Но-Шпа. Просто работает!

Брэнд: Но-Шпа
Владелец брэнда: Санофи-Авентис
Категория: Медицинские услуги. Фармацевтические препараты
Масштаб проекта: общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2008 (Серебро)

Цели и задачи коммуникационного проекта

Цель. Увеличить потребление Но-Шпы среди молодой части потребителей Ж 18-35 лет (среди общей потребительской базы Ж 18+).

Задачи. Обновление имиджа бренда Но-Шпа. Представить Но-Шпу как современное и эффективное лекарственное средство. Но-Шпа существует в России с советских времен (более 45 лет). Уровень знания бренда Но-Шпа с подсказкой среди Женщин 18-35 около 100% (Business Analytica Brand Health tracking data 2007). При этом молодые потребители воспринимают Но-Шпу как старый, неинновационный и, как следствие, недостаточно эффективный препарат и постепенно переключаются с него на новые более современные бренды. Таким образом наша задача переломить тенденцию «устаревания» бренда.

Рынок. Но-Шпа борется в высококонкурентной категории обезболивающих препаратов. Основные конкуренты Пенталгин-Н, Нурофен, Солпадеин, Мезим и др.

Доля рынка основных конкурентов в (MAT June 2008, wholesale, RNBC):

• Мезим - 15,9%
• Но-Шпа - 14,4%
• Пенталгин-Н - 10,4%
• Нурофен - 8,9%
• Солпадеин - 2,9%

Медиа (TNS AdFact 2007). Доля медиа затрат основных конкурентов выше, чем у Но-Шпы по причине бюджетных ограничений.

• Мезим 26%
• Нурофен 23%
• Пенталгин-Н 18%
• Но-Шпа 17%

Личное использование марок (TNS M`Index 2007/2nd half year - Russia). Но-Шпа:

• среди Женщин 18-35 - 24.1%
• среди Женщин 36+ - 28.8%.

Цели рекламной кампании и их достижение

Основной целью является улучшение и обновление имиджа и, следовательно, увеличение доли потребляющих Но-Шпу среди Женщин 18-35 до уровня потребления Но-Шпы Женщинами 36+.

Количественный критерий. Увеличение доли потребления Но-Шпы среди Женщин 18-35 до уровня 28,5% (с 24,1% в конце 2007 года) к концу 2008 года (TNS M`Index)

Поведенческие критерии. Улучшить отношение к бренду Но-Шпа среди Женщин 18-35 (Business Analytica BHT):

• Рост на 10% среди Preferrers (предпочитающих) с 53%
• Рост на 10% показателя Main brand (основной бренд) с 24%
• Увеличение показателя Last purchase (последняя покупка).

Перцептивный критерий. В исследование был добавлен специальный вопрос («Как повлияла реклама Но-Шпы на ваше мнение об этом препарате?») для оценки изменений имиджа Но-Шпы.

Основная идея проекта

Но-Шпа всегда с тобой как неотъемлемая часть жизни стильной современной девушки.

Как Вы пришли к основной идее?

Анализ интересов потребителей: совет мамы или бабушки в меньшей степени значим для молодежи, чем совет друзей или телевизионных героев-ровесников, которых они считают успешными.

Анализ медиа: среди Женщин 18-35 телесмотрение ниже по сравнению с Женщинами 36+. Кроме того, традиционная реклама не вовлекает молодую аудиторию в коммуникацию и не может повлиять на имидж Но-Шпы. Традиционные рекламные ролики, обычные макеты в журналах воздействуют прежде всего на уровень знания бренда, который для Но-Шпы очень высок, нежели на его имиджевые атрибуты.

При этом с другой стороны мы должны сохранить наших текущих потребителей бренда среди Женщин 36+, таким образом мы не можем изменить всю коммуникацию бренда.

Чтобы решить поставленные задачи, нам было необходимо поговорить с молодежью на ее языке. Требовалась отдельная коммуникация, направленная на Женщин 18-35, в которой необходимо было использовать наиболее популярные, современные медиа с интерактивными возможностями. Основной акцент должен быть сделан на имиджевых атрибутах, имеющих важное значение среди молодежи.

Как Вы воплотили основную идею в жизнь?

Основной задачей было найти культовый мультимедийный проект для молодежной аудитории с интерактивными возможностями.

Был выбран Дом-2 на ТНТ. Для аудитории Ж 18-35 самый высокий показатель аффинитивности у телеканала ТНТ, и Дом-2 показывает стабильные высокие рейтинги на протяжении многих успешных лет. В этом проекте есть возможность интеграции, интерактива со зрителем в самой телепередаче, а также выпускается популярный журнал «Дом-2» и поддерживается популярный интернет-портал www.dom2.ru. Все упоминания Но-Шпы в проекте были связаны с позитивными и успешными моментами, чтобы подчеркнуть позитивный эффект препарата.

ТВ креативные материалы:

• Создан специальный спонсорский ролик в стиле проекта с участием героев Дом-2 (о свадьбе участников)
• В сумочках и тумбочках участников проекта Дом-2 обязательно присутствовала Но-Шпа
• Герои Дома-2 принимали Но-Шпу и рекомендовали ее друг другу.

Компания: Санофи-Авентис

Бренд: Но-Шпа

Название: До свадьбы доживет

Агентство: Publicis United

Страна: Россия

Специальные материалы в журнале Дом-2:

• в контексте репортажа с вечеринки участников упоминалась Но-Шпа, которая помогла героиням весело провести время незадумываясь о проблемах

Присутствие на сайте Дом-2:

• размещение интерактивных игровых баннеров «попади Но-шпой в сумочку»
• брендирование позитивных видео-новостей из Дома-2 (прероллы)
• упоминание героями Дома-2 Но-Шпы в своих блогах и текстах («что лежит у меня в сумочке»), которое затем обсуждалось посетителями сайта

Компания: Санофи-Авентис

Бренд: Но-Шпа

Название: Попади Но-шпой в сумочку

Страна: Россия

Период проведения проекта - Сентябрь-Октябрь 2008. Идея будет продолжена в 2009 году.

Для поддержки текущих потребителей среди Ж 36+ были также задействованы следующие каналы с общей коммуникацией на аудиторию Ж 18-55:

• Размещение спонсорских ТВ роликов на телеканалах СТС и Домашний (в ТВ-сериалах прайм-тайм, адаптация прямого ролика Но-Шпы к хронометражу 10").
• Размещение стандартных рекламных модулей в популярных женских глянцевых журналах.
• Размещение игровых интерактивных баннеров на популярных интернет-ресурсах (Odnoklassniki.ru, wmj.ru) и на крупнейших аптечных сайтах (webapteka.ru, 03.ru и др.).

Воплощение в жизнь основной идеи

ТВ:

• Спонсорство
• Размещение скрытой рекламы

Печатные СМИ:

• Потребительские журналы

Диалоговая:

• Online-реклама
• Интернет сайты
• Игры

Другие (упоминание в блогах участников Дома-2)

Результаты

* TNS M`Index 2008/2nd half year vs. 2007/2nd half year - Russia

** Business Analytica, 2008, BHT Октябрь vs. Апрель-Май

Перцептивный. Улучшение мнения о бренде Но-Шпа: Оценивая факт спонсорства Но-Шпы в проекте Дом-2, в сентябре 20% потребителей сообщили, что их мнение о бренде улучшилось, в октябре - еще 6% среди всех респондентов также отметили улучшение собственного мнения о Но-Шпе (Business Analytica, Sep-Oct 2008, Russia: "Оцените факт спонсорства Но-Шпы в Доме-2. Как оно повлияло на ваше мнение об этом препарате?").

Кампания способствует росту бизнеса:

• Рост показателя Последняя покупка с 35% до 40% (Business Analytica, BHT, 2008);
• Общий рост доли потребления Но-Шпы среди Ж 18+ составил с 27.2% до 30.3% (TNS M`Index Russia 2008/2nd half year).

Ценовая эффективность. Столь значительные результаты кампании были достигнуты на фоне более чем скромных медиабюджетов по сравнению с основными конкурентами.

В период реализации проекта доля Но-шпы в медиазатратах категории составила 12%. При этом доля затрат основных конкурентов была следующей: Нурофен 28%, Пенталгин-Н 20%, Мезим 13% (TNS AdFact Сентябрь-Октябрь 2008).