Мне крупно повезло — когда я начинал продавать медицинскую технику, у меня не было плана, который я должен был выполнять. Компания, где я работал, не знала, что такое «жесткое планирование». Были некие пожелания, но не более. Однако я комплексовал. Имея диплом инженера-электронщика, я не знал, что такое «income», «delivery duty pay», «expected target for rival». Пришлось наверстывать. Выучил книжки, набрался опыта у коллег. Более опытные сейлзы уже не могли смотреть на меня свысока и говорить: «Ты ничего не понимаешь».

Ключ к попаданию на следующий уровень: овладеть терминологией; разобраться в технической стороне продаж.

Вторая ступень. Понимание продукта

Представьте, что вы, как и я когда-то, сбываете медицинское оборудование. Вас спрашивает опытный врач: «Какие характеристики у этого литотриптера?» Вы отвечаете заученное: «Ломает камни в почках и в желчном пузыре». Врач начинает интересоваться подробностями, и вы подвисаете. Дело не в конкретном литотриптере и не в том, что надо разбираться в объекте продажи, а в том, что завтра вам придется продавать грузовики, а послезавтра еще что-нибудь.

Вроде бы очевидная вещь, но только со временем я понял: незнание деталей — преимущество. Те, кто принимает решения, еще меньше знают о продукте, чем я, и чрезмерно детальный рассказ их раздражает. На случай возникновения у клиента вопросов я научился держать на коротком поводке специалистов, которые все знают про продукт. Их надо пускать по мере надобности — аккуратненько, как злую собаку.

Ключ к попаданию на следующий уровень: понимать основные преимущества и важные детали продукта; рассказывать менеджеру, принимающему решение, главное — сколько он потеряет, если не купит ваш продукт.

Третья ступень. Владение сложными инструментами убеждения

Вычитанное из книг — это здорово, актерский талант — неплохо. Но оказалось, что продажи — ремесло. Например, я понял, что мне не хватает умения проводить презентации. Как завладеть вниманием? Что делать, если нет вопросов или если не знаешь ответ? Как составлять слайды? Так я осмысливал каждое свое действие. Изучал пять приемов переговоров — компромисс, спор, давление, эмоциональный подход, логический. Появилось ощущение, что, если я с этим разберусь, это точно будет последним рубежом — пройду его и стану чемпионом.

Нас готовили, как спецназ. У компании были большие амбиции, выделили большой бюджет — обучали, натаскивали. Но я упустил маленькую деталь. Когда ты прекрасно знаешь продукт и продаешь его, грамотно используя весь инструментарий, — это очень помогает на «этаже» младшего и среднего персонала. Но проблема с убеждением лица, принимающего решения, остается нерешенной. Часто решения принимаются топ-менеджерами или собственниками, а для взаимодействия с ними нужно знать что-то еще.

Ключ к попаданию на следующий уровень: изучить и применять сложные инструменты продаж.

Четвертая ступень. Глубокое понимание бизнеса клиента и его потребностей

Что значит «понимать бизнес клиента»? Знать, какая повестка дня у совета директоров его компании. Размышлять о том, какие три вопроса мучают этих директоров в кризис. Я могу продавать компьютеры, но если их мучают кадры, я должен найти связующее звено между тем, что я им предлагаю, и тем, что их мучает.

Не так важно, что продаешь, как важно — кому. Намного легче поменять продукт, чем клиента. Если ты продавал что-то банкирам, нефтяникам, «телекомам», тебе проще начать им же продавать что-то другое, чем продавать старый продукт новым клиентам. Потому что понимаешь систему принятия решений, все факторы успеха, знаешь, как бизнес клиента работает, — и тебе ясно, на что ты влияешь, а на что нет.

Ключ к попаданию на следующий уровень: разобраться в бизнесе клиента, понимать его стратегические потребности.

Пятая ступень. Воля к решению сверхзадач

Я постоянно повторяю продавцам цитату Авраама Линкольна: «Когда я собираюсь что-то сказать, я одну треть времени обдумываю, что буду говорить, и две трети — кому». Это классический пример действия эмоционального интеллекта — не только рассказывать о продукте, но и думать, как донести сообщение, как его упаковать.

Вы должны понимать свои и чужие эмоции. Уметь определить психотип клиента. При этом нельзя бояться неудач. Чтобы достичь высоких результатов, вы должны понять, что в продажах вас могут сколько угодно игнорировать — отказывать, просить перезвонить через месяц, просто бросать трубку, но вы обязаны действовать. Самые крутые в мире игроки в бейсбол из 10 попыток восемь мажут. Такая игра. Продажи — еще хуже.

Когда Уэйн Гретцки, великий хоккеист, который снился в кошмарах вратарям, вышел на пенсию, у него спросили: «Послушай, ну как тебе удалось забить столько голов?» Он дал гениальный ответ, который я бы посоветовал всем фирмам написать на табличке большими буквами и подарить отделу продаж. Ответ звучал примерно так: «У меня плохо с закономерностями. Я заметил, что, когда бил со всей дури, забивал. Кистевые броски тоже помогали. Залетало, когда мы были в большинстве и в меньшинстве, с контратак, совсем рядом с пятачком. Клюшку ломал, но забивал. Всеми частями тела забивал. Только одну закономерность я точно знаю: когда не бросал, не забивал!»

Подход Гретцки — норма для сейлза. Ты только бросай. А потом снова бросай. До потери пульса бросай. И начнет получаться. Вот это ключевой момент продаж.

Ключ к совершенству: ставить правильные задачи и заставлять себя их решать, даже если кажется, что они не по силам.

Автор — СЕО консалтинговой компании Salecraft. Записала Ольга Попова

Популярные статьи по теме: