Антикризисный маркетинг: некоторые модели поведения производящих и торговых компаний

По оперативным данным Минэкономики и Росстата, некоторые основные показатели социально - экономического состояния России в январе 2009 г., по отношению к январю 2008 г., имели следующие значения:

оборот розничной торговли - 102,4%, в том числе:

- по пищевым продуктам - 101,9%;
- по непродовольственным товарам - 102,6%.

В то же время, индекс промышленного производства составил 84%, в том числе по обрабатывающим производствам - 75,9%.

Из обрабатывающих производств, производящих потребительские товары, лучше всего обстояли дела у производств:

- сахара - песка - 119,8%;
- крупы - 115,8%;
- мяса - 111,7%;

Хуже всего - у производства водки и ликероводочных изделий - 79,1%.

Объемы производства непродовольственных товаров, в основном, сократились. Наибольшее сокращение наблюдалось в производстве:

- Ковров и ковровых изделий - 55,5% к уровню января 2008 г.;
- Портфелей - 56,5%;
- Книг и брошюр - 58%.

Сравнивая объемы производства и оборота розничной торговли пищевыми продуктами и непродовольственными товарами, видим, что розничные торговые организации:

• с опозданием реагировали на конъюнктуру рынка продовольственных товаров и изменения в структуре потребительского спроса, предлагая потребителям товары, не пользовавшиеся спросом в ущерб товарам, спрос и предложение которых росло;
• на рынках товаров длительного пользования выступали в качестве барьера на пути денежных потоков от потребителей к производителям, ложно аргументируя создавшуюся ситуацию неплатежей кризисными явлениями в экономике.

Учитывая наметившееся снижение себестоимости услуг торговли за счет снижения ставок аренды торговых площадей и уменьшения заработной платы торгового персонала, можно предположить, что такое поведение торговых организаций было вызвано их стремлением получить кратковременную выгоду в ущерб долгосрочным отношениям с предприятиями - производителями товаров.

Сложившаяся ситуация побуждает производителей искать альтернативные способы продвижения своей продукции до конечных потребителей. Это могут быть:

• Организация собственной товаропроводящей сети, включающей в себя оптовые склады и розничные торговые точки, используя благоприятную конъюнктуру рынков недвижимости и труда;
• Поглощение мелких и средних торговых компаний, использовавших для своего развития банковские кредиты и не сумевших вовремя за них рассчитаться;
• Организация совместных предприятий с розничными торговыми сетями, гарантирующих производителям место "на полке".

Учитывая тот факт, что "магазины от производителей" традиционно пользуются у населения большим доверием, чем магазины независимых торговцев, такое развитие событий может дать производителям существенное преимущество перед торговцами в их конкурентной борьбе за рынки.

Для того, чтобы сохранить свои рыночные позиции, торговым компаниям необходимо совершенствовать свое рыночное поведение, ориентируясь на:

• Упреждение изменений, происходящих в поведении потребителей и структуре спроса;
• Укрепление сотрудничества с предприятиями - производителями.

Первое направление развития лежит целиком в области маркетинга, второе - в области организации совместных предприятий с компаниями производителями, а также сотрудничества с ними с использованием франчайзинговых схем.

Как мы знаем из SWOT-анализа, внутренние слабости компании в сочетании с ее внешними возможностями дают направления внутренних преобразований, которые в перспективе, по мере роста конкуренции, станут ее конкурентными преимуществами.

Это утверждение одинаково справедливо и для производящих, и для торговых компаний, понимающих, что их основное конкурентное преимущество лежит не на пути реагирования на изменения внешнего окружения, а на пути упреждения этих изменений.

Но выбор той или иной модели поведения на рынке всегда остается за компанией.