Воронка продаж FHSM

- Дмитрий Николаевич, расскажите, пожалуйста, как зародилась идея FHSM и как долго Вы работали над ней?

- Накопление любых знаний почти всегда происходит плавно, а новые идеи приходят дискретно, как озарение. Разработка концепции FHSM – не исключение. Целенаправленно данные для нее собирались около года. 2007-2008 года можно назвать годами поиска решения, куда двигаться дальше, какой стратегии придерживаться. К тому же, в этот период появилось множество всевозможных направлений в Интернет-маркетинге - тогда и пришло осознание того, что в первую очередь необходимо как-то систематизировать имеющиеся данные, прийти к единому решению, к какому-то стержню. Я стараюсь внедрять системный подход во все процессы жизни, и концепция FHSM является, по сути, системным подходом к бизнесу. Прежде всего, к нашему бизнесу, так как сначала мы применили ее для оптимизации наших процессов, и далее к бизнесу наших клиентов, которые используют Интернет-канал для привлечения целевой аудитории и увеличения объема продаж.

- Само название концепции представляет собой аббревиатуру, каждая буква которой озаглавливает конкретный этап. Расскажите, какие параметры бизнеса оцениваются на каждом этапе?

- Буква «F» (FOCUS) в воронке FHSM расшифровывается как «фокус Целевой Аудитории». Ключевым параметром здесь является точность подбора ключевых слов для контекстной рекламы сайта и его продвижения в поисковых машинах. Качественной проблемой данного этапа можно назвать размытость целевой аудитории внутри каждого запроса. Наиболее точно подобранный запрос приводит наиболее «заряженную на покупку» аудиторию.

Пример можно привести из любой сферы. Рассмотрим запрос «плитка». Запрос имеет высокую частоту, но размытость его крайне велика. Вводят его люди, абсолютно с разными целями и представлениями. Под этим запросом может подразумеваться и тротуарная плитка, и напольная, кафельная или керамическая http://pro-gres.ru, и даже газовая плитка. Причем, с точки зрения продаж, аудитория, которая набирает подобный – размытый и невнятный - запрос, к покупке еще не готова, она находится именно в поиске информации. А вот если мы хотим привести на сайт потенциальных покупателей, тогда надо ориентироваться на запросы конкретные, к примеру: «плитка керамогранитная цена». В таком случае мы получаем посетителей уже явно готовых сделать заказ. То есть на этапе «F» наиболее важным параметром является точность выбора ключевых запросов и экспертная оценка этих запросов с точки зрения «заряженности» потенциального клиента на покупку.

Качественно подобранные ключевые слова позволяют увеличить эффективность рекламного бюджета в некоторых случаях даже не то что в разы, а в десятки раз. Следующая буква «Н» (HOSTING). На этом этапе требуется качественная экспертная оценка хостинга, на котором располагается Ваш сайт. Есть два ключевых параметра, по которым он оценивается. Это время отклика сервера, во-первых, роботам поисковых систем, и, во-вторых - время отдачи страницы пользователю, то есть время загрузки страницы в браузер посетителя. Как известно, пользователи в Интернете не любят ждать, если сайт будет продолжительное время грузиться, потенциальный клиент, недолго размышляя, закроет страницу и уйдет к конкурентам. И, конечно же, доверять хостинг сайта стоит надежным поставщикам данной услуги. Конечно это не панацея, но весомость компании на рынке имеет большое значение. По крайней мере, компании как с серьезными бюджетами на обслуживание своих клиентов, так и с серьезными маркетинговыми бюджетами уделяют гораздо большее внимание качеству своих серверов, дабы не подорвать репутацию торговой марки. Соответственно, еще один важный параметр – это надежность работы серверов во времени, то есть не только скорость отдачи, но также и стабильность. Стабильность можно определить, только контролируя эти сервера продолжительное время. Сайт должен быть доступен для потенциальных посетителей в любой момент. Представьте только, сколько клиентов можно упустить из-за перебоев в работе сайта. Ведь, человек, нашедший сайт в результатах поисковой выдачи и не получивший своевременный доступ к этому ресурсу, к нему больше не вернется.

Качественный хостинг способен увеличить эффективность всего процесса продаж через Интернет как на доли процента, так и на целые десятки.

Буква «S» (SITE). На этом этапе требуется экспертная оценка «юзабилити» сайта, удобства его использования. Причем, удобство использования оценивается совместно с проработкой посадочных страниц – страниц, на которые попадают пользователи по конкретным запросам. В полной мере этот принцип отражается в концепции «сайт–солнце». Основным правилом здесь является то, что страница, на которой оказался пользователь, должна соответствовать тому, что он искал. Посадочную страницу надо рассматривать в комплексе: определить, насколько она точно адаптирована под те запросы, по которым люди на нее заходят, оценить «юзабилити» этой страницы. К «юзабилити» можно отнести и графическое оформление страницы, и расположение функциональных элементов, и умеренную загруженность материалом и т.д. То есть основу «юзабилити» составляет ряд критериев, которые помогают человеку найти и воспринять именно ту информацию, за которой он пришел.

Буква «M» (MANAGER). Классически этот этап характеризуется восемью параметрами: время отклика на звонок, на электронную заявку, на электронную почту; качество ответа секретаря, качество ответа менеджера, качество конечного оборудования, качество каналов связи. Восьмой параметр – логистика. Чаще всего этот пункт касается деятельности Интернет-магазинов, но иногда применим и в других случаях.

- Нам известно, что специалисты компании «Вэбэксперт» проводят аудит по концепции FHSM. Сколько времени требуется на проведение этой работы?

- FHSM аудит проводится в течение 14 календарных дней. При этом наши маркетологи совместно со специалистами других отделов оценивают эффективность бизнеса в Интернете, обращая внимание даже на самые незначительные, на первый взгляд, детали, которые в действительности могут оказаться камнем преткновения на пути к увеличению продаж.

- А какие данные содержатся в итоговом отчете FHSM аудита, который предоставляется клиенту? Есть ли там помимо указания проблем рекомендации по их эффективному решению?

- Конечно, да. Для того чтобы повысить конверсию продаж, каждый из вышеописанных этапов должен быть отработан максимально четко. При проведении FHSM аудита становятся очевидными «слабые» места Интернет-представительства и всего процесса продаж в целом. Фактически результаты FHSM аудита направлены как раз на то, чтобы показать клиенту проблемы и дать подробные рекомендации по исправлению тех или иных ошибок. Цель FHSM аудита – оптимизировать все процессы, связанные с получением клиента, нацеленного на покупку, минимизировав при этом издержки на каждом этапе. Выполнение рекомендаций, полученных в результате FHSM аудита, позволяет добиться максимальной конверсии продаж в Интернете.

- Для кого, в первую очередь, FHSM аудит оказывается особенно полезным? Можно ли выделить конкретные сферы деятельности, для которых подобный анализ особенно необходим? Или все же концепция FHSM – это универсальный метод повышения эффективности бизнеса в Интернете?

- Как и сама воронка, так и аудит на ее основе нацелены на те сайты, которые ориентированы на продажи. Причем именно на продажи с применением поискового продвижения и контекстной рекламы. То есть если компания не ориентирована на прямые продажи через Интернет, то данная воронка для нее, и нецелесообразна. А если же она использует стратегически контекстную рекламу и поисковое продвижение сайта, тогда нужно рассматривать воронку в комплексе, и это, безусловно, поможет добиться увеличения продаж и получения максимума отдачи от сайта.

- Нам известно, что концепция FHSM была высоко оценена представителями Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ). Наверно, подобное одобрение – это один из лучших показателей того, что FHSM является действительно уникальной разработкой в области маркетинга, которая изменила представление о бизнесе в Интернете. Какое значение лично для Вас имело мнение Российской Ассоциации Маркетинга относительно представленной концепции?

- Безусловно, их признание - признание организацией, повсеместно известной среди маркетологов, и, я бы даже сказал, ключевой организацией среди маркетинга - для меня лично и для компании «Вэбэксперт» мнение Российской Ассоциации Маркетинга сыграло важную роль, открыло новые пути для развития бизнеса.

Не меньшее значение имело также и то, что воронку FHSM в 2008 году активно поддержала и стала промоутировать Высшая Школа Экономики, где в последнее время мы являемся постоянными докладчиками на круглых столах и конференциях.

- Концепция FHSM – это готовое решение, пользуясь которым можно значительно повысить рентабельность бизнеса в Интернете. А есть ли у Вас предположения о том, как концепция FHSM может видоизмениться под влиянием времени? Быть может, составляющие каждого этапа будут расширены или, наоборот, в чем-то уже не будет необходимости?

- Я считаю так: все гениальное просто, этого я и придерживаюсь по жизни во всех своих стремлениях. В мире есть фундаментальные принципы, как символ Инь-Янь, который в себя вобрал практически все основы нашей жизни. К тому же, если я стараюсь делать что-то концептуальное, я осознаю, что это должно быть оптимально по размерам, то есть в итоге должна получиться формула, не состоящая из 33 букв и неограниченного числа параметров, а содержащая какие-то фундаментальные вещи. Поэтому в данном случае разработанная концепция, скорее всего, не претерпит каких-то серьезных изменений в ближайшие лет пять, может, десять. Но конечно, внутри модели мы будем развиваться. Будем прорабатывать и углублять данную концепцию, оптимизируя качество и влияние каждой буквы на эффективность продаж.

- Дмитрий Николаевич, мы благодарим Вас за интересную беседу. Спасибо за подробное и доступное объяснение принципов концепции FHSM. Мы уверены, что наши читатели будут с нетерпением ждать от Вас разработки новых инструментов в области Интернет-маркетинга, которые, как и концепция FHSM, смогут открыть широкие возможности для развития бизнеса в Интернете.

- Вам спасибо за хорошие вопросы.