15 ноября 2019 г. Пятница | Время МСК: 00:50:28
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

"Роза Грасса" Олега Насобина



Любовь Лерокс
Источник: Свой бизнес
добавлено: 22-09-2009
просмотров: 7595
Кабинет Олега Насобина в его московском офисе напоминает обитель французского алхимика, создающего «философский камень». На массивном деревянном столе лежит открытая книга с рецептами снадобий из трав, на стенах – гобелены со средневековыми сюжетами. С Францией жизнь Насобина связана много лет, и разорвать эти узы, похоже, уже невозможно. Во французском городке Грасс в 1997 году Насобин открыл косметическую фабрику для производства косметики Green Mama и насадил лавандовые поля. Так что и сегодня, несмотря на то что основной потребитель марки находится в России, а в 2000-м производство Green Mama развернулось в подмосковном Егорьевске, предприниматель продолжает жить на две страны. Так и перед встречей с журналистом «СБ» Олег Насобин заранее предупредил, что через два дня он снова уезжает в Грасс.

Олега НасобинОткуда такая любовь к Франции? Как вы там оказались и почему решили открыть производство косметики именно там?

Так сложилось. К моменту создания Green Mama мы уже имели большой опыт работы на этом рынке. Но во Францию я попал позже. Все началось с нашего отъезда с женой в Чехословакию – в 1992 году. Фактически мы уезжали «в никуда». Но я чувствовал, что мы ничего не теряем – хуже, чем в нашем родном Свердловске, быть уже не может. Ни серьезной работы, ни каких-то перспектив на Урале в те годы не было. Поэтому мы приняли такое решение. А Чехия была выбрана потому, что это была одна из немногих стран, где действовал безвизовый режим.

Там я устроился на работу в фирму, которая занималась торговлей с СССР. Проработав в ней несколько месяцев, я предложил своему руководству продавать здесь чешскую бижутерию и стал совладельцем нового бизнеса. Он был довольно успешным, но вскоре партнеры нашли предлог, как «выкинуть» меня из него. В итоге в 1992 году я остался без работы, но с минимальными сбережениями, позволившими начать свое дело. Жена предложила попробовать торговать в России импортной косметикой. Мы познакомились с чешским дистрибьютором американской фирмы Freeman и закупили у него первую «партию», которая уместилась буквально в один чемодан. Сначала я скептически относился к тому, что на этом можно построить бизнес. Я вообще плохо представлял, что такое косметика (улыбается) и насколько это популярный товар. Но этот «тест» показал, что это дело может нас прокормить.

В дело были вовлечены родственники и друзья, оставшиеся в России, и с их помощью за несколько лет нам удалось построить мощную сеть. Мы сотрудничали с несколькими тысячами российских дистрибьюторских центров. Но к 1996 году возникли серьезные разногласия с американской фирмой-производителем. Они решили сотрудничать с другой компанией. И получилось, что у нас снова нет перспектив и надо начинать все сначала. Но глупо было не использовать ту сеть, которую мы так тщательно строили! Поэтому мы решили открыть свое производство косметики под собственной маркой.

А много удалось заработать к тому времени? Этих денег хватало, чтобы как следует «развернуться»?

Нет, немного. Наш «запас» составлял всего $50 тыс. Поэтому многое пришлось делать самим. Я сам рисовал все первые рисунки для дизайна упаковки. Забавно – если посмотреть на первый тюбик, можно увидеть, что одни линии светло-зеленого, а другие – более темного цвета. Потому что у меня закончился карандаш и я взял другой… (Улыбается.) А Ирина занималась разработкой рецептов. Она придумывала концепцию будущих продуктов, решая, какие свойства каких конкретно растений можно использовать. А специалисты одной из лабораторий помогали облечь это в форму косметического средства. Благо, в Чехии тогда была возможность найти и привлечь хороших специалистов, так как многие заводы и лаборатории при них простаивали без заказов.

Так как нас подгоняла нужда, мы все делали очень быстро. Примерно за год удалось разработать первые десять видов продукции и выпустить первую партию. Успех был феноменальным. Вскоре несколько чешских фабрик работали в три смены и все равно не справлялись с нашими заказами. И тогда мы подумали: а зачем отдавать все на аутсорсинг? Технология – наша, марка – наша, оборудование для производства – тоже наше. Надо просто купить свое здание, и у нас будет свой завод. Его мы открыли во Франции – в 1997 году.

А почему именно там?

Просто я всегда считал, что хорошую косметику надо делать в кооперации с развитым рынком, используя те возможности, которые есть на Западе.

На какие деньги вы строили производство – свои или заемные?

На свои – вкладывая то, что заработали, в дальнейшее развитие. Кредитов мы не брали.

Не брали или вам их не давали?

Сначала не давали, а потом не брали. (Улыбается.) Когда мы появились на юге Франции и все наши вещи умещались в двух машинах, поселились в гостинице и при этом искали здание, выставленное на продажу, – французы смотрели на нас как на сумасшедших. И, уж конечно, мы никак не укладывались в «банковские формуляры». Поэтому все делалось на свои плюс деньги, взятые в долг у родственников или друзей.

Ваше решение выпускать косметику исключительно из природных компонентов было интуитивным? Ведь в середине 90-х – когда вы начинали – не было такой моды на все натуральное, как сейчас…

Да. Дело в том, что у нас с моей женой Ириной, с которой мы вместе создавали бизнес, всегда была тяга к экологичному образу жизни. А то, что тогда это было немодным… Так мы как-то сразу решили, что будем работать не для рынка. Мы будем работать для себя. Если нам самим нравятся наши продукты, то обязательно найдутся те, кто имеет такие же потребности и захочет их купить.

Да и анализировать рынок в то время было бессмысленно. Тогда, если ты был смел и имел какую-то хорошую идею, реализовать можно было практически все что угодно и достичь успеха в любой сфере деятельности. В этом плане у нас было гораздо больше возможностей, нежели у сегодняшней молодежи. К тому же у нас не было амбиций прийти и овладеть всем рынком. Поэтому делать глобальные исследования, чтобы понять, сколько процентов у конкурентов ты «оттяпаешь», на мой взгляд, это просто сумасшествие. Вполне вероятно, что таким подходом мы закрываем для себя какой-то сегмент в бизнесе. Но мы не умеем по-другому.

И, наконец, я считаю, что в определенный момент нашей жизни мы должны смотреть на мир как дети – сохраняя в себе чистый взгляд, не обогащенный знаниями и опытом. Например, глядя на стену, мы «точно знаем», что она твердая. И не спешим к ней подойти. А ребенок подойдет и пощупает… И вполне вероятно, что она окажется мягкой.

Но ведь бизнес – это не хобби, которым занимаешься для себя… Любым предпринимателем движет желание заработать.

Это так. Без денег человек несвободен. Они необходимое условие свободы в нашем материальном мире. Но когда начинается безумная гонка за богатством и денег становится больше, чем нужно, не ты начинаешь управлять ими, а они тобой. И тогда ты вновь оказываешься несвободен. Если можно заработать больше, не меняя своей философии – делая то, что тебе нравится, – конечно, я буду делать это. Но если надо поступиться внутренним комфортом – нет.

Я никогда не участвовал и не собираюсь участвовать в гонке «кто круче» и не испытываю никакого пиетета и зависти к тем, у кого есть личный самолет или другие атрибуты богатства. И я благодарен судьбе, что не трачу энергии на эту погоню – стараться что-либо кому-то доказать.

Кризис 1998 года помешал бурному росту вашей компании?

О да. Он не принес нам ничего хорошего, и его последствия мы ощущаем до сих пор. Когда он начался, у нас было много товарных запасов – на несколько миллионов долларов. А ведь натуральная косметика – это скоропортящаяся вещь. Чтобы не потерять все, мы были вынуждены сильно снизить цены. Это был вопрос «жизни и смерти» – иначе компания просто перестала бы существовать. С тех пор мы считаем, что наша косметика недооценена. Конечно, компания рентабельна и мы имеем достаточную маржу, чтобы развиваться. Но справедливая цена на нашу продукцию все же выше. Все последние годы мы потихоньку поднимали цены, чтобы вернуться на тот уровень, с которого нам пришлось уйти в 1998 году.

Еще одним уроком, который мы извлекли из того кризиса, стало решение построить завод в России. Чтобы снизить себестоимость и не зависеть от колебаний курса валют. Сегодня у нас работает два завода – во Франции и в Подмосковье.

Ну и, конечно, пришлось поработать с издержками. Сейчас все, что у нас есть, организовано практично и разумно. Наш офис не в центре, и он не из стекла и бетона. Да и зачем это нужно? Везде, где можно убрать лишние расходы, мы их убрали. Давно. А не так, как многие компании – всего несколько месяцев назад, когда грянул очередной кризис.

Но зато, наверное, вы увереннее чувствуете себя теперь. Доступная цена, производство в России. Именно таким компаниям в нынешней кризисной ситуации проще всего…

Отчасти да. Нам легче, чем многим другим. К тому же, когда всем плохо, это не так, как когда плохо только тебе, а всем остальным хорошо. (Смеется.) Я вообще считаю, что наша компания бессмертна! (Улыбается.) Как «Роза Грасса» – она можешь засохнуть, но если ее полить, она снова расцветет. Но сейчас другой случай – никаких серьезных угроз мы не ощущаем. Со спросом у нас вообще все хорошо – он не падает. Единственно, что кризис усилил проблемы с ритейлом.

Торговые сети давно ведут себя неадекватно. Издержки супермаркетов настолько велики, что им не хватает денег, чтобы рассчитываться со своими поставщиками. Но ведь это значит, что они что-то делают не так! Нельзя «проедать» денег больше, чем зарабатываешь.

Чтобы ликвидировать «разрыв», они брали кредиты и деньги за место на полках. Плата за вход, дурацкие промоакции… Кто это может выдержать? Особенно когда постоянно происходят задержки платежей за проданный товар и, значит, деньги не попадают в оборот. Только крупная западная компания, у которой гигантские продажи по всему миру и большой запас прочности.

У нас, кстати, есть опыт работы с одними и теми же сетями – здесь и за границей. Так вот там они платят регулярно, а здесь мерзко. Там социальная ответственность бизнеса настолько велика, а сети так дорожат своей репутацией, что они не могут себе позволить вести себя так. А здесь они могут не платить годами.

Торговые сети в том виде, в котором они есть сейчас, – это просто удавка на шее поднимающегося и зарождающегося бизнеса. И такое чувство, что ритейлеры стоят перед дилеммой: что сделать раньше – умереть самим или задушить производителей?

Как вы решаете проблему сбыта?

Пытаемся развивать прямые продажи – через Интернет. Сегодня их доля в общем объеме составляет около 7 процентов, но она постоянно растет. Я уверен, что заниматься дистанционной торговлей стратегически правильно. По многим причинам. Во-первых, основное население России живет в небольших городах. У их жителей нет никакой другой возможности, как купить что-либо через Интернет или по каталогам – заказав доставку по почте. Именно поэтому почтовые компании так активно развивались последние пять лет. Правда, сейчас у них не так хорошо идут дела, так как люди переходят на Интернет. Во-вторых, прямые продажи позволяют поддерживать постоянную связь с потребителями и слышать то, что они хотят нам сказать. Мы оперативно узнаем, что им нравится, какие претензии у них возникают… Наш сайт – это не просто интернет-магазин. На нем есть много разделов с материалами, интересующими женщин, и виртуальный клуб, в котором они могут общаться. Так что, помимо всего прочего, сайт играет пропагандистскую роль для продвижения нашей марки.

Кстати, о продвижении. За все время у Green Mama не было ни одной широкомасштабной рекламной кампании. Это ваша принципиальная позиция – не тратиться на прямую рекламу?

Нет, причина банальнее – это недостаток денег. Если бы удалось ликвидировать разрыв между реальной и справедливой ценой, которая была в 1998 году, мы бы чувствовали себя очень комфортно. И денег бы хватало, в том числе на крупные рекламные кампании. Но пока этого нет.

Тем не менее вам удалось сделать практически невозможное: из нишевой марки вырастить массовый брэнд…

Мы сами считаем это феноменом! (Улыбается.) И очень благодарны покупательницам за то, что они обладают достаточным кругозором и любопытством и тратят свое время, чтобы разобраться в том, что представляет наша косметика. Найти ее, обратить внимание, понять, в чем ее преимущества, купить, попробовать, да еще рассказать об этом своим подругам.

Косметический рынок очень конкурентный. Но вы нашли на нем место для своей компании. Как вы считаете, что вы сделали такого, чего не сделали другие производители?

Качественную косметику для тех, кто обладает экологическим сознанием! А ведь это могут быть люди с любыми доходами – и бедные, и богатые. Поэтому наша аудитория шире и не ограничена рамками конкретных сегментов – «масс-маркет» или «люкс». Наша ниша находится как бы «вне цены».

Идти «своей дорогой» – это черта характера?

Да. Например, я каждый год езжу в Куршевель. Я живу в том же отеле, что люди, находящиеся в оковах «гламура» и участвующие в бесконечной гонке «кто круче». Мы катаемся по одним горам, пользуемся одними и теми же подъемникам, но живем по-разному. Понимаете? Однажды мне довелось общаться с тибетским ламой. И он сказал мне: «Я жду тебя здесь». После этого я два года всерьез думал о том, чтобы вернутся туда навсегда. Потом это прошло. Но все же я склонен скорее к отшельничеству, чем к участию в тусовках. Я делаю свою жизнь и бизнес так, чтобы ощущать внутренний комфорт, а не так, как принято. Это не значит, что я нахожусь «вне времени и мира», что я выше, чем другие. Ни в коем случае. Просто я не вижу себя как субъекта «тусовки». Скорее мне интересно наблюдать за многими вещами со стороны.

Как бы вы продолжили фразу «Бизнес – это…»?

…Здравый смысл и интуиция. Мне кажется, что во всей истории нашей компании с самого начала они были главными факторами успеха. Именно здравый смысл в сложных ситуациях подсказывал, что нужно идти на это, потому что нет другого выхода.

Например, еще три года назад на одном из совещаний я сказал, что ситуация в ритейле будет все жестче и жестче. Что отсрочки платежей будут колоссальными – до нескольких месяцев. Никто в это не верил – или не хотели, или не могли. Но что-то подсказывало мне, что будет именно так и что надо срочно предпринимать меры – организовывать прямые продажи…

В бизнесе не обойтись и без риска. Как вы сочетаете необходимость рисковать со здравым смыслом?

Могу проиллюстрировать это сценой из американского фильма «Побег». Его герой собирается прыгнуть с моста. Естественно, что ему страшно, потому что внизу простирается огромная пропасть. Но он знает, что не прыгнуть нельзя, так как за ним гонятся его враги. В жизни бывает примерно так же – здравый смысл говорит: «Надо прыгать», хотя это может быть очень рискованно.

А сложных ситуаций, как и у любого предпринимателя, у меня, конечно, было немало. В бизнесе приходится все время «играть» под давлением чего-либо – внешних обстоятельств, внутренних проблем. Как замечательно сказал один из величайших гольфистов Гарри Плеер: «Вы знаете, что такое играть под давлением? Это как если бы у вас в кармане было только два доллара, а играете вы на пять». В такой ситуации приходится быть постоянно.

Вы занимаетесь бизнесом больше двадцати лет. Как он вас изменил?

Раньше я был очень горяч. Мог стукнуть по столу кулаком так, что от него оставались одни обломки. (Улыбается.) Стол, за которым я сижу сейчас, был специально сделан по моему заказу – из массивного дерева. Но в последние годы я стал намного спокойнее и толерантнее.

Это естественный процесс – любой человек с возрастом становится взрослее и мудрее. Хотя если бы меня в теперешнем моем состоянии «переместили» в 1991 год, я не знаю, удалось бы добиться того, что я имею сейчас. Наверное, поднимать бизнес должен был именно тот «горячий» пацан.

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.203 сек.
Яндекс.Метрика