Как во время кризиса не потерять клиентов?

Майкл Ракмэн, 39 лет. Окончил университет Сан-Франциско, США. Работал в розничном банковском бизнесе. Выполнял задачи в управлении, развитии сети дистрибуции, разработке альтернативных каналов, развитии продаж, создании альянсов и венчурных предприятий, внедрении новых IT-систем и развитии корпоративной культуры. Основатель и президент Senteo GmbH.

Последние десять лет бизнес работал на быстрый рост, не уделяя должного внимания контролю расходов, правильности и эффективности бизнеса. Таковы были реалии рынка. Сейчас все совсем по-другому и бизнес требует подчас коренной трансформации.

У любого бизнеса есть две стороны: внутренняя операционная модель и внешняя – отношения с клиентами. Операционная модель – это отношения между сотрудниками, процессами (как сотрудники работают) и технологиями, которые используются сотрудниками для работы. И эта сторона бизнеса должна быть более контролируемой, чем раньше. Сейчас наша компания работает с несколькими клиентами, у которых мы видим возможность сделать их операционную модель эффективней на 20, 30, а то и 50%!

Что касается отношений с клиентами, то именно в кризис отношения с клиентом становятся самым важным для бизнеса. Многие думают, что достаточно просто знать информацию о своих клиентах, чтобы понимать, чего они хотят, и вовремя им это предложить. Но этого недостаточно, чтобы сделать клиента лояльным. А именно лояльность клиента во время кризиса определяет успех вашего бизнеса.

Есть пять элементов, которые влияют на отношения: брэнд, коммуникации, окружение (точки контакта с клиентом), предложение и культура людей, которые с клиентом общаются. Первое, на что смотрит клиент, – брэнд и коммуникации. На этом этапе у него формируется мнение о компании, нужна она ему или нет. Затем он через точку контакта (отделение банка, call-центр, магазин) узнает о вашем бизнесе больше и потом уже узнает о предложении или услуге, а также и культуре. И только после этого клиент принимает решение о покупке. После приобретения услуги или товара важно, насколько развит уровень его использования с точки зрения доступности, функциональности и легкости. Так вот, большинство компаний, обеспечив должный уровень использования, на этом останавливаются. И остаются без лояльных клиентов. Потому что если у кого-то будет предложение лучше, то клиент уйдет к конкурентам.

Поэтому очень важно выстраивать более тесные отношения с клиентами. Во-первых, должна быть причина, по которой клиент должен воспользоваться именно вашими услугами. Во-вторых, нужно обеспечить доверие и безопасность. В-третьих, показать клиенту, что он является важной частью вашего бизнеса. Наконец, ваш товар или услуга должны придавать определенный статус владельцу, он должен быть рад, что пользуется именно вашей услугой. И последнее – клиенту должно быть выгодно сотрудничать с вами.

Самым сложным из этих пунктов во время кризиса является обеспечение доверия и безопасности. Где найти доверие? Кому мы доверяем? Допустим, есть банки. Они все ведут себя одинаково. Но есть один банк, который абсолютно открыт для клиентов с точки зрения информации и ее глубины. Клиент знает обо всех процессах, которые происходят в банках. Информация в этом банке объективна: если что-то плохо, то так об этом и говорится, если есть какие-то риски, то об этом сообщается. Когда много доступной, правдивой и глубокой информации, тогда возникает доверие.

У нас есть клиенты, которые решили ничего не делать во время кризиса: сидеть тихо, не высовываться, в надежде, что кризис пройдет и все само собой придет в норму. Это неправильная позиция. Намного лучше быть открытым, и в России есть гораздо больше возможностей, чем в других странах, стать действительно доверительным источником информации и за счет этого получить конкурентные преимущества. Ведь во время кризиса недостаток информации является одной из ключевых проблем.