7 декабря 2019 г. Суббота | Время МСК: 05:21:41
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Алексей Басов и Андрей Себрант



добавлено: 17-04-2010
просмотров: 4772
Знатоки интернет-рекламы предсказывают ее будущее.

В чем, на ваш взгляд, разница между западным и российским рекламными интернет-рынками?

Алексей Басов: Я думаю, что все дело в степени зрелости этих рынков, ни в чем более. Совершенно очевидно, что российские компании сегодня обладают такими финансовыми, технологическими и интеллектуальными ресурсами, которые позволяют им вполне эффективно конкурировать с глобальными игроками. Поэтому те отличия, которые имеются между западными и российским рынками, заключаются не столько в качестве игроков, сколько в степени зрелости, развитости этих рынков. На более зрелых рынках, для которых интернет является привычным инструментом, доля интернета в бизнес-активности значительно выше. В России для большинства компаний интернет является еще достаточно новым медиа. Я думаю, что в следующие годы доля интернета в российском рекламном пироге станет такой же, как и на Западе.

Андрей Себрант: Согласен с Алексеем. Но считаю, что в России есть существенное отличие. Рынок контекстной и поисковой рекламы, на который приходится больше половины оборота онлайн-рекламы в России, далеко не монополизирован. Например, в Европе поисковая реклама — это практически только "Гугл". В России это как минимум три крупных игрока. Я надеюсь, что такая конкурентность рынка сохранится и дальше. Потому что от нее выигрывает клиент.

Какие виды и форматы интернет-рекламы наиболее перспективны?

Басов: Основной потенциал эволюции рекламных инструментов лежит не в области форматов, а в области подходов. Основными трендами на следущие несколько лет, я думаю, будут являться три. Первый — персонализация рекламы, она будет стремиться все больше учитывать поведение пользователя, его конкретные персональные характеристики. Второй — ценообразование. Инструменты будут отходить от, условно говоря, фиксированных прайс-листов и будут перекладывать определение цены рекламного результата на пользователя. То есть ценообразование будет стремиться стать максимально рыночным и максимально соответствовать текущей конъюнктуре рынка. Третий важный тренд — это форма рекламного результата. Я думаю, что инструменты будут отходить от чисто интернетовских категорий: хитов, хостов, кликов — и будут стремиться к категориям, в которых предприниматель измеряет рекламный результат: продажи, регистрация, действия пользователя. Именно эти три направления будут видоизменять и форматы, и инструменты и выводить рекламу на некую следующую ступень эволюции в интернете.

Себрант: Добавлю, что интернет уже сейчас становится и еще в большей степени станет в ближайшие годы мобильным в том смысле, что пользоваться им будут на карманных устройствах. Это приведет и к изменению форматов рекламных сообщений, хотя мы точно не знаем, как именно, и к повышению роли детального географического таргетинга, то есть привязки к местонахождению пользователя с точностью до нескольких метров.

Почему на "Яндексе" вечная проблема с почтой, не открыть ящик, я уже четыре раза заводил ящики, примерно через месяц они перестают работать, пишет "неправильные пароль и логин"? Спасибо.

Себрант: Это вопрос, скорее, про дисциплину пользователя в интернете, где немало злоумышленников. Если ваш пароль перестал действовать, то, скорее всего, кто-то сумел его подобрать и украсть ваш ящик. Поэтому мой вам совет: используйте гораздо более сложные пароли, и не только на Яндекс-почте.

Начнутся ли развиваться сервисы для пользователей мобильных устройств, базирующиеся на местоположении устройства с точностью до улицы?

Себрант: Я уже сказал, да, безусловно начнутся.

Басов: Развитие подобных сервисов и рекламы будет одним из основных драйверов роста рынка интерактивной рекламы в среднесрочном будущем наравне с рекламой в тяжелом контенте.

Почему "Яндекс" отказался от публикации рейтинга блогов?

Себрант: Уточнение: мы отказались от публикации рейтинга конкретных постов в блогах. Рейтинг же самих блогов по-прежнему доступен на сервисе "Поиск по блогам". Наиболее яркие темы, обсуждающиеся в блогах, представлены не только на странице ППБ, но и на заглавной странице "Яндекса". Рейтинг же отдельных постов был закрыт потому, что оказался совершенно неустойчив к различных манипуляциям. Поэтому теперь за настроениями в блогосфере можно следить по темам, которые гораздо адекватнее отражают интересы блогеров.

Какие новые сервисы в ближайшее время предложит "Яндекс" своим пользователям?

Себрант: Наши основные сервисы связаны с поиском. И под поиском мы понимаем не только поиск по интернету в целом, но и по представленной в нем структурированной информации. Примером могут служить наши сервисы "Яндекс.маркет" или "Яндекс. Авто". Мы планируем развивать это направление и представить в скором будущем поиск и по другим типам структурированной информации.

Андрей, не планируете ли вы усовершенствовать интерфейс "Директа"? Все-таки за свои деньги хочется чего-то более удобного ;)

Себрант: Совершенствование — процесс непрерывный и бесконечный. И конечно, мы постоянно этот интерфейс улучшаем и будем этим заниматься впредь.

Алексей, скажите, пожалуйста, когда же все ваши рекламодатели наконец смогут размещать рекламу в поиске "Гугла"?

Басов: Уже сейчас подавляющее большинство рекламодателей "Бегуна", не находящихся на обслуживании у рекламных агентств, могут видеть переход на свои сайты с поисковой системы "Гугл" и партнерского поиска на Mail.ru. Компании заняты активной интеграцией, и доля этих переходов непрерывно растет.

Алексей, а сколько, если не секрет, должно приносить "Бегуну" партнерство с Google в год?

Басов: Разумеется, я не могу раскрыть конкретных цифр наших ожиданий, но уверяю, что это партнерство будет привлекательным и для "Бегуна", и для "Гугла", и, главное, для наших рекламодателей, которые получили доступ к поиску номер один в мире.

Андрей, во второй половине 2009 года средний счет рекламодателя в "Яндекс.Директе" стабилизировался. Рост достигался за счет роста количества рекламодателей. Как изменилась ситуация за первые три месяца 2010 года? Сколько сейчас составляет средний счет?

Себрант: Цифры среднего счета я, конечно, не назову. а что касается динамики, то первые три месяца не показательны. Каждый год именно в эти месяцы стоимость среднего счета снижается. Поэтому интересно будет посмотреть на цифры апреля и мая, и нам самим очень хочется увидеть, сохранится ли в эти месяцы средний счет на уровне упомянутого вами плато 2009 года или будет наблюдаться рост.

Как изменится, на ваш взгляд, расстановка сил на рынке контекстной рекламы в связи с тем, что "Яндекс" больше не стоит на "Мейле", а "Бегун" сотрудничает с "Гуглом"? Как разделятся доли игроков рынка контекстной рекламы на конец года? Ваши прогнозы?

Басов: Рынок контекстной рекламы формируется тремя крупнейшими игроками — компании конкурируют и развивают рынок на протяжении многих лет. За это время произошло большое количество заметных и незаметных для внешних наблюдателей событий. Однако основные доли и последовательность соотношения игроков друг с другом принципиально не изменились. Конечно, сложно строить прогнозы в непростых условиях для экономики в целом и для нашего рынка в частности, но я не думаю, что упомянутые изменения принципиально изменят ландшафт рынка в среднесрочной перспективе.

Себрант: Я тоже не возьмусь строить точные прогнозы, но согласен: сейчас ситуация достаточно устойчивая, и даже перечисленные вами изменения на нее кардинально не повлияли. Поэтому с точки зрения долей прогноз скорее стабильный.

Андрей, а чем вы можете объяснить, что "Гугл" и Mail.ru с нового года теряют долю, а доля "Яндекса" продолжает расти?

Себрант: Есть несколько важных обстоятельств, без которых эти изменения долей нельзя понять. Первое — изменение долей происходит на фоне быстрого роста интернета в целом и поиска в частности, поэтому абсолютные цифры всех перечисленных игроков продолжают расти. Второе — наши маркетинговые исследования показывают, что в среднем в репертуаре пользователя две поисковые системы, поэтому изменение долей отражает не перетекание пользователя из одной поисковой системы в другую, а изменение частоты, с которой пользователь обращается к разным поисковикам. Поскольку на протяжении полугода наши математики и программисты добились очень больших успехов в качестве и полноте поиска и "Яндексом" в среднем стали пользоваться несколько чаще, именно это изменение в предпочтениях пользователя отражается на графиках в Liveinternet.

Алексей, добрый день!
По оценкам экспертов, доля Google в этом году будет выше доли "Бегуна", а некоторые утверждают, что Google уже обогнал "Бегун". С чем связано продолжающееся падение доли вашей компании на рынке контекстной рекламы?

По оценкам агентства i-Context, доля Бегуна в 2008 году составляла 20%, а уже в 2009 — 11%. За этот же период доля Яндекс.Директа выросла с 72% до 78%.

Басов: Как мы видим, в стане экспертов нет общего мнения. Это связано с тем, что они обладают гораздо меньшей информацией и не могут общаться на том уровне, на котором общаются основные операторы контекстной рекламы. Мы не можем согласиться с подобной оценкой. Я надеюсь, что и в этом году отчетность "Бегуна" после аудита будет раскрыта, что сделает наши финансовые показатели и долю рынка более прочными. Однако данное решение находится не в моей компетенции. Я считаю, что соотношение игроков принципиально не поменялось.

Как вы считаете, какое направление интернет-рекламы будет королем рынка в ближайшие пять-десять лет? Это все тот же контекст или какие-то новые разновидности?

Себрант: Я думаю, что контекст останется королем рынка, только смысл у этого слова сильно изменится. Контекст будет означать не только контекстность содержания страницы запросу пользователя, но и его местонахождению, настроению, каким-то другим характеристикам. При этом сам формат такой рекламы уже совершенно необязательно будет привычным текстом.

Басов: Я полностью согласен с Андреем. Реклама будет становиться максимально релевантной пользователю, и этот подход будет применяться в самых разных форматах. Я думаю, что понятие короля рынка девальвируется в том смысле, что рынок будущего не будет настолько консолидирован и подчинен одному мейнстримному инструменту.

Во сколько вы оценивате российский рынок рекламы в онлайн-видео на данный момент? Насколько он вообще перспективен?

Басов: В этой области работает большое количество игроков, что мешает его прозрачности. Оценивать темную материю всегда сложно, особенно в условиях отсутствия крупных игроков. Я думаю, что рынок онлайн-видео в 2009 году составил порядка 7-10 миллионов долларов, и, безусловно, я считаю направление монетизации миллионов часов, проводимых пользователями за просмотром видео, колоссальным потенциалом для рекламного рынка.

Себрант: Полагаю, что доля в общем рынке интернет-рекламы составлят первые проценты, и это связано с тем, что по-настоящему эффективный формат рекламного сообщения в такой среде пока не появился. И перспектива этого рынка во многом зависит как раз от того, придумает ли кто-то формат рекламного сообщения, адекватный видео в интернете.

Алексей, Андрей, добрый день!
Какой, по вашему мнению, основной тренд в развитии рунета будет в этом году? И какой основной тренд на рынке интернет-рекламы?

Басов: Про тренды мы более подробно рассказали выше, наверное, интересно обсудить главный вызов интернет-рекламы. Мне кажется, что огромной лакуной с точки зрения отсутствия рекламных операторов является аудитория социальных сетей. Здесь проблема примерно та же, о которой говорил Андрей в отношении видеорекламы. Весь мир напряженно ищет оптимальные способы рекламной монетизации социальных сетей. И прорыв в этой области принципиальным образом изменит структуру рынка. И он может произойти в самой краткосрочной перспективе. Я думаю, что именно в этой области будет сосредоточена работа большинства крупных рекламных игроков. Помимо тех направлений, о которых мы уже говорили: реклама в видео, в мобильных устройствах, повышение персональности интернет-рекламы вообще.

Себрант: Добавлю про рунет, а не только про рекламу. Мы с Алексеем все время сейчас повторяем слово "мобильный" в ответах на разые вопросы. Мне кажется, что именно перенос рунета на мобильные устройства и будет как минимум одним из основных трендов в этом году. Поведение пользователя, удобные для него интерфейсы на мобильном устройстве сильно отличаются от тех, к которым привыкли веб-разраотчики и маркетологи сайтов. Поэтому переход на мобильную платформу откроет много нового и интересного.

Басов: Я немного добавлю. Еще очень важным изменением, о котором нужно сказать, станет глобализация рунета. Интеграция его в мировой интернет. Россия уже давно видна на радарах крупных интернет-компаний, и экспансия мировых интернет-игроков в Россию с каждым годом будет увеличиваться. Российским игрокам придется конкурировать с глобальными в самых разных областях. А российские пользователи смогут выбирать между локальными и глобальными проектами, продуктами, поставщиками сервисов.

Уважаемые Андрей и Алексей!
Насколько российский интернет-бизнес использует западный опыт и зарубежные модели? Какие западные стратегии оказались удачными для рунета, а какие не оправдали ожиданий?

Басов: По большому счету, бизнес-моделей совсем немного. И они не отличаются от рынка к рынку. Если смотреть на историю нашей индустрии, то я не могу припомнить проекта, который напрямую копирует западные аналоги и при этом имеет успех. Любой бизнес вынужден учитывать специфику рынка, менталитет аудитории, законодательные реалии, поэтому идея клонирования бизнесов никогда не бывает успешной. Однако, безусловно, каждая сильная и активная компания внимательно наблюдает за западными коллегами и зачастую использует их опыт, адаптируя его к особенностями своего рынка.

Себрант: Алексей правильно сказал, что общие модели, на которых построен интернет-бизнес, везде практически одинаковы и различаются лишь деталями. В качестве примера такого отличия можно привести модель платного контента. Она в применении к СМИ в России оказалась совершенно неудачной, хотя в других областях платный контент до какой-то степени существует и у нас.

Басов: Можно еще впомнить модель подписки, например, дейтинг (сервисы знакомств), которае активно используется западными игроками, но оказалась совершенно нежизнеспособной в России.

Как вы относитесь к сервису http://blondinka.ru/? Много ли заказов на рекламу приходит с этого сайта? Насколько перспективны такие сервисы-надстройки?

Басов: Я очень хорошо отношусь к сервису "Блондинка" и к другим компаниям, использующим такую же идеологию. Я считаю, что ниша агрегаторов рекламных инструментов имеет свой потенциал, хотя никогда не будет занимать заметную долю рынка. Собственно, как это и произошло на Западе. Объясню почему. Крупные операторы рекламы стремятся создать максимально универсальный ритейловый продукт. Они как "Макдональдс", задача которого, чтобы их гамбургер более или менее устраивал любого жителя Земли. В этом залог массовости и денежной емкости такого сервиса. Разумеется, крупные игроки всегда будут проходить мимо небольших сегментов рекламодателей, которым можно было бы предложить более специализированное и востребованное ими решение. Поэтому нишевые рекламные игроки всегда будут появляться и всегда будут иметь шанс занять устойчивую позицию на рынке. Но именно стремление крупных игроков к универсальности, несопоставимые ресурсы всегда будут ограничивать перспективы таких агрегаторов.

Алексей, а не планирует ли "Бегун" в связи с сотрудничеством с Google выходить на рынок англоязычной контекстной рекламы?

Басов: Недавно я обнаружил, что "Бегуну" уже восемь лет. Я думаю, что эта компания накопила колосальную компетенцию в области интеллектуальной рекламы для русскоязычной аудитории. Для таких компаний, как "Бегун", залогом успеха является их сфокусированность. Я думаю, что выход на некириллические рынки был бы для "Бегуна" на данном этапе развития неверен. Поэтому основные наши усилия мы инвестируем к эспансию на рынках СНГ, где велика доля пользователей, применяющих русский язык.

1. Что вы думаете о закрытии Torrents.ru?

2. Слышали ли вы о том, что сегодня сервис iFolder закрыт следователями 3-й СЧ ГСУ при ГУВД Москвы, а его серверы опечатаны? Цитирую заявление с сайта iFolder.ru:
"Компания "Агава" считает произошедшее беспрецедентным событием, которое ставит под угрозу и сомнение факт существования и развития любого бизнеса в Рунете".

3. Как вы считаете, сгущаются ли тучи над российским интернет-бизнесом?

4. Согласны ли вы с тем, что средним и крупным интернет-проектам серверы лучше держать за рубежом и юридические лица оформлять там же? Думаю, Андрей как работающий в российском ООО "Яндекс", который принадлежит голландской компании Yandex N. V., согласится со мной.

Басов: На протяжении последних нескольких лет интернет активно итегрируется в правовые рамки, и, на мой взгляд, государство это делает вполне осторожно и профессионально. Мне сложно припомнить случаи неадекватности или некорректности в такой регулирующей деятельности. Очевидно, что сейчас внимание государства дошло до таких явлений, как хранилище нелегального или общественно деструктивного контента. Я не хотел бы комментировать конкретный эпизод. У меня нет ни информации, ни права делать это. Но в целом можно сказать, что интернет становится чище и бизнесы, которые строились в рамках закона и общепринятой деловой этики, чувствуют себя уверенно и с каким-то избыточным давлением не сталкиваются.

Себрант: Согласен с Алексеем, что крупные интернетр-бизнесы все больше и больше взадимодейставуют с разными государственными органами, в том числе и правоохранительными. При этом могу сказать, что например качество взаимодействия с судами улучшается прямо на глазах. Сейчас судьям ни надо объяснять ни что такое интернет, ни даже весьма специфи ческие интернетовские термины. Это позволяет судам все чаще принимать разумные и обоснованные решения в делах связанных с интернетом. В тоже время, такое понимание специфики интернета свойственно еще не всем государственным организациям и хотя прогресс заметен везде некоторые действия органов , например, МВД могут быть достаточно нелогичны или неэффективны. По поводу вашего 4-го пункта, я с вами не соглашусь. ООО Яндекс является субъектом российского права и вся его деятельность полностью проходит в законодательном поле нашей страны. И смею вас заверить, мы строили , строим и будем строить дата-центры яндекса на территории России. Хотя конечно, для целей улучшения обслуживания наших зарубежных пользователей какие-то отдельные сервира могут располгаться и за пределами РФ.  По поводу третьего пункта — нет, не считаю.

Басов: По поводу третьего пункта — и законодательные и правоохранительные органы все лучше начитают понимать Интернет и обслуживающую ее индустрию. Собственно именно с этим и только с этим связано повышение их активности и заметности в новостной ленте в подобных событиях. Я думаю, что для здоровых компаний, которые занимаются полноценным бизнесом и имеют долгосрочную стратегию работать на этом рынке для этих компаний никаких изменений не грядет.

Каково соотношение между баннерной и контекстной рекламой в мире, в России? Как будет меняться эта пропорция?

Они сольются.

Вопросы к Алексею Басову.
Дайте вашу оценку наличию свободных рекламных площадей в рунете. Действительно ли имеет место дефицит рекламодателей? По цене на рекламу топовых площадок вовсе не скажешь что 75% сайтов, особенно с низкой посещаемостью, страдают от нехватки рекламных ресурсов. Испытывает ли "Бегун" проблемы с нехваткой партнеров — веб-издателей?

Басов: Я думаю, что рунет еще долго будет обладать потенциалом в смысле инвентаря. Если мы вспомним ситуацию пятилетней давности, казалось что интернет глубоко охвачен рекламными носителями. но с каждым годом реклама проникала в новые и непривычные среды. Она появлялась в ПО, в интерфейсах сервисов, в почте, на страницах, казалось бы, не содержащих никакого полезного контента, в видеороликах и даже в играх. Конечно, этот процесс будет продолжаться.

В 2009 году "Бегун" вырос практически в два раза по количеству кликов и размеру своей рекламной сети. Однако концепция рекламной сети подразумевает непрерывное расширение, и "Бегун" постоянно стремится подключать все новых партнеров и задействовать новые среды в распространении рекламы.

Теперь про дефицит рекламодателей и про цены на рекламу топовых площадок. Я думаю, что крупнейшим оператором контекстной рекламы грех жаловаться на темпы роста клиентской базы. В 2009 году клиентов в контекстноую рекламу пришло больше, чем даже в сытом и безоблачном 2008 году. Однако несмотря на то, что контекстная реклама растет невероятными для большинства бизнесов темпами, я думаю, что мы находимся еще в самом начале пути. Безусловно, о контекстной рекламе в следующие годы узнает и воспользуется ею огромное количество организаций и частных лиц.

Популярные статьи по теме:
Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.358 сек.
Яндекс.Метрика