21 сентября 2019 г. Суббота | Время МСК: 05:43:50
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Но-Шпа. Просто работает!




Источник: Advertology.Ru
добавлено: 22-07-2009
просмотров: 10571

Брэнд: Но-Шпа
Владелец брэнда: Санофи-Авентис
Категория: Медицинские услуги. Фармацевтические препараты
Масштаб проекта: общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2008 (Серебро)

Цели и задачи коммуникационного проекта

Цель. Увеличить потребление Но-Шпы среди молодой части потребителей Ж 18-35 лет (среди общей потребительской базы Ж 18+).

Задачи. Обновление имиджа бренда Но-Шпа. Представить Но-Шпу как современное и эффективное лекарственное средство. Но-Шпа существует в России с советских времен (более 45 лет). Уровень знания бренда Но-Шпа с подсказкой среди Женщин 18-35 около 100% (Business Analytica Brand Health tracking data 2007). При этом молодые потребители воспринимают Но-Шпу как старый, неинновационный и, как следствие, недостаточно эффективный препарат и постепенно переключаются с него на новые более современные бренды. Таким образом наша задача переломить тенденцию «устаревания» бренда.

Рынок. Но-Шпа борется в высококонкурентной категории обезболивающих препаратов. Основные конкуренты Пенталгин-Н, Нурофен, Солпадеин, Мезим и др.

Доля рынка основных конкурентов в (MAT June 2008, wholesale, RNBC):

  • Мезим - 15,9%
  • Но-Шпа - 14,4%
  • Пенталгин-Н - 10,4%
  • Нурофен - 8,9%
  • Солпадеин - 2,9%

Медиа (TNS AdFact 2007). Доля медиа затрат основных конкурентов выше, чем у Но-Шпы по причине бюджетных ограничений.

  • Мезим 26%
  • Нурофен 23%
  • Пенталгин-Н 18%
  • Но-Шпа 17%

Личное использование марок (TNS M`Index 2007/2nd half year - Russia). Но-Шпа:

  • среди Женщин 18-35 - 24.1%
  • среди Женщин 36+ - 28.8%.

Цели рекламной кампании и их достижение

Основной целью является улучшение и обновление имиджа и, следовательно, увеличение доли потребляющих Но-Шпу среди Женщин 18-35 до уровня потребления Но-Шпы Женщинами 36+.

Количественный критерий. Увеличение доли потребления Но-Шпы среди Женщин 18-35 до уровня 28,5% (с 24,1% в конце 2007 года) к концу 2008 года (TNS M`Index)

Поведенческие критерии. Улучшить отношение к бренду Но-Шпа среди Женщин 18-35 (Business Analytica BHT):

  • Рост на 10% среди Preferrers (предпочитающих) с 53%
  • Рост на 10% показателя Main brand (основной бренд) с 24%
  • Увеличение показателя Last purchase (последняя покупка).

Перцептивный критерий. В исследование был добавлен специальный вопрос («Как повлияла реклама Но-Шпы на ваше мнение об этом препарате?») для оценки изменений имиджа Но-Шпы.

Основная идея проекта

Но-Шпа всегда с тобой как неотъемлемая часть жизни стильной современной девушки.

Как Вы пришли к основной идее?

Анализ интересов потребителей: совет мамы или бабушки в меньшей степени значим для молодежи, чем совет друзей или телевизионных героев-ровесников, которых они считают успешными.

Анализ медиа: среди Женщин 18-35 телесмотрение ниже по сравнению с Женщинами 36+. Кроме того, традиционная реклама не вовлекает молодую аудиторию в коммуникацию и не может повлиять на имидж Но-Шпы. Традиционные рекламные ролики, обычные макеты в журналах воздействуют прежде всего на уровень знания бренда, который для Но-Шпы очень высок, нежели на его имиджевые атрибуты.

При этом с другой стороны мы должны сохранить наших текущих потребителей бренда среди Женщин 36+, таким образом мы не можем изменить всю коммуникацию бренда.

Чтобы решить поставленные задачи, нам было необходимо поговорить с молодежью на ее языке. Требовалась отдельная коммуникация, направленная на Женщин 18-35, в которой необходимо было использовать наиболее популярные, современные медиа с интерактивными возможностями. Основной акцент должен быть сделан на имиджевых атрибутах, имеющих важное значение среди молодежи.

Как Вы воплотили основную идею в жизнь?

Основной задачей было найти культовый мультимедийный проект для молодежной аудитории с интерактивными возможностями.

Был выбран Дом-2 на ТНТ. Для аудитории Ж 18-35 самый высокий показатель аффинитивности у телеканала ТНТ, и Дом-2 показывает стабильные высокие рейтинги на протяжении многих успешных лет. В этом проекте есть возможность интеграции, интерактива со зрителем в самой телепередаче, а также выпускается популярный журнал «Дом-2» и поддерживается популярный интернет-портал www.dom2.ru. Все упоминания Но-Шпы в проекте были связаны с позитивными и успешными моментами, чтобы подчеркнуть позитивный эффект препарата.

ТВ креативные материалы:

  • Создан специальный спонсорский ролик в стиле проекта с участием героев Дом-2 (о свадьбе участников)
  • В сумочках и тумбочках участников проекта Дом-2 обязательно присутствовала Но-Шпа
  • Герои Дома-2 принимали Но-Шпу и рекомендовали ее друг другу.

Компания: Санофи-Авентис

Бренд: Но-Шпа

Название: До свадьбы доживет

Агентство: Publicis United

Страна: Россия

Специальные материалы в журнале Дом-2:

  • в контексте репортажа с вечеринки участников упоминалась Но-Шпа, которая помогла героиням весело провести время незадумываясь о проблемах

Присутствие на сайте Дом-2:

  • размещение интерактивных игровых баннеров «попади Но-шпой в сумочку»
  • брендирование позитивных видео-новостей из Дома-2 (прероллы)
  • упоминание героями Дома-2 Но-Шпы в своих блогах и текстах («что лежит у меня в сумочке»), которое затем обсуждалось посетителями сайта

Компания: Санофи-Авентис

Бренд: Но-Шпа

Название: Попади Но-шпой в сумочку

Страна: Россия

Период проведения проекта - Сентябрь-Октябрь 2008. Идея будет продолжена в 2009 году.

Для поддержки текущих потребителей среди Ж 36+ были также задействованы следующие каналы с общей коммуникацией на аудиторию Ж 18-55:

  • Размещение спонсорских ТВ роликов на телеканалах СТС и Домашний (в ТВ-сериалах прайм-тайм, адаптация прямого ролика Но-Шпы к хронометражу 10").
  • Размещение стандартных рекламных модулей в популярных женских глянцевых журналах.
  • Размещение игровых интерактивных баннеров на популярных интернет-ресурсах (Odnoklassniki.ru, wmj.ru) и на крупнейших аптечных сайтах (webapteka.ru, 03.ru и др.).

Воплощение в жизнь основной идеи

ТВ:

  • Спонсорство
  • Размещение скрытой рекламы

Печатные СМИ:

  • Потребительские журналы

Диалоговая:

  • Online-реклама
  • Интернет сайты
  • Игры

Другие (упоминание в блогах участников Дома-2)

Результаты

Количественный критерийПоведенческие критерии
Доля потребителей Но-Шпы среди Ж 18-35*Предпочтение**Основной бренд**
Предыдущее значение24.10%53%24%
Планируемый результат28.50%+10% (58.3%)+10% (26.4%)
Фактический результат28.80%+13.2% (60%)+12.5% (27%)

* TNS M`Index 2008/2nd half year vs. 2007/2nd half year - Russia

** Business Analytica, 2008, BHT Октябрь vs. Апрель-Май

Перцептивный. Улучшение мнения о бренде Но-Шпа: Оценивая факт спонсорства Но-Шпы в проекте Дом-2, в сентябре 20% потребителей сообщили, что их мнение о бренде улучшилось, в октябре - еще 6% среди всех респондентов также отметили улучшение собственного мнения о Но-Шпе (Business Analytica, Sep-Oct 2008, Russia: "Оцените факт спонсорства Но-Шпы в Доме-2. Как оно повлияло на ваше мнение об этом препарате?").

Кампания способствует росту бизнеса:

  • Рост показателя Последняя покупка с 35% до 40% (Business Analytica, BHT, 2008);
  • Общий рост доли потребления Но-Шпы среди Ж 18+ составил с 27.2% до 30.3% (TNS M`Index Russia 2008/2nd half year).

Ценовая эффективность. Столь значительные результаты кампании были достигнуты на фоне более чем скромных медиабюджетов по сравнению с основными конкурентами.

В период реализации проекта доля Но-шпы в медиазатратах категории составила 12%. При этом доля затрат основных конкурентов была следующей: Нурофен 28%, Пенталгин-Н 20%, Мезим 13% (TNS AdFact Сентябрь-Октябрь 2008).

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.218 сек.
Яндекс.Метрика