Задний ход: как иностранные автопроизводители стимулируют спрос на падающем рынке

В апреле представительство компании UZ-Daewoo совместно со своими дилерами провело акцию: покупателю модели Nexia – Matiz в подарок. В России на такой шаг пока не решался никто из производителей, но на Западе предложения «два в одном» уже были. «Подобный механизм продаж в последние месяцы задей-ствовал ряд европейских дилеров таких марок, как Subaru, Dodge. Chrysler Pacifica шел в пакете с Chrysler PT Cruiser, к примеру», – рассказывает Тохир Жалилов, генеральный директор представительства UZ-Daewoo в России. Итоги пока не подведены, но в компании уже говорят об оживлении спроса.

Откат в прошлое

Подобные акции, пусть немного меньшего размаха, сейчас не редкость. Причина тому – снижение интереса покупателей к автомобилям. По подсчетам аналитиков, рынок уже рухнул на 47 процентов и, вероятно, продолжит падать.

В большей степени тенденция характерна для автомобилей среднего ценового сегмента, в меньшей – для премиального (см. табл.). «По динамике продаж на начало года видно, что Mercedes показывает почти прошлогодний результат, Audi и BMW испытали незначи-тельные колебания, – рассказывает Дмитрий Агафонов, ведущий аналитик агентства «Автостат». – Бренд Infiniti вообще подскочил на десятки процентов. Правда, в пользу последнего сыграл эффект низкой базы: они не так давно на рынке, поэтому есть, от чего расти». Это подтверждают и участники рынка. По словам Олега Мосеева, финансового директора ГК «Автоспеццентр» (официальный дилер Audi, Infiniti, Nissan, Skoda), продажи Audi, Mercedes, BMW упали незначительно либо удержались на прежнем уровне. Показатели Infiniti выросли на 79 процентов по сравнению с январем-февралем 2008 года. «В то же время за первые два месяца 2009 года снижение по Chevrolet, Hyundai, Toyota, Nissan, Renault, KIA составило от 36 до 54 процентов (по сравнению с январем-февралем 2008 года)», – приводит статистику Олег Мосеев.

Меж тем эксперты не готовы говорить об общих структурных изменениях спроса – все прояснится к концу II–III кварталов. Пока же рынок сокращается неравномерными темпами, его падение в столице еще не так заметно, как в регионах. Кроме того, некоторые бренды растут, в то время как их сегмент в целом страдает.

Но аналитики уверены в одном: сейчас основная борьба за покупателя развернется среди производителей, работающих в средней ценовой категории. «Для российского потребителя, в отличие от европейца, автомобиль не просто средство передвижения, но и отражение социального статуса, – рассуждает Татьяна Натарова, представитель «Ниссан Мотор Рус». – Для состоятельного клиента имидж бренда автомобиля имеет большое значение, поэтому данный сегмент остается пока относительно стабильным».

С ней соглашается Виктор Субботин, директор по маркетингу компании «Автопассаж» (официальный дилер Ford): «Финансовые потрясения в основном бьют по среднему классу. Поэтому продажи автомобилей категории middle в такие периоды резко меняются». На эти пертурбации и будут делать ставку автоконцерны. У одних есть шанс выбиться в лидеры, другие вообще могут уйти с рынка.

Запаслись впрок

За последние годы конкуренция между производителями переместилась в область дополнительных услуг. «Это был единственный способ привлечь в салон больше клиентов и увеличить свою долю в общих продажах региона, – рассказывает Алексей Шилыковский, директор по продажам Land Rover. – Спрос дер-жался высокий, машин не хватало. Поэтому предоставлять скидки было неразумно. Сейчас ситуация изменилась кардинально. У многих производителей подвисли довольно большие склады автомобилей, выпущенных в 2008 – начале 2009 года».

Повлияло повышение пошлин и инерционность производства. Автомобиль заказывается на европейских предприятиях за три месяца до предполагаемой даты продажи, на американских и японских – за пять-шесть. «Учитывая все возрастающий спрос, дилеры работали с “запасом”. Но сейчас потенциальные покупатели не торопятся расставаться со своими сбережениями. Для них избыточный объем дополнительных услуг и удобств уже не имеет первоочередного значения», – объясняет Алексей Шилыковский.

В условиях, когда предложение опережает спрос, прежние способы стимуляции продаж уже не дейст-вуют, на первый план выходят цено-вые акции. Так, почти все авто-производители в конце прошлого – начале этого года объявили о распродажах и скидках на свой товар, объясняя это необходимостью освободить склады и продать модели 2008 года. Предполагалось сбыть излишки к концу I квартала, теперь акции продлили еще на несколько месяцев.

Татьяна Натарова рассказывает: «Для наших клиентов действовали и продолжают действовать специальные предложения на приобретение машин. В результате мы увеличили долю Nissan на рынке автомобилей иностранного производства почти на треть: с 7,6 процентов в феврале до 9,8 процентов в марте». А по словам Даниила Проскурина, директора по маркетингу KIA Motors Rus, специальные предложения на KIA Sportage позволили по результатам I квартала 2009 года на 22 процента превысить объем продаж этой модели по сравнению с I кварталом прошлого года.

Другой вариант разгрузки складов – сокращение заказов на свободный сток. Этот инструмент еще в сентябре опробовала компания «Автоспеццетр». «В результате запасы были уменьшены с 2,5 тысяч автомобилей (по состоянию на 01.09.08) до 800 (к 01.01.09), – рассказывает Олег Мосеев. – Оптимизация распространялась на автомобили с пробегом и новые, а также на склад запчастей. За счет предпринятых мер компании удалось высвободить 23 миллиона долларов. Благодаря этим средствам мы погасили все краткосрочные долларовые кредиты».

Повелители кредитов

Меж тем Роберт Прусински, коммерческий директор Peugeot Citroen Rus/Peugeot Россия, считает, что цена – не единственный фактор, влияющий на принятие решения о приобретении автомобиля. Кроме нее потенциальный покупатель обращает внимание на следующие моменты:

• соотношение цена–качество продукта;
• имидж бренда;
• рекламные и маркетинговые активности;
• уровень развития дилерской сети;
• профессиональное обслуживание при покупке и качественное послепродажное обслуживание;
• наличие дополнительных услуг, например кредитования, trade-in и пр.

«Эти факторы важны вне зависимости от экономической ситуации. Более того, в современных условиях роль, например, соотношения «цена–качество» и доступности кредита возрастает», – объясняет топ-менеджер.

До кризиса у разных производителей в кредит покупалась в среднем половина автомобилей, по некоторым маркам эта цифра достигала 80 процентов, теперь же она не превышает 15 процентов. Причина тому – сокращение количества кредитных предложений и высокие процентные ставки, которые предлагают банки. «Если прежде клиент надеялся на собственные возможности при погашении кредита, то сейчас далеко не все уверены в завтрашнем дне. Исходя из этого покупатели рассчитывают только на те средства, которые доступны здесь и сейчас», – рассказывает Мария Николаева, руководитель отдела продаж автоцентра «Атлант-М Балтика».

С ней соглашается Виктор Субботин из «Автопассажа»: «Из-за девальвации рубля сильно упали продажи в кредит, так как предложения производителя номинированы в долларах США. Они сейчас неинтересны нашим клиентам. Многие отказывались брать кредит даже с готовым одобрением банка и предпочитали оплачивать покупку наличными».

В этой ситуации некоторые автопроизводители задумываются о развитии собственных финансовых инструментов. Например, еще в 2008 году компания Peugeot запустила свой банк – Banque PSA Finance. «На его базе мы можем предлагать услуги кредитования своим клиентам – физическим лицам и представителям малого и среднего бизнеса, а также финансировать покупку автомобилей и запчастей для наших дилеров, – объясняет Винсент Нуарбан, директор по маркетингу Peugeot Россия. – Кредитная ставка Banque PSA Finance для физических лиц составляет в настоящий момент 12 процентов годовых». А прошлой осенью компания провела акцию, позволяющую приобрести автомобиль в кредит под ноль процентов.

В апреле о запуске подобного проекта объявил и другой игрок рынка – KIA Motors Rus. Новые кредитные программы разработаны совместно с Газпромбанком и объединены под брендом KIA Bank. Даниил Проскурин объясняет: «Для нас это стало огромным шагом с точки зрения продвижения марки в целом. Беспрерывные «ценовые игры» способны существенно размыть бренд. Поэтому наш путь – планомерное увеличение спектра дополнительных сервисов и создание новых потребительских преимуществ за счет развития имиджа марки».

Кто на новенького?

Другой важный фактор повышения продаж для производителя – отлаженные отношения с дилерами. Последние в ситуации падения спроса тоже ищут новые ниши и возможности оптимизировать свое предложение. В результате некоторые отказываются от сотрудничества с одними поставщиками и берут на реализацию бренды других.

Алексей Шилыковский из Land Rover объясняет: «Это происходит, если в портфеле компании несколько марок, одна из которых убыточна на протяжении нескольких последних месяцев, а производитель не предпринимает особых усилий для улучшения ситуации в дилерской сети».

«В условиях падения спроса становится невыгодно работать с автопроизводителями, не имеющими четкой стратегии продвижения марки на российском рынке и не поддерживающими свою партнерскую сеть. Пока эта тенденция характерна для регионов, однако нельзя исключить, что она будет актуальна и для Москвы», – добавляет Олег Мосеев из ГК «Автоспеццентр».

По мнению Татьяны Григорьевой, генерального директора КА «Автокадр», самая очевидная линия поведения для дилера в такой ситуации – поиск более доходных брендов, более гибких и вменяемых производителей. Поэтому задача последних – помочь, предложить такие условия, чтобы бизнес дилера стал рентабелен в долгосрочной перспективе. «Дилеры зачастую вынуждены отказываться от количества в пользу качества в целях поддержания финансовой стабильности, – рассказывает Роберт Прусински из Peugeot Citroen Rus. – На высоте окажется тот, кто сможет обеспечить своей сети доходность, финансирование текущей деятельности, стабильность и прозрачность проводимой политики».

Как отмечает Даниил Проскурин из КIA Motors Rus, среди их новых дилеров есть компании, которые ранее уже занимались продажей машин. «Кризис – это проблемы для одних и новые возможности для других. Неудивительно, что дилеры сегодня в некоторых случаях меняют партнеров, предпочитая тех дистрибьюторов, кто и в сложный период способен обеспечить стабильные продажи и поддержку. Сильнее всего от этого страдают производители, не успевшие наладить сборку своих автомобилей в России, не предложившие новых кредитных программ и не имеющие сбалансированного модельного ряда», – говорит он.

Сочетай и властвуй

В целом эксперты характеризуют ситуацию, сложившуюся на россисйиком рынке, как ожидание: игроки наблюдают за изменением спроса и пытаются строить прогнозы. «Те, кто был середнячками, могут выбиться в лидеры, – прогнозирует Дмитрий Агафонов из «Автостата». – Серьезный отток мы предполагаем в секторе китайских авто, поскольку им до сих пор не удалось наладить производство и выстроить отношения с дилерами. Под вопросом Citroen. Еще в прошлом году компания заявляла о планах улучшить работу с потребителями. Но им этого не удалось в условиях стабильности, неизвестно, получится ли сейчас».

В борьбе за передел рынка выиграют те поизводители, которые сумеют предложить наиболее выгодные цены, собственные кредитные программы и установят нормальные отношения с дилерами.

По мнению Тохира Жалилова из UZ-Daewoo, для многих игроков продление акций продаж по сниженным ценам и со специальной скидкой – вынужденная мера. Они бы рады вернуться к обычному предложению, но действия конкурентов заставляют их менять цены. Впрочем, Виктор Субботин полагает, что основная фаза ценовых войн уже закончилась. С ним соглашается Олег Мосеев из ГК «Автоспеццентр»: «Думаю, когда все автоконцерны распродадут склады 2008 года, ценовое противостояние не будет выражено столь явно. Только имеющие достаточный запас финансовой прочности производители смогут прибегать к этому методу стимулирования, стараясь не повышать розничную стоимость автомобилей. В большей степени соперничество будет развиваться посредством инструментов маркетинга и рекламы». «Учитывая такие факторы, как увеличение таможенной пошлины и девальвация рубля, скоро мы увидим симбиоз неценовых методов стимуляции рынка и традиционных дисконтов», – добавляет Виктор Субботин.

По мнению Алексея Шилыковского из Land Rover, несмотря на кризис, потребительский потенциал еще не исчерпан: у людей есть деньги. «Но они не знают, сколько продлится период экономического спада и поэтому не тратят своих сбережений. Многие отказались от замены старого автомобиля на новый. Другие надеются, что производители предложат более выгодные ценовые условия. Но как только ситуация стабилизируется (а не просто улучшится), мы сразу увидим значительное повышение интереса к новым машинам», – говорит топ-менеджер.

По подсчетам аналитиков, рынок уже рухнул на 47 процентов и, вероятно, продолжит падать

Новых моделей нет из-за зимнего простоя производства.

Виктор Субботин,
директор по маркетингу компании «Автопассаж» (официальный дилер Ford)

В августе-сентябре прошлого года продажи автомобилей упали почти в два раза. Но с течением времени они вернулись на докризисный уровень, и в I квартале 2009 года мы даже перевыполнили план относительно показателей 2008 года. Конечно, свою роль сыграли отложенный спрос и выгодные предложения производителя.

Сейчас контрактование новых автомобилей снизилось на 10–15 процентов. В основном из-за того, что модели 2008 года уже нашли владельцев, а новых еще нет из-за зимнего простоя производства. В Европе удалось оживить авторынок прямым финансированием покупки в размере от 1 до 5 тыс. евро в зависимости от модели. В России же действуют увеличенные таможенные пошлины, национальная валюта ослабела. В результате мы получаем высокие рублевые цены. Многим клиентам это не по карману. Но и пересаживаться на отечественные машины они не будут. Полагаю, большинство желающих готовы переждать тяжелые времена и в период экономического подъема приобрести автомобиль. «Автопассаж» как дилер предложил клиентам участвовать в дисконтной сервисной программе со скидкой до 40 процентов в зависимости от возраста автомобиля. Результат – полная загрузка всех наших станций техобслуживания. Кроме того, в сотрудничестве с одной из крупнейших в России топливных компаний мы дарим своим покупателям дисконтную карту на бензин, что так же очень важно для них.

Игра на понижение

Играть с ценами пытаются не только автопроизводители, но и дилеры. В марте компания «Атлант-М» провела автомобильный аукцион на понижение. На него выставили 91 автомобиль. За две недели было продано 22 машины.

В онлайн-склад аукциона дилерские предприятия холдинга «Атлант-М» отправили как новые, так и автомобили в trade-in следующих марок: Opel, Chevrolet, SAAB, Hummer.

На сайте холдинга можно было зарезервировать машину по выгодной цене – стоимость ежедневно снижалась на сумму до 40 тыс. руб. в зависимости от марки автомобиля.

В акции принимали участие дилерские предприятия холдинга, находящиеся в Москве, Санкт-Петербурге, Орле, Смоленске и Тюмени.