28 марта 2024 г. Четверг | Время МСК: 13:37:03
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Джек Траут о больших проблемах больших брендов



добавлено: 09-09-2009
просмотров: 7300
В 2009 году в России в издательстве «Питер» вышла книга Джека Траута «Большие бренды – большие проблемы». Это далеко не первая и, разумеется, не последняя книга по маркетингу. Но что в ней по-настоящему оригинального и ценного по сравнению с подобными изданиями?В 2009 году в России в издательстве «Питер» вышла книга Джека Траута «Большие бренды - большие проблемы» [1]. Вполне естественно задать сакраментальный вопрос: а чем, собственно говоря, эта книга отличается от подобных изданий? Что в ней ценного? И на что стоит обратить внимание при ее изучении?

Джек Траут о больших проблемах больших брендов Не претендуя на истину в последней инстанции, попытаемся дать сугубо субъективные ответы на все эти вопросы.

1. Трансформация конкурентных процессов: специфика настоящего момента. Итак, данная книга посвящена успехам и поражениям больших компаний. Разумеется, технология успеха интересует всех и всем хочется узнать, как достичь этого самого, пресловутого бизнес-успеха. Но здесь сразу возникает следующий вопрос: а почему для этого надо читать Джека Траута, а не каких-нибудь других авторов, ведь написано на эту тему море книг.

Ответ на этот вопрос в несколько неявной форме дает сам Дж.Траут. Он с первых страниц книги провозглашает, что все классические стратегии и рекомендации нужно отбросить, ибо они не работают. Это связано с тем фактом, что за последние 3-4 десятилетия произошли принципиальные изменения на самом рынке и в сфере конкуренции. Траут считает, что компании, добившиеся успеха в середине 20 века, действовали буквально в тепличных условиях. В то время они имели право на ошибки - и они эти ошибки лихо исправляли. Сегодня такого права ни у кого не существует. Конкуренция стала глобальной, вас хотят «сожрать» не только «свои» конкуренты, но и пришельцы из других стран, которые, порой, обладают всеми для этого атрибутами. Соответственно любая ошибка и любой просчет в таких обстоятельствах оборачиваются полным и безоговорочным фиаско. Отыграть утраченные позиции практически невозможно. Вывод: сегодня никто не имеет права на ошибку; за любую оплошность рынок карает жесточайшим образом [1, с.12-13]. Следовательно, должны меняться стратегии компаний, которые не хотят быть выдавленными с рынка своими жестокими конкурентами.

Несмотря на кажущуюся естественность, данный тезис может быть оспорен. Например, вряд ли становление крупного бизнеса даже 100 лет назад было делом более легким, чем сейчас. Например, в свое время Джон Рокфеллер действовал в такой сумасшедшей конкурентной среде на рынке нефтедобычи, что, пожалуй, и сейчас такое никому даже в страшном сне не приснится. И все же в целом надо согласиться с Траутом и признать, что кое-что в мире все-таки изменилось, и на многих рынках конкуренция действительно стала жестче. Любые огрехи компании ведут к переходу ее доли рынка конкурентам, причем в большинстве случаев такой переход оказывается безвозвратным.

Если признать этот тезис, то нельзя удержаться, чтобы не попытаться переосмыслить нынешнее положение России на мировом рынке. Для краткости будет называть описанный выше эффект «эффектом фатальной ошибки». Одновременно заметим, что этот эффект можно распространить не только на отдельные компании, но и на целые страны. Тогда картина падения России предстает следующим образом. После распада СССР Россия утратила многие свои позиции: оборонная промышленность, космос, наука, образование и т.п. Любопытно, что дальнейший ход событий шел четко по Трауту. Место России довольно быстро заняли другие страны. Типичный пример: во многих странах (например, в Тунисе) высшее образование, полученное в Советском Союзе, котировалось очень высоко. Теперь же граждане Туниса, получившие образование в России, сталкиваются с тем, что их российские дипломы у них на родине не признаются, зато с дипломами из стран Британского содружества таких проблем не возникает. Итог прост - рынок образования, принадлежавший СССР, перешел к университетам западных стран. Так что в этом пункте Траут абсолютно прав. Похоже, прав он и в другом пункте, полагая, что сегодня любая потеря рынка является фатальной. По многим признакам видно, что в обозримом будущем российское образование уже не сможет вернуть утраченные позиции. В этом смысле, похоже, что на данном этапе развития «эффект фатальной ошибки» Траута имеет даже большую зону применения, чем он сам это указывает. И эта точка отсчета может считаться вполне плодотворной при построении маркетинговой стратегии фирм и целых государств.

2. Практика без теории, теоремы без доказательств. Однако хороший старт в книге еще не означает легкого прохождения всей дистанции к автору. На наш взгляд, главным достижением книги является ее первая глава «Цена наиболее распространенных ошибок». В ней Траут фактически полностью резюмировал все свое знание о маркетинге. Здесь собраны все тезисы о том, что делать надо, а чего делать ни в коем случае не следует. Именно здесь дан свод всех основных формул успеха, как, собственно, и формул неудач. Строго говоря, остальной материал книги является вспомогательным и представляет собой всего лишь набор иллюстраций из реальной жизни. Но...

Проблема всех книг по маркетингу, как и книги Траута, состоит в том, что в них нет общей теории, в них есть одни кейсы (примеры). Некоторые специалисты, к числу которых относится и Траут, все-таки пытаются делать какие-то обобщающие выводы, но все они, как говорится, шиты белыми нитками. Приведем простой пример. Говоря об ошибке под названием «Чужая идея», Траут призывает фирмы не заимствовать чужие концепции производства и продажи. И как доказательство приводит рекламный трюк с розовым зайцем батареек «Energizer», позаимствованный у «Duracell» и демонстрирующий эффект «прослужит долго» [1, с.19]. Он говорит, что сколько бы конкурент не бросал в атаку розовых зайцев, он все равно проиграет, ибо сама концепция «прослужит долго» была исходно разработана компанией «Duracell», а потому перебить этот момент в умах потребителей уже невозможно. Однако так ли все это? Не факт. Например, я и все мое окружение в свое время довольно быстро поняли, что батарейки «Energizer» действительно великолепные, тогда как продукт «Duracell» представлял собой откровенную дрянь; их батарейки по качеству были не сопоставимы. И нам было наплевать, чья эта концепция, и даже на зайцев было наплевать - мы покупали «Energizer». Поэтому изменить мнение потребителя можно, только это надо уметь делать, но это уже другой вопрос. Не исключено, что на это потребуется время, но то, что мнение потребителя изменить все-таки можно - это факт. Поэтому и сам тезис Траута о бессмысленности делать то, что делают другие, также оказывается под вопросом.

Можно привести и еще более яркие примеры, отрицающие ошибку «Чужая идея». Например, относительно недавно в России появилось новое высшее учебное заведение - Высшая школа экономики. Однако сегодня этот вуз является чуть ли не самым престижным, сильным и признанным университетом страны. Аналогичная картина наблюдается и в отношении другого молодого «камерного» вуза страны - Российской экономической школы, которую недавно посетил американский президент Барак Обама во время своего визита в Москву. Однако Обама не поехал ни в МГУ им. М,В,Ломоносова, ни в какой другой старый и маститый вуз страны. В основе же успеха этих новых вузов лежит как раз та самая пресловутая концепция «сделаем лучше», которую Джек Траут отрицает как основу коммерческого успеха.

Подобных тезисов в книге множество и все они столь же бездоказательны, как и случай с «Energizer». А потому рекомендациями Траута следует пользоваться, по крайней мере, очень осторожно. Например, Трауту они помогали в его деятельности, а вас они могут привести к полной катастрофе. Здесь может идти речь, скорее, об искусстве маневрирования на рынке, нежели о строгом алгоритме такого движения. И об этом российскому читателю следует постоянно помнить!

Из сказанного ни в коем случае не следует, что советы и рекомендации Траута неправильные. Просто их надо очень хорошо подгонять под контекст возникающих на рынке ситуаций.

3. Доверие надо заслужить. Чем же все-таки хороша книга Траута?

Ее плюсы достаточно очевидны. Укажем только два из них.

Во-первых, Траут по-настоящему хорошо изложил все свои идеи и имеющиеся факты. Книга читается легко и с интересом. Для вдумчивого читателя в ней найдется много полезной информации.

Во-вторых, все, о чем пишет Траут, не является книжным знанием, а почерпнуто, как говорится, из первоисточника. Траут сам участвовал во многих проектах, видел своими глазами описываемые события, переживал боль совершенных ошибок и радовался достигнутому успеху. В этом смысле Трауту можно верить или, по крайней мере, к нему стоит прислушаться. Он это заслужил.

Поэтому, если читатели Траута будут творчески применять знания, почерпнутые из его книги, то они могут надеяться на хорошие коммерческие бонусы. Итак, читайте и применяйте!


Литература

1. Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы. СПб.: Питер, 2009.

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: [email protected]
Сайт: https://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2024, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.097 сек.
Яндекс.Метрика