5 декабря 2019 г. Четверг | Время МСК: 19:47:44
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Андрей Веселов: Антикризисная тактика продаж, два шага к успеху, сектор B2B



Андрей Веселов
Источник: E-xecutive
добавлено: 21-04-2009
просмотров: 8651
«Ни копейки ни на что!» – все чаще и чаще мы слышим эту фразу от руководителей. Спад деловой активности наблюдается во многих отраслях, но намерение «просто переждать» – большая ошибка. Ведь на финансовое благополучие всех предприятий влияют всего три фактора. Какие – в статье Андрея Веселова, победившей по результатам голосования на прошлой неделе.

«Ни копейки ни на что!» - все чаще и чаще сотрудники и продавцы слышат эту фразу от руководителей. Спад деловой активности наблюдается во многих отраслях, и многие руководители смирились с тем, что его нужно «просто переждать». Это большая ошибка. «Промедление смерти подобно».

В возможность что-то изменить кардинально, на уровне стратегии, никто не верит. Наглядное тому подтверждение – большое количество сомнений участников Сообщества касательно предложений в моей предыдущей статье. Сразу почему-то вспомнился отрывок из работы Константина Загорского «Эксперты сомневаются»:

«Вдруг представилось, как это могло бы выглядеть в далеком прошлом: фараону Хеопсу, великому строителю пирамид, читают утренний выпуск Всеегипетских новостей, и он слышит: «Великий фараон Хеопс замыслил построить огромную пирамиду, равной которой не было, нет и не будет на всей известной Земле. Однако эксперты сомневаются, что ему это удастся…» Интересно, какой в тот день был завтрак у нильских крокодилов?»

Как бы там ни было, на финансовое благополучие всех без исключения предприятий влияют всего 3 фактора:

А) качественное обслуживание постоянных покупателей;

Б) привлечение внимания потенциальных покупателей;

В) эффективная конвертация интересующихся в покупателей.

Качественное обслуживание – это скорее стратегия, которую быстро не разработать, потому что нужна аналитика. Один из способов повысить качество работы с покупателями – разработать и внедрить концепцию CRM.

Чтобы получить рост продаж в краткосрочном периоде, необходимо сосредоточиться на повышении эффективности маркетинга (количество обращающихся на каждый вложенный рубль) и на увеличении процента закупок по отношению к общему количеству обращений.

Шаг 1: начните измерять и анализировать эффективность каналов продаж.

Для начала просто составьте реестр всех источников генерации leads (интересующихся):

  • традиционные СМИ (ТВ/Радио/печатные издания);
  • интернет (контекст, SEO, баннеры);
  • прямой маркетинг (в том числе директ-мейл, телемаркетинг и др.);
  • дилеры/ агенты;
  • прочее.

Начните каждый месяц вычислять общие показатели эффективности (KPI) по всем продажам, например:

Цена продажи:
KPI1 = (з/п продавцов + реклама + ?) / (количество новых клиентов)

Средняя сумма или маржа сделки:
KPI2 = (сумма всех счетов или прибыли) / (количество контрактов)

Далее вычислите те же самые KPI, но по отдельно взятым рекламным каналам и/или по конкретным СМИ. Сравните со средними показателями по компании в целом – сразу станет понятно, развитием какого канала продаж выгоднее всего заниматься.

Если какие-то каналы продаж у вас вовсе не задействованы, ответьте сами себе на вопрос: почему? «Потому что неэффективно», - ответ не приемлем, так как вы должны в цифрах знать, сколько вам стоит каждая продажа через тот или иной канал. До тех пор, пока вы не можете четко назвать значения по каждому каналу/ отдельно взятому СМИ, проводите эксперименты, измеряйте результат. Возможно, вы найдете существенно более эффективный способ привлечения новых покупателей по сравнению с текущими.

Помните: ваша цель – постоянно работать над привлечением большего количества потенциальных покупателей за те же, либо еще меньшие деньги. Но измерять эффективность вы должны не по количеству обращений, а по количеству заключенных сделок.

Шаг 2: постоянно анализируйте и дорабатывайте вашу «систему обработки» потенциальных покупателей.

Разделите процесс продаж на 2 этапа:

А) привлечение внимания потенциального покупателя (входящий звонок или телемаркетинг);

Б) завершение продажи, выставление и оплата счета.

Первый этап – это больше маркетинг (см. Шаг 1). Ваша задача на втором этапе - конвертировать максимум заинтересовавшихся потенциальных клиентов в тех, кто вам заплатит деньги (постоянно контролировать и повышать коэффициент конверсии).

Представьте, что отдел продаж как «черный ящик», в котором на входе – ежемесячное финансирование и какое-то количество потенциальных заинтересованных, а на выходе – 0-100% заключенных сделок от этих потенциальных и 2 денежных потока (от новых и постоянных покупателей).

Именно этот «черный ящик» и есть ваша «система обработки» покупателей, и чем эффективнее система работает, тем больше денег и прибыли на выходе вы получаете. Повышение эффективности отдела продаж похоже на тюнинг автомобиля: можно не только улучшать отдельные составляющие, но и добавлять новые элементы.

Вот далеко не полный список факторов, влияющих на эффективность вашей «системы обработки» покупателей:

  • ценность и качество оформления торгового предложения;
  • предоставление бесплатных продуктов и/или вариантов выгодных контрольных закупок (в том числе многоходовые продажи);
  • сценарии продаж, дублирующие контакты;
  • анализ потенциала клиента на входе и выбор различных сценариев обслуживания в зависимости от потенциала;
  • регламенты и контроль процесса действий исполнителей;
  • повышение личной эффективности исполнителей;
  • специализация продавцов;
  • подбор, обучение и адаптация новых продавцов.

Есть общая рекомендация для тех, кто отважится сделать не только первый, но и второй шаг: внедрить систему вычисления опережающих показателей, отслеживающую наиболее важные индикаторы в продажах. Например:

  • количество обращений (на 1 рубль, вложенный в рекламу);
  • количество результативных переговоров (на 1 обращение);
  • количество заявок (на результативные переговоры);
  • количество выставленных/ оплаченных счетов;
  • другое.

Самый простой способ подсчета этих и других опережающих показателей – это внедрить CRM-систему. Если нет денег на покупку программного обеспечения, то попробуйте найти бесплатные или условно бесплатные продукты, или договориться с поставщиком CRM-решения о тестовом периоде на 2-3 месяца. Даже если после истечения тестового периода у вас не будет бюджета на приобретение CRM-системы, это все равно выгодно, так как основная цель – измерение параметров процессов и выявление узких мест в отделе продаж - будет достигнута, а система продаж улучшена.

Итак, не взирая ни на что, два шага, которые приведут вас к успеху:

Шаг 1. Привлекать большее количество потенциальных покупателей (за те же, что и сейчас, либо меньшие деньги).

Шаг 2. Повышать процент конвертации всех обратившихся в постоянных клиентов.

И обязательно прочитайте статью Константина Загорского «Эксперты сомневаются». Дорогу осилит идущий! Успехов вам, господа!

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.244 сек.
Яндекс.Метрика