21 сентября 2019 г. Суббота | Время МСК: 22:31:34
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Брэнды — руководство к применению



Владимир Лещенко
Источник: Журнал "Босс"
добавлено: 23-12-2008
просмотров: 8577
Для начала следует дать определение тому, о чем пойдет речь. А речь пойдет о создании определенных коммерческих атрибутов, к каковым относится брэнд — клеймо, то есть имидж товарной позиции в сознании потребителя. Это особое явление деловой жизни, вокруг которого уже возникла и развивается специфическая отрасль — брэндинг, или brand building, со своим «брэндовым мышлением», со своими специалистами — брэнд-менеджерами. Что это такое и как оно функционирует?
Брэнды — руководство к применению

Брэнды для менеджеров и менеджеры для брэндов

Для начала укажем на одну важнейшую вещь: на сегодняшний день в развитых странах мира люди в массе своей платят не за товар, а именно за брэнд. Это касается равным образом и товаров массового спроса, и эксклюзивной продукции для элиты, и даже средств производства, ибо «Катерпиллер» — это тоже брэнд, как и «Беларусь» (а вот «Москвич», увы, не смог им стать).

Брэнд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара, неосязаемая сумма свойств продукта: имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования.

Многие гуру западной экономической мысли характеризуют брэнд как элемент той самой виртуальной «новой экономики». Не углубляясь в подобные дебри, скажем, что во многом они правы. Брэнд можно рассматривать как некую матрицу, внутри которой будет развиваться определенное коммерческое предложение, будь то компания или персона. Ибо брэнд — это эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя. Если LG — то электротехника, если Nissan — автомобили, Chanel — духи, Cartier — ювелирные изделия, а Bosch — электротовары.

Именно эти марки стали настоящими брэндами. И, конечно, высший пилотаж брэндбилдинга демонстрируют названия, которые несут в себе всю гамму смысла, подобно тому как «Ксерокс», стал синонимом копирования вообще.

К виртуальным элементам можно отнести концепцию, идеологию брэнда — некие имиджевые качества, которые стремятся внедриться в сознание потребителя, а также такие трудно оцениваемые качества, как репутация, престиж. К реальным элементам причисляют вполне конкретные объемы рекламных, маркетинговых мероприятий и акций, которые измеряются сметами и бюджетами.

Какое бы уникальное торговое предложение мы ни делали, какую бы концепцию ни предлагали, все это не будет обладать реальной ценностью без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций — надежной связи с мыслями и чувствами каждого потенциального потребителя. И именно брэнд — главный элемент подобных маркетинговых коммуникаций. И только после этого торговый знак — марка становится «стоящим» (оцененным) брэндом. Только торговая марка, ставшая хоть в какой-то степени брэндом, себя оправдывает.

Работа известных корпораций — крупных брэндов-организаций — отражается в их буклетах, рекламных справочных данных, а звание дистрибьютора, а тем более эксклюзивного дистрибьютора какого-то брэнда, сторицей себя окупает.

Из чего он состоит?

Что же нужно, чтобы создать брэнд и правильно его использовать, чем следует руководствоваться при работе с брэндами? Когда в 80-е годы в западном менеджменте разрабатывалась теория брэндов, было введено некое результирующее понятие — реальная капитализация брэнда. Это явление определялось как совокупность активов брэнда и обязательств, с ним связанных, если угодно — его репутация.

Со временем возникла довольно стройная система котировок брэндов и их оценок, включающая в себя весьма немало показателей. Это и реальная стоимость акций фирмыбрэнда на рынке; и устойчивость брэнда, отражающая степень привязанности потребителей к брэнду — показатель, определяемый временем существования (грубо говоря, чем брэнд старше, тем он надежнее).

А есть еще виртуальный образ, имидж брэнда — аккумулированные впечатления и ассоциации в сознании потребителей.

Нужно принять во внимание также рейтинг брэнда в семействе себе подобных, стабильность брэнда, его историю, интернациональность (возможность распространения за национальные границы), степень осведомленности о брэнде; и т.д.

Возможна и оценка с помощью «подобия» по затратам на создание такого же брэнда с нуля. Есть методика расчета стоимости брэнда исходя из разницы между ценой активов фирмы и ее рыночной стоимостью.

Это, пожалуй, наиболее правильная методика — неслучайно в некоторых странах стоимость брэнда включается в бухгалтерский баланс как актив компании (например, в Великобритании). И она даeт возможность лучше всего понять, насколько важно брэндирование для бизнеса.

Пример — Phillip Morris, который приобрел марку Kraft Food за $13 млрд, что на 600% больше, чем ее балансовая стоимость.

Можно сравнивать брэнды по объемам рекламы, или «потенциальной прибыли». Однако вне зависимости от шкалы оценок ясно одно: запуск нового брэнда по совокупности показателей и сложности приближается к запуску космической ракеты — с той только разницей, что ракеты более предсказуемы, ибо на них не влияет потребительская психология.

Как важно быть... брэндом

На сегодняшний день в мире есть два способа приобретения брэндов: или долгая и дорогая раскрутка нового брэнда с нуля, или использование уже готовой имиджевой матрицы, а то и покупка уже существующего. Этому принципу отвечает широко распространенная практика лицензирования, когда права на использование товарного знака передаются другой компании за периодическое вознаграждение — роялти, просто за право разместить у себя логотип знаменитой фирмы. Проценты отчислений от объема продаж могут быть разными. Так, в гостиничном бизнесе они колеблются от 1 до 7%. Аналогичная ситуация сложилась и со многими кафе и закусочными: зачастую молодые владельцы просто встраиваются под уже известный ресторанный брэнд.

Весьма нередок и другой путь: найдя широко известную персону, еe подверстывают под тот или иной товар, делая его лицом. Тут сфера деятельности самая разнообразная — от крепких спиртных напитков с портретами политиков на этикетках до парфюмерии и нижнего белья, выпускаемых фирмами, которыми владеют поп-звезды.

Брэндом может быть буквально любое мало-мальски известное имя — не в одном городе мира можно найти увеселительное заведение под названием «Распутин» или рестораны «Чайковский» и «Дягилев». Медийность, известность — это вообще качества брэнда №1, причем даже не обязательна положительность информации, куда важнее, чтобы о брэнде говорили.

Так, распространенная легенда, что фирма «Хьюго БОСС» разрабатывала в свое время форму для частей SS, лишь подняла рейтинг этой торговой марки, а пропагандистская кампания против кубинского рома и сигар, развернутая в 60-е годы американцами в Европе и призывающая не покупать продукцию «коммунистической тирании», лишь подхлестнула интерес к данным товарам.

Первый путь не так распространен в отечественном бизнесе. Создать свой брэнд с нуля, тем более в России, тем более международного уровня, конечно, куда сложнее, чем договориться с Жириновским о производстве одноименной водки. Но и такие примеры есть в самых разных отраслях. Даже в такой, казалось бы, напрочь захваченной иностранными брэндами сфере, как мода.

И речь идет не только о таких корифеях, как Юдашкин или, скажем, Зверев (старший). Например, фирма — производитель модной одежды VASSA & Co, «Брэнд года — 2005» и по независимым оценкам входит в международную номинацию Top Russian product, чья продукция представлена уже в НьюЙорке.

Весьма перспективны отечественные аграрные брэнды — наши привычные сорта сыра, молочных продуктов, мясных изделий. Есть смысл российскому сельхозбизнесу напомнить зарубежным потребителям, что сибирское масло мазали на хлеб и в Берлине, и в Риме, и в Париже, и еще перед Второй мировой войной сибирское экспортное масло под торговой маркой «Белый лебедь» пользовалось немалой популярностью.

Впрочем, тут есть уже примеры успехов: экологически чистая красная икра камчатских марок в Японии стоит в пять раз дороже собственной, получаемой в ходе искусственного разведения лососевых.

Как делать брэнд? Несколько советов

Если вы решили создать свой брэнд, то прежде всего следует провести маркетинговые исследования и оценить, какой брэнд в избранной вами отрасли имеет наибольшие шансы на успех. Затем прорабатывается маркетинговая ниша. Определяются марки — конкуренты в данной группе товаров и то, как они позиционируются (по соотношению цена — качество). Формируется позиционирование будущего брэнда в системе цена — качество, то есть на какого покупателя и на какие деньги можно рассчитывать, продавая данный брэнд. Дальше идет определение доли, занимаемой всеми конкурентами по каждой группе товаров.

Основополагающую роль в достижении хороших результатов играет достойный креатив и медиапланнинг.

Данные маркетинговых исследований вносят в так называемый «стратегический бриф» краткое описание ситуации и задач — например, для дизайнеров, которые будут разрабатывать фирменный стиль (брэнд корпорации) или упаковку — Package (брэнд, товар FMCG), для рекламных агентств, которые спланируют рекламные кампании — Promotion.

С учетом вышеперечисленного очевидно, что надо стремиться создавать транснациональные брэнды, такие как Marlboro, Coca-Cola, IBM, Nissan, максимально защищать их от подделок, разрабатывать и планомерно реализовывать концепцию продвижения. Время и рекламные бюджеты — это долгосрочные инвестиции в брэнд, которые когданибудь принесут свои дивиденды.

При этом перенасыщенный рынок имеет тенденцию создавать локальные брэнды, удовлетворяющие нужды конкретной группы покупателей, например посетителей супермаркета (ряд бакалейных товаров). Брэнду необходимо название. В идеале оно должно соответствовать выбранному сегменту, иначе для преодоления стереотипов придется пойти на дополнительные расходы.

Далее, важно хорошо выбрать название, сполна соответствующее содержанию брэнда и товарной группы. Ставший уже хрестоматийным пример — провал, несмотря на мощную раскрутку, торговой марки «Рыжий Ап». Причина: название приводило к мысли, что это что-то апельсиновое — напитки, карамельки, а оказалось — группа молочных продуктов. Другой пример — пиво «Толстяк» компании Sun Interbrew.

Оно имеет хорошую символику, спрос на него поддерживается остроумной рекламной кампанией — ролики «Толстяка» считались лидерами среди рекламы пива. Однако данная марка не пользуется популярностью. Причина банальна: никто не хочет ассоциировать себя с толстяками — научно выражаясь, «оказаться в данной социальной категории». А вот «Клинское» благодаря привычному названию легко и просто нашло потребителя.

Отсюда вывод: какая бы легенда ни соответствовала брэнду, без соответствия сложившейся системе потребления и системе ценностей потребителя он нежизнеспособен.

Важно иметь в виду, что начинающей компании, особенно в России, невозможно сразу спланировать сложную архитектуру брэндов. Чаще всего у нас развивается один мегабрэнд, например, колбаса «Царицыно», фабрика «Микоян», пиво «Очаково» и т.п. Только несколько крупных фирм, вроде «ВиммБилль-Данн», могут себе позволить развивать целый сегмент отдельных брэндов.

Наконец, создавая брэнд, нужно быть готовым к полному или частичному провалу — в мировой практике около 90% новых товаров, выведенных на рынок, исчезает в течение последующих двух-трех лет. Кто-то успешно развивается, создавая все новые и новые брэнды, а кто-то разоряется. Но в случае успеха можно не беспокоиться за будущее своего бизнеса — ведь хороший брэнд, как хорошее вино: с течением времени его качество и репутация только повышаются. Но для этого он должен соответствовать чаяниям и ожиданиям современного покупателя.

Журнал Босс №11 (2008 г.)
Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.211 сек.
Яндекс.Метрика