Маркетинг с преведом

В будущем году поставщик морепродуктов «Лёдово» намерен вывести на рынок новую марку «Йа креведко». Поэксплуатировать распространенное в Интернете выражение компания собиралась давно, но действовать при этом не спешила. «Наконец этой осенью мы провели исследования аудитории и поняли, что интернетовское “йа креведко” пользуется огромной популярностью. С нашей стороны было бы грех игнорировать такую возможность для продвижения», — говорит маркетолог «Лёдово» Виктория Ершова.

Сама по себе идея «Лёдово» использовать сленг Сети в офлайне, конечно, не уникальна. Другое дело, что все предыдущие попытки это сделать больше походили на форменное баловство. Взять, к примеру, flash-ролик от «ВТБ 24» со слоганом «Превед, ипотека!». Глава отдела интернет-проектов Михаил Галушко не скрывает, что таким образом банк просто развлекал аудиторию, серьезной цели продвинуть продукт тут никто не преследовал.

Или, допустим, вспомним презерватив под маркой «Превед». Запустившая его компания шутки ради однажды использовала это слово на корпоративном сайте, а потом с искренним удивлением обнаружила резкий всплеск его посещаемости. «Все почему-то подумали, что его взломали хакеры, — вспоминает Рустам Вахидов, начальник рекламного отдела компании “Медком-М” (продает презервативы Contex). — Именно тогда-то у нас и возникла мысль: а почему бы не выпустить презерватив под таким лейблом?»

Интересно, что в технических сбоях клиенты начали подозревать и сеть платежных терминалов, принадлежащих компании ОСМП, когда в углу экрана автоматов появлялся «медвед» со словами: «Превед! Балуетесь, кросавчеги (пупсеги)?» Опасаясь оттока потребителей, уже было поставивших под сомнение безопасность сети, компания в конце концов заменила болтливого «медведа» на безмолвную птицу киви.

По мнению креативного директора TNC.Brands.Ads Алексея Жучкова, у нового веяния есть один существенный маркетинговый минус: «Жизнеспособность продукта, раскрученного с помощью такого приема, крайне низка, поскольку напрямую связана с переменчивой интернет-модой». Мнение коллеги разделяет директор по развитию LMH Consulting Феликс Верб: он настоятельно рекомендует рассматривать прием как часть интегрированной кампании, а не как самостоятельный элемент. «Скорее он уместен в качестве тизера, когда за легкой провокацией следует вполне традиционное представление продукта», — считает Верб.

Именно так, в частности, поступил крупнейший российский импортер бананов — компания JFC, которая в прошлом году провела релонч бренда Bonanza. В основу кампании легли телевизионные ролики и наружная реклама, выдержанные в обычной стилистике, в дополнение к которым был запущен промосайт, щедро напичканный сленгом. «Будучи циничными торгашами, мы просто посмотрели, что было популярно в Интернете в тот момент. Оказалось, юмор с использованием “падонковской” лексики», — поясняет затею бренд-менеджер JFC Андрей Семенов. Раскаиваться в нестандартном подходе к продвижению не пришлось. По данным исследования, проведенного JFC по итогам рекламной кампании, показатель общего знания бренда потребителем, предполагающий ответы без подсказки, достиг 20%. У конкурентов он оказался на порядок ниже — в пределах 1-2%.