлений. Хотя при этом несколько увеличиваются затраты на производство рекламы, они в полной мере себя окупают.

3. Элементы рекламного сообщения (все физические характеристики, кроме ее творческого содержания) — продолжительность (для вещательных) или размер (для печатных средств информации) объявления могут влиять на уровень привлекаемого им внимания потребителей независимо от его творческого содержания. Учитывается только первоначальное внимание, привлекаемое различными элементами рекламы, а не последующая способность содействовать достижению эффектов коммуникации. Поэтому элементы рекламного сообщения необходимо выбирать с учетом типа целевой аудитории и поставленных целей. Особенно тщательно выбирать следует в следующих случаях:

• для кампаний по телевидению и радио: если графиком предусмотрено размещать длинные или очень короткие объявления;
• для кампаний, проводимых с помощью любых печатных средств, — все элементы необходимо учитывать, так как внимание к рекламе слишком сильно зависит от ее элементов, чтобы их игнорировать.

4. Соседство рекламы конкурентов — способствует снижению эффективности объявлений (но в определенных обстоятельствах неизбежно).

Рекламное творчество состоит из набора разных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. Многих рекламистов вопрос об эффективности творческой стратегии ставит в тупик. Особенно это проявляется, когда заказчик спрашивает не только об эффективности рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность рекламной кампании, однако конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой рекламная идея является одним из элементов.