Антикризисные стратегии продаж

Если вы продаете антикризисные продукты - не теряйте время на чтение этой статьи. Просто делайте то же, что и раньше: дополнительно инвестируйте больше в маркетинг и продажи.

В противном случае предлагаю вам одновременно запустить 3 антикризисных стратегии: защищаться, нападать и готовиться к худшему.

1. Обеспечить безопасность бизнеса:

• увеличить внимание постоянным покупателям;
• найти способы получения дополнительного дохода от постоянных клиентов.

2. Выработать стратегию антикризисного инвестирования:

• уточнить продуктовое позиционирование;
• увеличить маркетинговый бюджет антикризисных продуктов;
• развивать агентские программы.

3. Мобилизовать внутренние резервы:

• повысить качество работы с клиентами;
• снять рекламу продуктов, направленных на развитие;
• сократить издержки.

Во всех ли компаниях, которые сокращают штат, есть кризис? Вовсе нет. Действительно, во многих организациях настоящая причина увольнений - финансовые проблемы. Другие фирмы чаще используют кризис как предлог для оптимизации штатного расписания с целью сокращения издержек. Еще большее количество компаний сокращает штат, потому что они напуганы.

Да, не удивляйтесь, именно напуганы. Владельцам бизнеса кажется, что из-за задержек оплат от крупных клиентов может образоваться слишком большой кассовый разрыв, который приведет к банкротству бизнеса. Поэтому многие компании урезали свои бюджеты на рекламу, остановили все проекты по развитию, а также очень ревностно и жестко начали относиться к любым тратам денег, не связанным напрямую с получением прибыли.

Объем рекламы снизился, структура спроса тоже изменилась: количество запросов сократилось, а процент закупок от общего числа обращений резко упал. Клиенты больше интересуются, чем покупают. Классический вопрос: «Что делать?». То же, что и раньше: защищаться, нападать и постоянно тренироваться, чтобы быть лучшими.

Защита: как обезопасить свой бизнес?

Вы до сих пор обслуживаете всех покупателей одинаково? Зря. Проведите ABC-анализ. На большинстве предприятий закон Парето работает: 20% постоянных покупателей дают 80% дохода фирмы. Соответственно, 80% времени отдела продаж уходит на получение 20% дохода. Сократите ваши затраты на обслуживание 80% низкодоходных клиентов как минимум в 2-4раза, а высвободившееся время потратьте на высокодоходных клиентов - именно они обеспечивают успех и процветание вашего бизнеса. Защищайте их от конкурентов.

Создавайте программы лояльности. 90% всех программ лояльности основаны на скидках - это плохой способ завоевать потребителя. В Германии на законодательном уровне была запрещена продажа товаров по дифференцированным ценам. Изучите немецкие программы лояльности - они построены не на скидках, а на создании ценности.

Нет времени и денег на программы лояльности? Тогда просто организуйте перекрестные продажи. Сосредоточьтесь на ваших ключевых клиентах из группы А. Ваша задача не продать им весь ассортимент, а предложить именно то, что им нужно. Договоритесь о совместных маркетинговых акциях с неконкурирующими компаниями, работающими с тем же сегментом покупателей, что и вы.

Нападение: как и куда инвестировать?

Выделите из всех своих услуг и продуктов те, которые помогают экономить время или деньги вашим заказчикам. Это ваши «антикризисные» продукты. Составьте описание в терминах экономии, которую получит покупатель. Рекламируйте выгоду. Увеличьте бюджет на рекламу и продвижение антикризисных продуктов.

Инвестируйте в создание и развитие агентских программ с участием физических лиц. Безработица увеличивается. Людям нужно на что-то жить, если они быстро не найдут работу, то будут вынуждены изучать любые предложения, в том числе без постоянной зарплаты.

Дифференцируйтесь, учитесь «умным» продажам и «партизаньте». Купите и прочитайте, как минимум, 2 книги: по прямому (директ) маркетингу и по партизанскому маркетингу.

Мобилизация: как максимизировать прибыль?

Прекратите рекламировать продукты, которые покупают для развития бизнеса. Сократите издержки везде, где только можно. По-возможности, перейдите на более дешевые продукты-заменители. Пересмотрите отношения с поставщиками. Сейчас конкуренция будет усиливаться, возможно, удастся найти новых поставщиков с более выгодными условиями сотрудничества.

Ужесточите контроль над дебиторской задолженностью, особенно для низкодоходных клиентов - отгружайте им только по предоплате.

Повысьте операционную эффективность отдела продаж. Продиагностируйте менеджеров. Разделите их на 2 группы: «процессники» и «результатники».

Процессники - это люди ориентированные на правильное исполнение процедур и регламентов. Они не эффективны для новых продаж, но прекрасно развивают уже сложившиеся отношения с постоянными клиентами. Поручите им заботу о постоянных клиентах.

Результатники - бойцы, идущие напролом. Таких мало, хотя бы потому, что они быстро выгорают. Очень эффективны для закрытия сделок, но абсолютно бесполезны для повышения прибыльности продаж от существующих клиентов. Направьте результатников на привлечение новых клиентов и платите им большой процент за привлечение исключительно новых клиентов. Не платите никаких премиальных результатникам за клиентов, которые покупают у вас более 3х месяцев - отдавайте таких клиентов процессникам.

Безжалостно сокращайте неэффективных результатников. Нет новых контрактов - нет денег, нет работы. Не мучайтесь угрызениями совести - это просто бизнес, ничего личного. На их место придут новые, благо ситуация для работодателей на рынке труда благоприятная.

Минимизируйте стоимость текучки. Текучка - это не плохо, плохо - это когда она дорого стоит. Убедитесь, что с уходом менеджеров вы не теряете их текущие и будущие продажи. Для этого все контакты должны учитываться и систематизироваться. Кто-то это делает в Excel, но лучше всего использовать простейшие CRM-системы. Многие производители CRM-систем выпускают однопользовательские версии бесплатно. Если нет денег, то используйте их.

Коммерческие CRM могут дать большую выгоду, чем бесплатные. Например, приобретение простейшей CRM-системы на 5-6 пользователей будет стоить около 20 тыс. рублей. В результате внедрения этой системы контакты заказчиков теряться не будут, менеджеры будут успевать сделать на 25% больше, и ставку одного менеджера можно будет сократить, уволив самого неэффективного. Вы ничего не потеряете, т.к. месячная зарплата одного менеджера часто превышает стоимость покупки CRM-системы.

Организуйте эффективное обучение менеджеров. Купите обучающие видео-курсы на DVD для менеджеров. Их сейчас много. Цена от 2 до 6 тыс. руб. Организуйте просмотр для повышения квалификации существующих менеджеров, а также обучение новичков с помощью видео-тренингов. Это существенно дешевле, чем содержание или привлечение профессиональных тренеров по продажам и более эффективно, чем обучение менеджеров руководителем отдела продаж.

Объявите вашим работникам премию в размере 20-50% от прибыли или экономии, которую может получить ваша компания в результате проведения других мероприятий. И просто попросите ваших сотрудников сегодня работать лучше, чем вчера, а завтра - лучше, чем сегодня. Если вы будете развиваться быстрее, чем ваши конкуренты, тогда никакой кризис вам не страшен.

А есть ли кризис?