Андрей Нечаев, генеральный директор UNIBS Company:

Компания UNIBS Company использует только эффективные методы разработки бренда и создания дизайна для самых разных специализаций и направлений бизнеса: продукты питания, недвижимость, строительство, медицина, автомобильный бизнес, торговля и многие другие. Результаты работы специалистов UNIBS Company выражаются в получении прибыли её клиентами практически за счет роста количества новых покупателей. А разработка новой упаковки приводит только к увеличению объёма продаж на 200-300 процентов.

Журналист Coach побеседовал с генеральным директором компании UNIBS Company Андреем Нечаевым.

— Андрей Александрович, отчего зависит успех брендинга?

— Конечно, от искусства выделения одного продукта на рынке от другого, в том числе, зависит от стратегии, постановки цели, планирования, а также от умелого использования маркетинговых приёмов. Однако есть ещё один ключевой элемент, который очень часто оставляют без внимания, но который как раз и отличает выдающийся бренд от заурядного товара. Это дальновидность в том числе и руководства компаний... Без дальновидности невозможно придумать что-то простое и в то же время гениальное. Такие бренды есть на рынке. Сегодня их знают все потребители. А если бы их не было?

— Есть ли примеры противоположные вышесказанному?

— Достаточно много, приведу всего лишь один из них. Однажды ко мне пришел заказчик с такими словами: «Мы занимаемся организацией такого-то бизнес направления. У нас десятки программ, гибкая ценовая политика и мы действительно предлагаем своим клиентам выгодные условия сотрудничества. Мы даем рекламу... Но объемы продаж падают стремительно, особенно за последние полгода. Нашим программам кризис не помеха. Помогите, потому что наши услуги не востребованы?! Ведь на рынке множество успешных компаний-аналогов!». Человек на нашу первую встречу пришел подготовленным и с материалами о компании, и с результатами анализа рынка, проведенным силами собственных специалистов. В довершении разговора заказчик протянул мне стопку желтых, розовых и зеленых листов формата А-4 , с напечатанными программами и призывами с 2-х сторон, на которых скромное название компании соединилось с большим черно-белым очертанием какого-то животного... Не то медведь, не то птица... На мой вопрос «Что это означает?» он уверенным голосом ответил: — «Это наши листовки на весеннее-летнюю рекламную кампанию...». После эксперсс- анализа, стало очевидным, что у компании, работающей на рынке около 10 лет просто-напросто нет бренда... Что перезапускать и куда? В названии компании тоже явно переусердствовали, поскольку название также не отвечает ни одному направлений деятельности. Но об этом, конечно, в другой раз.

— Андрей Александрович, как вы сразу способны определить, «хороший» или «плохой» бренд?

— «Хороший» или «плохой» бренд — определяется достаточно просто, даже очень просто, особенно если вы специалист высокой квалификации в этой области...

С чего начинается работа над созданием бренда? С того, что мы пытаемся понять, какое впечатление о нашем бренде мы хотим оставить в голове потребителя. Иногда, чтобы это понять, хватает здравого смысла, иногда необходимы построения... Образы действительно важны. Формулировать нужно не то, что вы хотите донести потенциальному потребителю, а именно то и только то, что должно остаться у него в голове после ваших слов. Именно так формируется впечатление о вашей компании, и ее услугах в целом. Чтобы понять насколько хороший бренд компании необходимо лишь понять то, каким в идеале видит его руководство и сотрудники компании, а потом лишь сравнить плановое его значение с реальным. Не забывайте о проведении необходимых исследований.

— Как оценить стоимость бренда компании?

— У бренда много стоимостных аспектов. Универсальной таблицы стоимости бренда не существует. Стоимость бренда может измеряться одинаково и в устойчивости репутации компании или, к примеру, в уровне ее капитализации. Однозначно, что стоимость компании, владеющей хорошим (известным) брендом будет стоить гораздо выше стоимости своих безбрендовых аналогов. В разработанном бренде заключена прямая экономическая выгода для ее владельца. Остальное зависит от того, насколько грамотно будут развивать тот или ной аспект бренда.

Для развития разных аспектов бренда существуют разного рода технологии. Но бренд — это живой организм, и если мы его развиваем, то одновременно он меняет все аспекты своей стоимости. А точка отсчёта для оценки стоимости бренда — это текущее положение — с брендом и без него.

— Как определить, в каких ситуация компаниям, возможно, следует привлекать специалистов по брендингу?

— Ситуаций действительно очень много... Приведу лишь несколько из личного опыта. Наши клиенты добились отличных результатов, после того, как специалистами был разработан проект по разработке/перезапуску их брендов:

• Вывод на рынок нового товара или услуги
• Расширение целевых рынков/перепозиционирование
• Показатели роста продаж ниже конкурентов при положительном тренде изменений общих показателей рынка
• Выявление низкой или некорректной осведомленности о бренде
• Продажа бренда или торговой марки другой компании

— В чем же заключается работа специалистов в процессе ребрендинга?

— В первую очередь, хочу отметить, что UNIBS Company предлагает своим клиентам не только услуги дизайна, но основной упор делается на анализ рынка, выявление потребностей целевой аудитории (их ожиданий и предпочтений), оценку текущего состояния бренда, моделирование экономических аспектов будущего проекта, прогнозирование результатов и последующий мониторинг изменений. Итак, полный комплекс услуг включает в себя следующие работы:

• Диагностика текущего состояния бренда
• Исследование конкурентной ситуации
• Определение целевой аудитории бренда
• Разработка сути и обещания бренда
• Разработка идентичности бренда

— Сколько должна стоить разработка бренда?

[Улыбается] — Ответ в универсальных цифрах не выражается. Необходимо точно рассчитывать в каждом конкретном случае. Дело вот в чем. в бренд имеет смысл вкладывать деньги, если на выходе вы получите больше, вот и всё. То есть, если вы вкладываете рубль в построение бренда, и этот рубль не обернётся для вас хотя бы рублем и десятью копейками, то вкладывать не нужно ничего. Вкладывая в бренд слишком мало денег, вы рискуете не накопить той критической мощности, которая будет способна вырастить и развить его. А вкладывая в бренд слишком много денег, вы рискуете убить в себе веру в эффективность брендинга. Нельзя вкладывать в брендинг мало денег и нельзя вкладывать много денег в брендинг. И, уж совсем точно, нет необходимости вкладывать в брендинг деньги, если они не окупаются.

— Какие перспективы у брендинга сегодня?

— Здесь стоит отметить значительную разницу в рынках «столиц» и регионов.

В первом случае люди уже осведомлены зачастую о тех конкурентных преимуществах, которые можно получить за счет развития своего бренда. Здесь компании начинают дорожить своей репутацией и имиджем. Все реже создаются голые «фирмы-одногодки». Во втором же случае ситуация немного сложнее. Людям до сих пор приходится объяснять, за что именно они платят, заказывая дизайн или исследования. Интересная ситуация складывается с тем фактом, что все больше квалифицированных и талантливых специалистов в области брендинга питают рынки столиц. А значить это может одно — в скором времени ярких и дорогих брендов будет гораздо больше. На самом деле сейчас региональные компании, заинтересованные в том, чтобы сделать себе хороший бренд, активно этому противодействуют. Они сами себе мешают делать хорошие бренды, потому что не выкладывают должное количество денег за брендинг. Конечно, брендинг — это долгая игра, мгновенно она не окупается, но нужно какое-то время кормить собственный рынок, чтобы потом было с кем работать. Разве не так?

Перспективы у брендинга — огромны. Позволю себе все-таки, напомнить, вам, что мы не покупаем просто кроссовки, а покупаем эмоциональную связь с известными спортсменами, рекламирующими этот товар, чтобы почувствовать себя победителями... Желаю, чтобы грамотная разработка и умелое управление брендом принесло вам достижение самых высоких результатов.