Майкл Эвами: «Технический прогресс убивает даже хорошие логотипы»

Яркий, простой, актуальный, эффективный и оригинальный - компании предъявляют к своим новым логотипам высочайшие требования, и кажется, что процесс их создания превратился в настоящее искусство, требующее вдохновения, таланта и многолетней практики. Однако английский журналист, копирайтер, консультант по брендингу Майкл Эвами приравнивает современных дизайнеров к ученым и не считает, что для создания хорошего лого нужны исключительные способности. Самое главное – четкое представление клиента о конечном результате работы и команда профессиональных дизайнеров.

История современных логотипов – настоящая страсть Майкла Эвами и предмет его постоянного изучения. Многолетняя работа по коллекционированию и структурированию эмблем мировых компаний вылилась в настоящую энциклопедию – «Logo. Создание логотипов. Самые современные разработки», которая этим летом вышла в России в издательстве «Питер» и уже названа экспертами Библией современного графического дизайна. Сам Эвами именует свое творение летописью истории логотипов и надеется, что оно будет полезно как заказчикам новых логотипов, так и дизайнерам, которые будут претворять их пожелания в жизнь.

О проблемах современных логотипов, особенностях создания «лого-легенд» и опасности, которую представляет для логотипов технический прогресс, Майкл Эвами поведал в интервью E-xecutive.

E-xecutive: Эксперты уже назвали вашу энциклопедию логотипов современной Библией для дизайнеров. Создание логотипов - это искусство, требующее таланта, или обычная работа, для хорошего качества которой нужны отточенные профессиональные навыки?

Майкл Эвами: Тот факт, что книгу называют Библией, еще не значит, что создание логотипов следует возводить в ранг великого искусства! Книга – своеобразная летопись мировой истории создания логотипов. Это коллекция логотипов, от старых и проверенных временем, таких как Coca-Cola, GE и Kellogg’s, до новейших, появившихся совсем недавно и являющихся новым словом в дизайне. Некоторые старые логотипы появились еще до того, как возникла профессия «графический дизайнер». Так что многие старые добрые лого были в свое время незамысловато написаны от руки и не включали ничего, кроме названия бренда. Со временем они были модифицированы.

Сегодня создание логотипа требует профессионального подхода. К логотипу предъявляется масса требований, ведь ему предстоит постоянно появляться на страницах газет, в интернете, принимать участие в различных рекламных акциях и мероприятиях компании. И он должен справляться со всеми своими обязанностями. Современные дизайнеры умеют «запечатывать» ценности и идеи брендов в запоминающиеся графические символы.

E-xecutive: Каковы ключевые моменты в истории дизайна создания лого? Работа каких дизайнерских команд была самой важной?

— Самые важные логотипы появились еще в начале XX века, когда компании начинали вести международную торговлю и нуждались в простых, запоминающихся символах, которые были бы понятны потребителям из других стран. Это, например, логотипы Bayer, Mercedes-Benz, Ford, Kellogg’s. Многие из тех логотипов представляли имя компании или абстрактный символ. Позже стали применяться другие графические идеи. Дизайнеры Пол Рэнд, Саул Басс, Иван Чермаев и Томас Гейсмар создали множество логотипов, которые стали классикой и используются и в наше время. Эти логотипы удерживают идеи и ценности брендов всего в нескольких линиях или буквах. Их чистота, простота и визуальная мощь до сих пор оказывает большое влияние на работу современных дизайнеров.

E-xecutive:Хороший логотип отражает ценности и идеи бренда компании. А что еще?

— Лого должен передавать исключительность компании и ее продуктов, как настоящих, так и ожидаемых. Самое главное – передать идею в чистом виде так, как это не сделает ни один другой символ. В логотипе должны присутствовать визуальная простота и интеллектуальная целостность. Эти качества очень важны. Но достигнуть их очень сложно! Для этого нужен талантливый дизайнер и клиент, который четко осознает главную идею и цель существования компании и понимает, какой логотип ему нужен.

E-xecutive: И тогда логотип имеет все шансы стать легендой?

— Как я и сказал, для этого надо, чтобы клиент доверился дизайнерам, описав оригинальные достижения компании, ее ценности, историю, предоставляемые услуги и, соответственно, требования к будущему логотипу. А потом уже дизайнеры создают лого и проверяют его мощь и жизнеспособность на практике – рекламных билбордах, телевизионных форматах, рекламе в сети, - оценивают его потенциальную узнаваемость и особенности восприятия потребителем. Скрупулезность и вдумчивость – вот что отличает хороших дизайнеров. Кроме того, сама компания должна активно проводить идеи лидерства внутри коллектива. Без этого, даже имея хороший логотип, компания далеко не уйдет.

E-xecutive: Получается, что создание качественного лого – весьма затратное в финансовом плане мероприятие?

— Совсем не обязательно. Логотип может вообще ничего не стоить или стоить миллионы долларов! Качественный логотип можно нарисовать на коленке, а можно собрать команду дизайнеров, которая в течение нескольких месяцев будет проводить исследования, соберет фокус-группы, протестирует свое новоявленное детище и только потом выдаст результат. Однако стоимость большинства лого - где-то посередине. Так что выбирайте дизайнера или команду дизайнеров – и вперед. Кстати, после создания лого траты не заканчиваются, ведь новую эмблему нужно представить на новой продукции, сайте компании, униформе сотрудников, упаковке продукции, корпоративных сувенирах. Для больших компаний это может вылиться в миллионы.

E-xecutive: Правда ли, что, как правило, логотипы, сочетающие несколько цветов, менее удачны, чем черно-белые?

— Да, это так. Удачные логотипы, как правило, выполнены в черно-белой или серой цветовой гамме. Такие логотипы визуально воспринимаются лучше, что сложно достигается при наличии в лого нескольких цветов.

E-xecutive: Это одна из дизайнерских ошибок?

— Да, но есть еще и ряд других. Часто они пытаются заключить слишком много идей в один знак. Иногда не знают, какую именно идею заключить в лого, а иногда выбирают не самую подходящую. Делать логотип слишком перегруженным и сложным тоже неправильно. Среди других ошибок – неуклюжее оформление, отсутствие «тест-драйва» готового логотипа ну, и, конечно, копирование.

E-xecutive: В чем разница между логотипом и торговой маркой? Часто эти понятия путают.

— Торговая марка – это способ легальной защиты логотипа или бренда. Не все логотипы являются торговыми марками, поскольку в свое время их соответствующим образом не защитили. А вот если лого является еще и торговой маркой, то копировать его уже нелегально.

E-xecutive: Как создать универсальный логотип, который будет воспринят и понят международной аудиторией?

— Успешные лого, которые эффективны и на международном уровне, работают на исключительно визуальном восприятии. Они представляют универсальные концепции. Буквы или слова, которые в них можно встретить, не принадлежат какому-нибудь конкретному языку - их сможет прочитать любой. Часто бывает так, что значение и происхождение букв или слов в логотипе уже никто и не помнит, а вот сам символ компании в фокусе внимания и хорошо узнаваем. Например, BP.

E-xecutive: Перед логотипом в первую очередь ставятся практические цели?

— Абсолютно верно. Логотип – это не произведение искусства, а, скорее, научная категория. Лого имеет очень четкие функции – его должны быстро узнавать во всех контекстах, он преследует цель образовать связь между зрителем и компанией. Вот и все.

E-xecutive: Логотип есть практически у каждой компании, и их количество продолжает увеличиваться. Создать новую оригинальную и успешную эмблему все труднее?

— Да, логотипов создано очень много, но качественных среди них – единицы! Надеюсь, моя книга поможет и клиентам, и дизайнерам разобраться в этой области. Конечно, соблазн скопировать красивую картинку у дизайнеров есть всегда. Это чревато проблемами, в том числе и на международном уровне, когда поддаются копированию известные логотипы крупных компаний. Создание торговых марок поможет избежать таких проблем.

E-xecutive: Включение юмора в лого – хорошая идея?

— Только если юмор - неотъемлемая часть бренда и вообще имиджа компании. В моей книге много примеров, когда из-за неумелого дизайна лого приобетали двойной смысл или искажали идею бизнеса. Но в любом случае, самый лучший юмор – добрый. В книге есть целый раздел, посвященный визуальному остроумию.

E-xecutive: Некоторые компании на протяжении их истории меняли логотип не один раз. Например, Microsoft, Nokia, Kodak. Зачем?

— Даже хороший логотип не протянет больше, чем несколько лет. Виноват в этом, в том числе, и технический прогресс. Коммуникативные технологии, в том числе и мобильная связь, развиваются очень стремительно и создают новые идеи и ценности, которые должны быть отражены в лого. Поэтому старые символы быстро становятся неактуальными.

Это касается и самих новых продуктов. Выполненные в новом оригинальном дизайне, они заставляют людей покупать их для того, чтобы выглядеть современными и соответствовать духу времени.

Век непрофессионально созданных логотипов также недолог, поскольку они неэффективны.

Кроме того, имеет значение, кто занимается созданием корпоративного лого. Как правило, каждый новый бренд-менеджер или глава отдела маркетинга считает своим долгом внести собственную лепту в логотип, чтобы войти в историю.