Регина Миллер, ADOBE SYSTEMS: "У нас нет Стива Джобса, но у нас есть 400 евангелистов по всему миру"

Об этом и многом другом журналу «Marketing pro» рассказала Регина Миллер, директор по маркетингу компании Adobe Systems по Центральной и Восточной Европе, Ближнему Востоку и Африке.

Регина, повлиял ли мировой экономический кризис на развитие компании Adobe Systems? Изменилась ли маркетинговая стратегия компании?

Хороший вопрос. Если говорить глобально, Adobe совсем недавно приобрела компанию Omniture (ведущего поставщика программных решений для оптимизации бизнеса в интернете. Прим. Ред.) – и для нас это большое маркетинговое достижение. Компания Omniture присутствует в 40 странах мира и является ключевым игроком на рынке web-аналитики и специальных сервисов. Несмотря на кризис, Adobe продолжает инвестировать средства в маркетинг, и мы надеемся, что с приобретением Omniture наша деятельность в этой сфере станет еще более знаменательной.

Какие направления маркетинговой политики являются наиболее приоритетными для Adobe Systems?

Наш главный приоритет в маркетинге – это умение слушать клиента. Мы ведем активную работу с сообществами, потому что это позволяет понять нужды потребителей, и способствует усовершенствованию продуктов Adobe – ведь наши решения в первую очередь ориентированы на потребности покупателей.

Второй важный приоритет – эффективные продажи. Это особенно важно сейчас, в период кризиса. Мы постоянно работаем над нашей стратегией продаж, чтобы получить лучший результат.

Следующий приоритет – это повышение узнаваемости и ценности нашего бренда. Все, что мы делаем в области маркетинга и PR, конечно, нацелено не только на увеличение прибыли, но и на повышение ценности бренда.

Я знаю, что бренд Adobe Systems очень узнаваем, тут даже сложно что-то добавить. Все знают об Adobe Reader, Acrobat, Photoshop, но не все знают, что у нас также есть корпоративные решения, и в этом направлении мы активно работаем.

Конечно, у нас есть множество глобальных корпоративных клиентов. Основа маркетинга в Adobe и одна из причин того, почему я работаю в этой компании, это идея о том, что «мы должны быть настолько глобальными, насколько это необходимо, но в то же время маркетинг должен быть настолько локальным, насколько это возможно». Как только мы поймем местный рынок и его клиентов, мы действительно достигнем желаемых результатов. Для меня это как Библия.

Если вы занимаетесь маркетингом в Adobe, будьте локальными насколько это возможно, вот почему у нас есть руководители отдела маркетинга в каждой из стран нашего присутствия. Вот почему мы работаем с местными PR-агентствами. И каждая маркетинговая команда следует этому принципу. Наш общий message должен быть обязательно осмыслен в каждой отдельной стране.

Расскажите подробнее о работе локальных подразделений

Я пришла в компанию полтора года назад, когда экономический кризис уже заявил о себе. Что хотели видеть в Европе мои работодатели? Это инновационный маркетинг и креативные идеи, идущие из регионов.

У Adobe есть четыре глобальных маркетинговых подразделения, которые отличаются маркетинговыми стратегиями. И если мы берем глобальное сообщение и переносим его на локальный рынок, конечно, необходимо адаптировать его к условиям конкретного рынка. Поэтому мы работаем не только с глобальными, но и с локальными сообществами. Учаcтники локальных сообществ могут быть участниками глобальных сообществ. И на каждом уровне появляется огромное количество идей. Но с другой стороны, концентрируясь на малых сообществах, не надо забывать и о глобальных задачах.

Если быть честным, остро стоит проблема локализации продуктов. Это очень непростая задача для локальных менеджеров по маркетингу, всвязи с тем, что мы предоставляем информацию за день или может быть даже меньше, и уже завтра она должна появиться на русском языке. Если мы этого не сделаем, она, конечно, появится в интернете, но мы опоздаем. Работа в таком ритме требует ресурсов, бюджетов, а главное – моментальной реакции .

У Adobe множество разнообразных продуктов, которые сами по себе являются брендами. Как вам удается сохранить единый бренд Adobe?

Мы проводим очень много маркетинговых исследований – как на глобальном, так и на локальном уровне и часто замечаем, что некоторые наши продукты, например Acrobat или Photoshop, более известны, чем бренд Adobe. Многие потребители признаются в любви к нашему продукту, только услышав его имя. Одна из наших ключевых задач сегодня - инвестировать в единый зонтичный бренд Adobe. Особенно это важно, когда речь идет о нескольких рекламных кампаниях, ведь нужно, чтобы человек понимал: «А, это еще один продукт Adobe».

Нельзя забывать о строительстве корпоративного бренда. Новые продукты появляются значительно быстрее, чем мы ожидали. И наш общий бренд идет за ними. Сейчас мы инвестируем в укрепление бренда в США, и я думаю, что скоро эта кампания придет в Европу. Мы объясняем нашим клиентам, что такое Adobe и какие продукты принадлежат нашей компании. Действительно, вы правы, разнообразие наших продуктов очень велико, но мы должны объединить их, создавая единый зонтичный бренд.

Каким образом Adobe укрепляет единый зонтичный бренд?

Работа с сообществами - одно из важных направлений. «Мы – это Adobe», - это ключевое сообщение, которое мы пытаемся донести до разных аудиторий. Мы работаем как с людьми креативных профессий, так и с топ-менеджерами. Это сообщества, которые существуют как в онлайн, так и в оффлайн. Если мы говорим о креативных работниках, то первую очередь имеются ввиду онлайн-сообщества, но мы стараемся периодически собирать их и в оффлайне. В марте 2009 года Adobe организовала в России большое мероприятие Creative Future-2009, где мы собрали 1100 представителей различных он-лайн сообществ. Нам удалось собрать людей из онлайна в оффлайне. Если говорить об уровне топ-менеджмента, то это люди, которых мы, наоборот, выводим из оффлайн в онлайн – проводим для них серию вебинаров, делаем рассылки. Все это, естественно, мы делаем под единым брендом Adobe.

Многие глобальные бренды работают с сообществами, используя уже существующие социальные сети, вы же строите автономные сообщества. Есть ли у вас опыт работы с MySpace, Facebook, Вконтакте и так далее?

Да, конечно, у нас очень большой опыт работы с социальными сетями. У Adobe множество сообществ по всему миру – в том числе и на MySpace, FaceBook. Наши сообщества есть везде.

Первое сообщество, которое появилось в сети, было поддержано Adobe. Сами клиенты захотели объединиться, обмениваться своими идеями. Сейчас, конечно, каждая компания стремится создать свое сообщество, но сообщества Adobe в социальных сетях действительно существуют очень давно. Если говорить о российском интернете, то сообщество ru_photoshop – это одно из самых первых в ЖЖ в принципе.

Мы создавали свои сообщества, потому что понимали их необходимость и будущую значимость. И наша стратегия в создании сообществ такова: мы создаем сообщество, постепенно оно становится независимым, и в итоге, мы полностью отстраняемся от присутствия в нем. Потому что когда люди говорят друг с другом – это гораздо важнее и правильнее, чем если бы мы разговаривали с ними. Конечно, мы всегда будем продолжать отвечать на вопросы пользователей, но в идеале сообщество должно быть независимым, и мы не должны оказывать на него никакого влияния. Это приоритет нашей стратегии в отношениях с онлайн-сообществами.

Сейчас мы развиваем сайт для предприятий – это важный уровень работы с высшим менеджментом. Наши самые крупные клиенты – CMO, CIO, CEO (директора по маркетингу, IT, генеральные директора) – нам интересно, чтобы они объединялись, говорили об инновациях, о софтверных трендах.

Как вы могли заметить, я большой фанат работы с интернет-сообществами, и следующий уровень в этом направлении для Adobe – работа с топ-менеджментом и коммерческими предприятиями.

Вы не боитесь потерять бренд, предоставив свободу сообществам? Почему бы не ввести модерацию, как делают многие другие компании?

Нет, мы не боимся нисколько. Если бы мы хотели контролировать работу сообществ, то, поверьте, мы даже не смогли бы это сделать. Департамент маркетинга слишком маленький и даже если привлечь всех сотрудников департамента плюс PR, это будет невозможно – настолько велико количество сообществ.

Я думаю, что любой компании, которая пытается контролировать свое сообщество, есть что скрывать. Эта компания не открыта, у нее есть причины, чтобы контролировать пользователей. У нас подобных причин нет, потому что наш продукт великолепен. За 20 лет моей работы это первая компания, где покупатели и продавцы создают настоящий фан-клуб Adobe. Люди любят обмениваться идеями, хотят совершенствовать свои профессиональные навыки, но они не разговаривают с нами, они разговаривают друг с другом. И это фантастика! Мы можем спокойно выходить на новые рынки и обращаться к новой аудитории, покидая когда-то созданные сообщества.

Сколько сообществ, посвященных продуктам Adobe, существует в Интернете?

Этого невозможно сосчитать. Например, в США их несколько тысяч. И это только в США.

В России даже сложно определить, является ли это сообществом или нет. Например, сообщество пользователей Photoshop московских школ. Это школьное сообщество, а в нем еще одно сообщество. Как матрешка.

Помогают ли сообщества развиваться самой компании?

У нас есть сайт, где вы как покупатель или пользователь можете предложить свои идеи – например, вы пользуетесь Photoshop, мы выпускаем новую версию и предлагаем ее для обсуждения в сообществе, и, возможно, тысячи новых предложений пользователей найдут отклик в новой версии продукта. Это одна из особенностей Adobe – исключительно клиентоориентированный продукт. Мы очень внимательно слушаем наших потребителей. Особенно в США, потому что большая часть разработчиков сейчас сосредоточена именно там. Мы также имеем один офис в Гамбурге, Индии и в Румынии. Эти разработчики также присоединяются к группам пользователей, чтобы слышать, что они говорят, какие предложения у них есть.

Я думаю, это очень демократичный путь выпускать новые версии, учитывая идеи интернет-пользователей.

Вы говорили о необходимости укрепления отношений с корпоративными клиентами. Расскажите подробнее о маркетинге в направлении b2b?

Сложный вопрос. Маркетинг в сегменте b2b должен быть ориентирован в первую очередь на целевые группы, должен основываться на понимании бизнеса клиента. Мы работаем с несколькими уровнями клиентов: пользователями, менеджерами среднего звена, топ-менеджерами. И с каждой группой мы должны выстроить отдельную коммуникацию. У генеральных директоров очень мало времени на коммуникации, целевое сообщение для них должно быть в первую очередь убедительным. Потому что если ты не докажешь инновационность своих продуктов и их необходимость для развития бизнеса заказчика, ты просто уйдешь с рынка. Честно говоря, я не очень верю в рассылки. Я думаю, для высшего менеджмента очень важно общение с представителями своей индустрии. Идея нашей работы такова: собрать их вместе, дать возможность обменяться мнениями, поговорить о том, как повысить эффективность деятельности компании, как наладить сервис, стратегию. И это ключевая задача во время кризиса, потому что многие компании проводят сейчас политику сокращения расходов и мы стараемся предлагать нашим клиентам то, что им нужно.

Очевидно, что стандартные рекламные ходы не очень подходят для продвижения вашей продукции. Какие каналы коммуникации вы используете?

Ситуация очень сильно различается в отдельных странах. Глобально мы фокусируемся в первую очередь на on-line продвижении – особенно на работе с интернет-сообществами. Также мы размещаем интернет-баннеры, рассчитанные на различные аудитории. Проводим совместные кампании с нашими партнерами - HP, Apple и многими другими.

Я считаю, что в первую очередь здесь важен медиа-микс – если ты продвигаешь свою продукцию только через on-line – это хорошо, но лучше, чтобы было задействовано несколько каналов. В некоторых странах мы используем радио и ТВ-рекламу. Это зависит от национальных традиций и предпочтений. Мы размещаем рекламу на телевидении примерно в 24 странах - говорим о решениях, которые нужны потребителю. Мой любимый продукт, Acrobat Connect (решение для сетевой конференц-связи. Прим. Ред.), его не нужно инсталлировать, вы отправляете свой e-mail, регистрируетесь, и вы уже можете говорить! Фантастика, это так просто, так легко. В США мы уже начали большую рекламную кампанию, которая стартует в Европе в следующем квартале. Речь идет о том, что у Вас есть возможность проводить конференции, даже когда Вы находитесь в командировках или путешествуете, единственное, что для этого нужно – доступ в Интернет. Эти ключевые сообщения мы транслируем через телевидение, радио, напоминаем о том, что это продукт Adobe и он называется Acrobat Connect.

Очень важно комбинировать различные стратегии. Например, я не читаю журналы в офисе, потому что у меня нет на это времени, но я возьму журнал домой, чтобы почитать его на выходных или в отпуске. Я не бываю в Сети во время отпуска, потому что я нахожусь в Интернете постоянно в другое время. Все зависит от моего распорядка дня – я могу читать прессу, смотреть телевизор, слушать радио. Важно понимать, какие инструменты предпочитает потребитель.

Есть страны, в которых мы не используем on-line продвижение вовсе, потому что там оно совершенно неэффективно. Например, Южная Африка, там мы используем только офф-лайн методы продвижения, потому что скорость интернета настолько мала, что просмотр любых веб-роликов – это просто катастрофа. С другой стороны в Дубай, интернет очень быстрый, но связь неустойчива. Шесть недель назад мы организовывали веб-конференцию с Дубай, и это был кошмар: в течение 10 минут связь была то хорошей, то обрывалась, то хорошей, то снова обрывалась.

Конечно, все зависит от темпов развития экономики, и это одна из причин, по которой мы должны быть гибкими.

В России у нас был опыт сотрудничества с телепередачами. Это проекты, посвященные нашим продуктам или антипиратской деятельности. Недавний пример – на Первом игровом канале (это спутниковый канал) вышла серия передач для школьников, посвященная Photoshop.

Мы ищем альтернативы присутствия на телевидении – хотим удивлять, хотим быть другими, уникальными, инновационными в том, как мы говорим и что мы говорим. Это не копирование действий других компаний, просто потому, что они больше нас, Microsoft, Google и так далее. Мы никогда не копировали их шаги и не собираемся. Adobe часто проводит Marketing innovation workshop Семинары по инновациям в маркетинге?, где мы собираем моих коллег из Германии, Австрии, Швейцарии, Москвы, Южной Африки. На этих семинарах мы обмениваемся идеями, думаем, что нового можно привнести в Adobe. И одна из главных задач – решить, как перенести новые идеи в маркетинг, сделать его еще более инновационным.

Наша работа – это страсть, и вот почему я в восторге от Adobe. Недавно мы получили награду «Лучшая компания-работодатель» в германо-говорящих странах. Мы получили 5 место, мы – американская компания. Я думаю, что сотрудники Adobe, особенно работающие в маркетинге, действительно влюблены в эту компанию.

Когда говорят о «страстных» брендах, обычно вспоминают Apple и Стива Джобса. Что потребители компании Apple становятся его евангелистами. Есть ли евангелисты у вас?

Конечно, Стив Джобс – это человек, который заряжает бренд страстью, и мы видели, что когда Стив покинул Apple, компания потеряла свое основание, и было просто необходимо вернуть его. В этом случае мы можем говорить только об одном человеке. Я восхищаюсь Стивом Джобсом, потому что он лучшая маркетинговая машина в мире. Но если у вашей компании нет такой же уникальной персоны, как Стив, вам нужны люди, которые бы заряжали бренд энергией, как, например, у нас в Adobe. У нас нет Стива Джобса, но у нас есть 400 евангелистов по всему миру. Они всегда участвуют в наших специальных мероприятиях и запусках новых продуктов.. Это люди разных национальностей, но они настоящие космополиты, они могут удивительным образом представить наши продукты, сделав из презентации настоящее шоу.

Мы очень заботимся о таких людях, потому что понимаем их ценность. Путешествия по всему миру занимают большую часть их времени. Конечно, тяжело путешествовать в режиме нон-стоп, сейчас ты в Лондоне, потом в Риме, потом в США. Евангелисты помогают создавать брифы для местных директоров по маркетингу, мы не можем обойтись без их помощи. Евангелисты очень важны для нас.

Как вы находите таких людей?

Adobe в Европе существует уже около 15 лет, и популярность наших продуктов растет очень быстро. Я думаю, большая часть наших евангелистов была с нами с самого начала. Как только компания появилась, возникли люди, которые стали интересоваться нашей работой, восхищаться нашим продуктом и их становилось все больше и больше – это как снежный ком. Если тебе что-то нравится, ты обязательно расскажешь об этом другим, но, конечно, сейчас мы обращаем внимание на квалификацию человека, на его осведомленность о продукте. Если он хорошо знает продукт, умеет выступать на сцене, говорит на нескольких языках (большинство наших евангелистов говорят на трех или четырех языках), то человек может стать нашим евангелистом, это работа для коммуникабельных людей, ведь ты должен выступать по всему миру. Мы всегда ищем евангелистов, их команда растет. Некоторых из них мы используем только локально, потому что они могут превосходно говорить, например, по-русски, но абсолютно не говорят по-немецки или на других языках.

Давайте поговорим о пиратстве. Что может сделать маркетинг компании, чтобы бороться с пиратством?

Борьба с пиратством – наша глобальная задача, но особенно она важна здесь, в России, так же, как и в других странах с развивающейся экономикой. Для нас важно помочь рынку расти, повысить уровень осведомленности о проблеме. Мы говорим об этом по всему миру, даже в школах и университетах. Мы объясняем, что это значит, если ты копируешь софт, какие могут быть последствия, особенно если в дальнейшем ты станешь профессионалом и продолжишь использовать эти копии. Мы очень тесно сотрудничаем с BSA (Альянс производителей программного обеспечения – прим. Ред.). Это организация, которая защищает интеллектуальную собственность. Adobe один из крупных членов этой организации, куда также входят Microsoft, Symantec и другие известные компании.

С точки зрения маркетинга мы можем объяснить, что чем больше мы копируем софт, тем меньше денег мы заработаем и тем меньше средств мы можем вложить в развитие. Это образовательный процесс, которым мы занимаемся уже несколько лет. В России этим занимается большая команда. Один пример я могу привести из Южной Африки, где была разработана просто фантастическая компьютерная игра. Вы можете сами выбрать игрока, за которого вы будете играть. Вы можете быть студентом, топ-менеджером, бабушкой, менеджером среднего звена. И в зависимости от Вашего профайла сообщения будут меняться. Если вы студент, то мы будем объяснять вам как студенту, что значит, если Вы копируете у своих одногруппников? И в конце Вы можете выиграть реальный софт, если, конечно, у Вас будет лучший результат. Это способы, которыми мы пытаемся обучить рынок. Эта игра стала использоваться в 20 странах.

Регина, каким вы видите будущее софтверной отрасли через 3-5-10 лет?

Я сделаю предположение на 10 лет. Я думаю, что программное обеспечение будет все менее и менее важным, в будущем вам не нужно будет инсталлировать программное обеспечение по 3-5 часов в день, не нужны будут никакие инструкции, все будет просто. В будущем будет программный сервис. Чтобы купить софт, вам не нужно будет приобретать программные пакеты. Когда вам понадобится Creative Suite или Photoshop, вы просто подключитесь к интернету, укажите время, в течение которого вы хотите пользоваться этой программой, может быть несколько часов, заплатите и будете пользоваться. Вы не будете обладать этой программой, но вы сможете пользоваться ей всегда и везде. Вы будете платить за пользование, а не за приобретение.

Компании будут создавать комплексные продукты – софт будет очень-очень понятным и простым в использовании. Например, я ненавижу читать руководство пользователя. А в будущем это не понадобится вовсе!

Яркий пример – это iPhone, тебе не нужно устанавливать софт, но если тебе нужен GPS, ты идешь в корневой каталог и пользуешься GPS. Это определенный уровень комфортного будущего – нам необходим софт, но мы не должны заботиться о нем, думать о том, как это работает.

Отличный пример от Adobe - это Flash. В этой программе создается анимация, интернет-приложения, контент. Flash вы можете использовать как онлайн, так и оффлайн. Я думаю это первый шаг Adobe Systems в верном направлении.