Быть или не быть, Корпоративный блог банка?

Евгений Лернер - руководитель Интернет-агентства Артус, специализирующегося на внедрении Интернета в бизнес коммерческих организаций

ЗА и ПРОТИВ

За последние пару лет стало модным в дополнение к своему основному сайту создавать корпоративные блоги. Это сайты, созданные для неформального общения сотрудников компании с внешним миром. Цель - завоевать доверие целевой аудитории, увеличить лояльность. На блоге можно решать много разных задач: информирование о своих конкурентных преимуществах, популяризация новых услуг и отдельных сервисов, обратная связь со своими клиентами, создание сообщества лояльных пользователей и другие. Об этом написано много книг и материалов в Интернете.

Создать сам блог очень легко, трудно получить от него реальную полезность. Полезность банковского блога легко оценивать по количеству постоянных пользователей. Чем крупнее банк, тем больше постоянных пользователей должно быть у блога, чтобы он представлял ценность для банка. Например, для Сбербанка блог с посещаемостью 10000 пользователей - не бог весть какой результат. В то же время, для небольшого регионального банка даже тысяча постоянных пользователей будет очень хорошим результатом.

Нарастить постоянную аудиторию блога - это трудная, долгая и кропотливая работа. Постоянной аудиторией банковского блога могут стать существующие и потенциальные клиенты, сотрудники банка, сотрудники подрядных организаций и т.д. Чтобы они стали постоянными читателями блога, необходимо писать интересные посты на самые актуальные для них темы. Это могут делать только ключевые сотрудники банка, хорошо разбирающиеся в нюансах затронутых вопросов. Они же должны и отвечать на комментарии. Всё это довольно трудоёмко, поэтому прежде чем заводить корпоративный блог банка, требуется хорошо подумать, а хватит ли сил, времени, ресурсов и настойчивости, чтобы развивать его.

Примеры, на мой взгляд, не очень удачных попыток создания блогов:

Блог БТА-банка

Блог запущен в декабре 2008 г. на сайте банки.ру Всего опубликовано 6 постов, последний - 7 мая. Авторов двое. Все посты посвящены новостям банка. Большинство записей так или иначе касается «кнопок качества» - системы, позволяющей клиентам мгновенно оценивать работу операционистов. Блог размещен на портале, не приспособленном для ведения блогов, поэтому отсутствуют элементы дизайна, обычные для большинства блогов, например, нет подписки по RSS.

При поддержке Альфа-банка создано сообщество moneyblog_ru в Живом Журнале. Постов с информацией об Альфа-банке там нет, но в меню есть ссылка на сайт Альфа-банка. Большинство постов посвящено торговым стратегиям, Форексу. В сообществе участвуют 224 блоггера, у него 245 читателей в ЖЖ.

Блог Банка Проектного Финансирования в Живом Журнале.

Это брошенный блог. Он был запущен в августе 2007 г. Последний пост опубликован в марте 2008 г. Все посты - пресс-релизы банка: новости банка, интервью топ-менеджеров, сообщения об участии в выставках, поздравления с праздниками.

В августе 2008 г. у блога было 33 читателя.

Было свое сообщество в ЖЖ у Райффайзен Банка, в августе 2008 у него было 445 читателей, но затем блог был удален.

Основных причин неудач две: первая, она же основная, - это неинтересное содержание. Вторая причина - неумение развивать свой блог.

О чём писать в банковском блоге?.

В блоге банка можно писать на разные темы, связанные с бизнесом банка и интересные его целевой аудитории. Это может быть как обсуждение внутренних новостей и событий банка, новые продукты, сервисы, услуги, открытие филиалов и т.д., так и обсуждение внешних факторов и событий, проблема кредитования в России, политики ЦБ, подозрительно высокие проценты конкурентов на привлечение депозитов, перспективы доллара, евро, рублей.

Например, сейчас бурно обсуждается проблема высоких ставок по кредитованию. Огромное количество вопросов и тем для обсуждения. С одной стороны высокие ставки, с другой ­- огромные риски невозвратов. Сейчас банки в России предлагают населению депозиты под очень высокие проценты, я видел максимальные до 18% в рублях и до 13,75% в долларах. Предлагают кредиты в рублях под 20-28%, в долларах - 15-20%. Какой нормальный бизнес в условиях кризиса может брать такие кредиты? На что надеются банки, их вкладчики и компании-заёмщики? Чем руководствуется наше правительство и президент, призывая банки сейчас кредитовать реальный бизнес и развивать ипотеку с нынешними ставками по кредитам? Я думаю, что эта тема интересна широкой аудитории и на ней можно привлечь внимание большого количества потенциальных клиентов банка. Для обсуждения такой темы крупный банк мог бы привлечь и авторитетных внешних экспертов на свой блог.

Каким банкам имеет смысл создавать свои блоги?

Сейчас люди стали меньше доверять СМИ, тем более открытой рекламе, но при этом люди охотно доверяют друг другу. Интернет - это то место, где обычные пользователи не только ищут необходимые им товары и услуги, но и охотно обсуждают их потребительские качества, преимущества и недостатки. Чем крупнее банк, тем больше обсуждений и информации можно найти про него в Интернете. Как правило, это критика пользователей или пресс-релизы, новости, распространяемые банками. Корпоративный блог, при умелом использовании, может создать дополнительный источник распространения положительной, неформальной информации о банке в Интернете. Причём распространяться она может как принудительно Вами, так и добровольно Вашими пользователями.

Корпоративный блог следует создавать банкам с большим опытом, наработанными технологиями и довольными клиентами. Им есть, что рассказать, и специалистам таких банков нетрудно будет писать актуальные статьи в блог. Их читатели могут задавать вопросы и оставлять комментарии. Общение в комментариях - это отличный канал обратной связи и источник идей. Оно также способствует поддержанию интереса к банку и его услугам. В блоге специалисты банка могут показать свою компетентность.

Если банк и его услуги востребованы потребителями, у него большая клиентская база, то интересный блог может стать очень посещаемым и соберет большое количество подписчиков. Эти люди будут очень лояльны компании. Многие из них могут стать добровольными рекламными агентами, которые при случае будут всячески рекламировать банк.

Открывая блог, компания должна быть готова к критике. Туда обязательно придут конкуренты и попытаются облить грязью. Обязательно найдутся недовольные клиенты. Это нужно воспринимать спокойно. На критику нужно реагировать правильно. Её нельзя удалять и оставлять без комментариев. Если вы виноваты, то лучше признать это публично и извиниться, чем отмалчиваться.

Но если в вашем банке не всё в порядке, и есть много недовольных клиентов, то я не советую вам открывать корпоративный блог. Компания не справится с огромным количеством негатива, и блог начнет работать против неё. Я считаю, что блог нельзя открывать многим нашим страховым компаниям и отдельным банкам, о которых в Интернете публикуется много негативной информации

Заключение. Выводы сделайте сами.

Часто можно услышать выступления первых лиц банка или ведущих экспертов на популярных радиостанциях (Эхо Москвы, БФМ и т.д.) или РБК-ТВ. Я отлично их понимаю, это возможность заявить о себе и своём банке на многомиллионную аудиторию. Зачем им писать статью или выкладывать видео-ролик на свой корпоративный блог, когда там это увидят не более 1000 посетителей в течение года, а может и того меньше?

Но представьте себе, что это 1000 или 10000 постоянных самых лояльных ваших слушателей, к которым Вы можете обращаться неоднократно, и эта аудитория быстро растёт. Вам вряд ли когда-нибудь удастся создать блог, сравнимый по размерам аудитории с радиостанцией или телеканалом, но зато на нём Вы сможете решать другие задачи, не менее важные, чем реклама на одном из СМИ.

Нужно это или нет, каждый банк должен решать сам. Для тех, кто всё-таки решится создать корпоративный блог своего банка, я готов дать бесплатные консультации по целесообразности этого шага конкретно для Вашего банка.