Олег Назаров: «Людям нужно дать что-то такое, чего нет ни у кого другого»

Открывая новый ресторан, каждый человек преследует какую-то определенную цель. Сейчас вы едва ли найдете ресторатора, который открывает заведение только ради того, чтобы потешить свое самолюбие – кризис делает свое дело, и теперь каждый в первую очередь думает об увеличении прибыли. Как известно, прибыль в ресторанном бизнесе напрямую зависит от посетителя, который сам для себя решает, какой ресторан ему нравится, и где бы он хотел провести свободное время, чтобы помимо вкусной еды получить еще и порцию положительных эмоций. О том, как привлечь внимание к ресторану и сформировать круг постоянных посетителей, слушателям специализации «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» Государственного университета управления рассказал известный ресторанный критик Олег Назаров.

Минимум для успеха:

«Перед каждым ресторатором стоит задача сделать так, чтобы люди регулярно посещали его заведение. По каким параметрам происходит анализ конкурентоспособности вашего ресторана? Здесь все довольно просто. Стоит выделить следующие параметры – концепция, целевая аудитория, кухня, сервис, цены, местоположение, дизайн, атмосфера и универсальное торговое предложение, которое часто называют «фишкой». Это необходимый и достаточный минимум. Другие параметры также стоит анализировать, но они не являются приоритетными».

Концепция:

«В нашей стране есть как заведомо проигрышные концепции, так и заведомо успешные. К первой категории стоит отнести так называемые винные рестораны, все блюда в которых завязаны вокруг качественного и дорогого алкоголя. Если дорогие напитки становятся центром ресторана, это ни к чему не приведет. Не работают у нас и шоу-рестораны, потому что люди хотят, чтобы вокруг было спокойно и уютно. Высокая французская кухня также не будет работать – людям нужна понятная еда. А что такое высокая французская кухня? Большая белая тарелка, на которой лежит что-то маленькое и красивое. Это действительно очень вкусно, но у нас работать не будет потому, что это дорогая концепция.

При этом любой пивной ресторан всегда будет забит народом и пользоваться спросом вне зависимости от того, дешевое это заведение или достаточно дорогое. Демократические форматы наподобие фри-фло также успешны, особенно во время финансового кризиса. Но у такого рода заведения должен быть хороший интерьер, иначе оно просто-напросто станет похоже на столовую. Третья успешная концепция – так называемые стильные заведения. Коричнево-бежевые тона, низкие столы, стулья Bontempi Casa, кресла, в которых буквально утопаешь, Fasion-TV на плазменных панелях, ди-джей, играющий lounge. Главное здесь – не делать цены слишком высокими, иначе ресторан станет походить на заведение из разряда гламурных. На протяжении последних полутора лет очень популярны мясные рестораны, стейк-хаусы. Также успешна недорогая итальянская траттория.

Так что прежде, чем открывать ресторан, подумайте о том, чтобы ваша концепция не попала в разряд провальных».

Целевая аудитория:

«После того, как вы определились с концепцией, нужно понять, какая у вас будет аудитория. Понятно, что в «Крокус-Экспо» неправильно открывать пивной ресторан. Нужно знать пол, возраст, семейное и социальное положение потенциального посетителя. Очень важно понять, стремится ли ваш клиент подчеркнуть свой социальный статус».

Кухня:

«Понятно, что существуют модные кухни и немодные. Если хотите достичь мгновенного успеха, то выбирайте одно из модных направлений. Одно время были популярны мексиканские рестораны, потом им на смену пришла японская кухня, но и такие рестораны постепенно начали терять популярность. Люди начали ходить в итальянские рестораны, но в 2004 году подсела и Италия, а в моду вошли восточные рестораны – узбекские, азербайджанские и тому подобные. При этом есть кухня, которая никогда не была на пике, но стабильно приносила доход – это русско-славянская кухня. Людям нравятся борщи, пельмени и вареники».

Сервис:

«Сервис в нашей стране – это катастрофа. Люди не хотят работать, а главная мотивация – воровство. Зачастую люди просто не настроены работать, они не заинтересованы в самом процессе. Нужно отметить, что в открывающийся ресторан лучше приглашать уже опытных людей, потому что существует правило, согласно которому через полгода в любом случае уволится 2/3 вашего персонала. Так что если вы планируете работать над воспитанием своего персонала, то начинать заниматься этим лучше, спустя полгода после открытия».

Местоположение:

«Местоположение должно соответствовать концепции вашего заведения. Например, один ресторатор открыл заведение с названием «СССР», которое было полностью стилизовано под ту эпоху – вместо скатертей газеты и тому подобное. Но люди к нему не ходили. Возник логичный вопрос – «Почему?». Оказалось, что заведение это было расположено в неблагополучном районе города. Получилось так, что людям, которые живут в не самых лучших условиях, для отдыха предложили, грубо говоря, точно такие же условия. Понятно, что такое заведение логичнее было бы открыть в успешном районе – там оно вызвало бы интерес у людей, которые привыкли жить хорошо, они захотели бы попробовать что-то новое».

Цена:

«Если говорить о цене, то она не обязательно должна быть низкой. Цена должна быть адекватной. Всегда хорошо открывать заведение с низкими ценами. Если цены изначально будут высокими, то люди к вам не пойдут, каким бы гениальным ни было ваше заведение. Потом цены можно и повысить, но это никогда нельзя делать резко, потому что посетитель моментально все почувствует и воспримет это как оскорбление».

Дизайн и атмосфера:

«Дизайн – вещь очень сложная. Я не представляю, откуда у наших ресторанов появилась уверенность в том, что все непременно должно быть красиво. Сейчас все рестораторы платят очень много денег дизайнерам. Да, в результате строят действительно что-то очень красивое и привлекательное, но платят за это большие деньги. Прежде чем платить огромные деньги дизайнерам и затевать глобальное строительство, нужно понять, что люди приходят в ресторан не для того, чтобы любоваться дизайном. Многие путают атмосферу с дизайном. На самом деле атмосфера – это то, что создается непосредственно посетителями. Здесь стоит сказать о гламурных ресторанах. В такие рестораны публика ходит для того, чтобы посмотреть на самих себя, посетители гламурных заведений хотят показать, что они знают о модных тенденциях, они в тусовке, они в теме».

Фишка:

«Людям нужно дать что-то такое, чего нет ни у кого другого. У каждого ресторана должна быть своя фишка, причем эта фишка может заключаться во всем, что угодно. По большому счету многое уже давным-давно придумано и где-то используется, так что зачастую рестораторы просто-напросто заимствуют друг у друга какие-то идеи. Люди ездят по миру, выбирают то, что может заинтересовать и понравиться потенциальному посетителю, а затем используют нечто подобное у себя. На мой взгляд, ничего предосудительного в этом нет».

Как привлечь внимание посетителей?

Персонификация ресторана:

«Обратить внимание на свое заведение можно многими способами. Подумайте о таком приеме, как персонификация ресторана. Ассоциирование названия ресторана с именем его хозяина – недорого и очень эффективно. При этом не рекомендую связывать название заведения с именем шеф-повара. Несмотря на всевозможные кулинарные телешоу и бесконечные интервью, на шеф-поваров в нашей стране не ходят, их не считают светскими лицами. Кроме того, повышенное внимание к персоне шеф-повара может обернуться для вас дополнительными проблемами в виде звездной болезни последнего».

Работайте со списком контактов:

«Рекомендую вам работать с контактами клиентов – придумайте какую-нибудь программу, а затем разошлите приглашения. Если человек решит пойти поужинать, то в голове у него подсознательно всплывет название вашего заведения. Причем здесь важно обратить внимание на то, что копия электронного письма должна быть индивидуальной для каждого клиента», - отмечает эксперт.

Впрочем, главное здесь – не переусердствовать, чтобы приглашения не превратились в обычный спам. Если вы будете захламлять почтовый ящик клиента бесконечными письмами, о вашем ресторане может сложиться не самое приятное впечатление.

Стимулирование продаж основано на принципе любви людей к всевозможным скидкам. Скидка в размере 10-15 процентов заставляет ходить в ваш ресторан на регулярной основе. Кроме того, бывают случаи, когда дисконтная карта служит показателем статуса человека. Обычно это происходит в случаях, когда карты выпускаются в ограниченном количестве, например, только 100 штук за год».

Используйте новые СМИ:

«Имидж заведения формируется также посредством связей с аудиторией. Сейчас, когда практически у каждого человека есть свободный доступ в интернет, отлично работают такие приемы, как продвижение через блоги и социальные сети. Можно договориться с каким-то известным блоггером о том, чтобы он на страницах своего дневника периодически упоминал ваше заведение. Действительно, если проследить за топ-блоггерами российского сегмента LiveJournal, положительные характеристики тех или иных заведений встречаются довольно часто, а в социальной сети Вконтакте.ру есть даже специальная опция «Места», с помощью которой пользователь может указать названия и адреса понравившихся ему заведений – понятно, что у кого-то из друзей этого пользователя возникнет желание посетить это же заведение».

Основные принципы продвижения:

«Во-первых, всегда нужно понимать, что продвижения связано с деньгами. Если вы не являетесь хозяином заведения, то необходимо настойчиво внушать это непосредственно хозяину, иначе вы ничего не добьетесь. Во-вторых, помните о своей целевой аудитории, о тех людях, на которых вы действительно рассчитываете. В-третьих, необходимо все планировать по времени, чтобы публика о вас не забыла. Разумно распределять затраты по волновому принципу – например, в первый месяц выделить на это 40 процентов бюджета, на следующий – 20 процентов, затем - 30 процентов, а в последний месяц проведения кампании потратить оставшиеся 10 процентов. Дело в том, что если распределить затраты равномерно, то клиент попросту привыкнет к вашей кампании и не будет обращать на нее никакого внимания. Кроме того, нельзя останавливаться на каком-то одном способе продвижения, все должно работать в комплексе. Ну и, конечно же, не забывайте о том, что все обязательно нужно доводить до конца».

Шесть главных частей успешной рекламной акции:

«Все начинается с темы вашей акции, которая представляет собой коротко сформулированную идею. Помните, что главное здесь – уникальность и эпатаж. Например, почему к открытию ресторана в Мурманске не устроить фестиваль пляжных песочных фигур? Далее вам необходимо продумать сценарий – красивые сюжеты, которые вы будете демонстрировать гостям. Очень хорошо может сработать показ мод, но он не должен быть стандартным, таким, к которому все привыкли.

Важную роль играет присутствие важных персон в вашем ресторане. Это могут быть абсолютно любые узнаваемые люди, про которых не стоит ничего объяснять. Но главная проблема здесь в том, как их мотивировать. Во-первых, всегда можно пригласить своих друзей. Во-вторых, пригласите тусовщиков, тех людей, которые придут всегда, когда их приглашают. Ну и третий вариант – когда выбранная вами тема будет интересна самому человеку. При этом учитывайте, что все эти люди крайне необязательны, и из тех, кого вы пригласили, в лучшем случае придет четверть.

Что касается работы с прессой, то поначалу нужно звать всех подряд, чтобы сформировать какой-то пул. Но перед каждым журналистом необходимо ставить свои условия. В частности, обязательно требовать упоминать в статьях название вашего ресторана, иначе про ваш ресторан напишут что-то вроде «один из ресторанов в центре Москвы». Вам такой вариант не подходит, потому что после выхода статьи потенциальный клиент должен знать, куда ему ехать.

Завершает все подготовка акции и ее проведение. У вас все должно быть заранее спланировано, несмотря на то, что акции, как правило, очень скоротечны. Здесь важно все – от грамотного распределения пространства до выбора музыки – людям должно быть приятно находиться в вашем заведении, ни о каком дискомфорте не может быть и речи. Что касается непосредственного проведения вашего шоу, то большую роль здесь играет ведущий, потому что все внимание публики будет сосредоточено именно на нем. Понятно, что как бы хорошо вы все ни спланировали, всегда есть риск возникновения какой-то неожиданной ситуации. Так вот ведущий должен уметь быстро реагировать на изменение ситуации, чтобы у ваших гостей не возникло ощущения того, что вы плохо подготовились

Ну и самое главное – у вас не должно быть чего-то заурядного и проходного. Стремитесь только к самому лучшему».