Телевидение подешевело на 28%

В кризисный сезон телевидение показало больше рекламы, но за меньшие деньги. Средняя цена рекламного ролика уменьшилась на 28%, свидетельствуют официальные данные измерителей. В докризисные годы цены на телерекламу неуклонно росли.

За три квартала 2009 года на телевидении вышло 17,7 млн рекламных роликов, подсчитали в исследовательской компании TNS. Показатель аналогичного периода 2008 года составляет 16,1 млн роликов. Увеличилось и общее количество проданного рекламного времени: с 71,8 тыс. часов до 72,3 тыс. часов.

«Малозаметное изменение в цифрах по времени, скорее всего, объясняется тем, что в этот первый кризисный год каналы открыли под рекламу по максимуму все допустимые законодательно объемы, тогда как раньше некоторые могли себе позволить открывать не полностью», — считает директор по корпоративным коммуникациям группы компаний «Видео Интернешнл» Антон Чаркин.

На 8,2% сократилась средняя продолжительность одного рекламного ролика – с 16 секунд в прошлом году без учета последнего квартала до 14,7 секунды в 2009 году. «Рекламодатели стали более активно использовать короткие ролики», — подтверждает эксперт TNS Михаил Райбман.

Аналитик AdMonitor Елена Горланова отмечает, что рекламодатели по-прежнему «в рамках одной кампании размещают на ТВ компиляцию из роликов разной длины: полносюжетного (обычно это 30 секунд), сокращенного до 20−15 секунд и 5−секундного варианта». «В этом плане в 2009 году ничего не изменилось», — считает она. «Более того, у «Форд Мотор Компани» в III квартале на ТВ крутились спонсорские ролики продолжительностью 40, 43, 45 секунд, а «Тойота Мотор» для позиционирования Toyota Camry заказала ролик длиной в минуту, что не так часто встречается. На ТВ в «кризисном» 2009 году наблюдался другой интересный тренд: экономия рекламодателей на продакшене новых роликов и размещение в эфире старых, крутившихся в предыдущие годы», — добавляет аналитик AdMonitor.

Ассоциация коммуникационных агентств России оценивает объемы рынка рекламы на телевидении в 74 млрд руб. с НДС за три квартала 2009 года и 94 млрд руб. за аналогичный период 2008 года. Падение рынка в рублях составило 21%.

Учитывая увеличившееся за этот период количество продаваемого рекламного времени, средняя стоимость одной секунды рекламного времени сократилась на 22% — с 363 до 284 рублей. Средняя стоимость сократившегося по времени рекламного ролика уменьшилась на 28% — с 5,8 тыс. до 4,2 тыс. рублей. В «Видео Интернешнл» напоминают, что в октябре на отраслевой конференции гендиректор группы компаний Сергей Васильев оценил среднее по рынку снижение цен на телерекламу в 10%.

«В кризис рекламодатели получили уникальную возможность усилить присутствие в телеэфире, не увеличивая бюджет», — считает Елена Горланова. «Так, например, в начале года оператор связи «Вымпелком» увеличил объемы рекламы на 16% за счет сезонных скидок, которые были больше прошлогодних. «Вимм-билль-данн» увеличил присутствие в телеэфире в 1,5 раза. Также о выгодных условиях сообщали МТС и «Эльдорадо»», — говорит она.

В докризисные годы цены на телерекламу росли. По словам Антона Чаркина, рост цен определялся двумя основными факторами: продолжающимся ростом спроса со стороны рекламодателей и законодательными ограничениями объемов рекламы в эфире. «Цена телерекламы всегда стремится к балансовой между спросом на телерекламу со стороны рекламодателей и предложением каналов. Потому что только в ситуации баланса доходы телеканалов, а соответственно, и наши заработки максимальны. Недооценка или переоценка приводят к недополучению денег. Предложение со стороны каналов ограничено – больше, чем разрешено законом, рекламы в эфир не поставишь», — поясняет он.

Два «наиболее существенных ценовых скачка» на телерекламу совпали с двумя волнами ее законодательного сокращения: с 1 июля 2006 года и с 1 января 2008 года, говорит Антон Чаркин. По закону «О рекламе» от 13 марта 2006 года с июля 2006 до января 2008 года реклама не должна была занимать более 20% времени в течение часа и 15% — в течение суток. С 2008 года ограничение стало более жестким: максимум 15% (9 минут) рекламы в течение часа. «Еще один важный момент – в результате законодательных ограничений в 2008 году объем предложения каналов (GRP) сравнялся с уровнем 2001 года. 80% сокращения объемов пришлось на прайм-тайм, но при этом спрос на телерекламу со стороны рекламодателей вырос почти в 10 раз по отношению к тому же 2001 году», — добавляет он.

Совладелец «СТС Медиа» Александр Роднянский считает увеличение проданного рекламного времени и сокращение продолжительности роликов «рефлексом падения цен». «Падение естественным образом привело на телевидение малые и средние компании, которые раньше не могли позволить себе там рекламироваться. Это заметно на ТВ-каналах, особенно второго и третьего эшелона. Еще одна тенденция года – появилось большое количество канувших в забвение телешоп-включений, которые были популярны в 1990−е», — говорит он.