22 сентября 2019 г. Воскресенье | Время МСК: 13:26:18
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Оффлайн-, онлайн-поглощение



Валерия Миронова
Источник: TorgRus.com
добавлено: 12-07-2010
просмотров: 6038
Стремясь использовать Интернет-каналы для увеличения сбыта продукции и развития технологий управления, сетевые оффлайн-операторы расширяют свое представительство в онлайн. На российском рынке создан прецедент сделки M&A, целью которой является завоевание позиций ведущего бренда онлайн-торговли, в том числе и в продуктовом секторе.

Темпы роста онлайн-продаж остаются высокими и в разы превышают темпы роста в оффлайн-рознице. Выход в онлайн традиционных ретейлеров обусловлен высоким потенциалом Интернета, увеличивающимся с каждым годом. По оценкам WebCreds, в 2009 году оборот российской интернет-торговли вырос примерно на 46%, достигнув 190 млрд руб. Предполагаемые темпы роста на 2010 год — минимум 30%. «Если в целом, в кризис потребительский спрос значительно снизился, то рынок электронной коммерции в России не просто смог устоять в кризис, но даже показал рост, — говорит генеральный директор интернет-гипермаркета Dostavka.ru Андрей Хромов. — Причинами роста стали усиление конкуренции, снижение цен, развитие широкополосного Интернета в регионах, желание потребителей сэкономить в кризис. По прогнозам аналитиков, уже к концу 2010 года на российском рынке электронной коммерции будет более 20 тыс. интернет-магазинов. Динамика продаж активно восстанавливается, в ближайшие год-два рынок может вырасти еще на треть».

К концу 2009 года, по данным компании Oborot.ru, существенно изменилась структура топ-20 сегмента «товары и услуги»: уменьшилась популярность торговых площадок и классических интернет-магазинов и выросла посещаемость онлайн-магазинов, принадлежащих крупным розничным сетям. Популярными стали онлайн-представительства торговых сетей «Эльдорадо» и «М.Видео», интернет-проект «Горбушка.ру» (около 30 тыс. посетителей главной страницы в сутки по каждому сайту). Усиление оффлайновых продавцов в Интернете, в том числе, расширение интернет-магазинов федеральных сетей, Андрей Хромов считает одним из ведущих трендов рынка.

В ноябре 2009 суточная посещаемость сайтов категории «товары и услуги», согласно рейтингу «Рамблер топ-100», составила 2,75 млн пользователей. С декабря 2008 года по январь 2009-го, когда экономический кризис «заморозил» покупательную активность россиян, аудитория торговых сайтов выросла на 48%.

Как тренд развития эксперт отмечает социальность покупок в Сети — потребители больше обращают внимание на отзывы других покупателей, причем и о товарах, и о продавцах, и появляется много мест, где эти отзывы можно оставить.

Вместе с тем организация интернет-торговли сдерживается рядом проблем. «Интернет-торговля — высокотехнологичный бизнес, требующий серьезных инвестиций, — говорит руководитель отдела PR-проектов X5 Retail Group N.V. Светлана Витковская. — Однако с кредитованием у операторов этого рынка есть сложности: залоговая база невелика, поэтому банки оценивают такие проекты скептически. Тем не менее, если десять лет назад на московском рынке работало 10 магазинов, в настоящее время их насчитывается около 5-6 тыс. Но пока это небольшие площадки, торгующие довольно узким ассортиментом товаров». Среди нюансов, осложняющих работу рынка, Андрей Хромов называет присутствие на рынке большого количества мелких независимых торговцев (на Западе все они присоединились к площадкам типа ebay.com), а также отсутствие у российских потребителей привычки предоплачивать товар.

Совместить компетенции

Развитие крупных магазинов в Рунете только начинается. В конце прошлого года X5 Retail Group N.V. запустила проект по созданию ведущего бренда на российском рынке интернет-торговли. Компания заключила соглашение об образовании совместного предприятия с владельцами интернет-магазинов «Болеро.ру» и 003.ru.

В рамках проекта создана компания «АйТи Бизнес», в которую переведены ключевые сотрудники интернет-магазинов. По условиям соглашения, партнеры X5 Retail Group внесли в совместное предприятие все права на домены интернет-магазинов, оборудование, call-центр, программное обеспечение, базы данных клиентов и права аренды складских мощностей.

X5 Retail Group приобрела в новой компании долю 51% за общую сумму $1 млн. Как сообщили в пресс-службе компании, в перспективе X5 Retail Group намерена приобрести контрольный пакет интернет-магазинов. На первом этапе реализации проекта планируется продажа непродовольственных товаров в Москве и Санкт-Петербурге. В дальнейшем будет расширяться как предлагаемый ассортимент, так и географический охват. Возможно, уже в этом году компания Х5 Retail Group примет решение о запуске нового бренда в российской интернет-торговле. «На российском рынке интернет-торговли пока нет по-настоящему сильного игрока, — говорит Светлана Витковская. — У нас есть возможность создать ведущий бренд онлайн-торговли, используя технологии ведения бизнеса Х5 Retail Group — закупку, логистику, рекламу и многое другое, и стать номером один на этом рынке». Новая форма управления интернет-компаний позволит решить большинство проблем, препятствующих развитию интернет-торговли, таких как неразвитость платежных систем, недоверие покупателей к платежам через Интернет, низкий уровень развития курьерских и почтовых служб и логистики в целом. Например, в дополнение к онлайн-оплате, X5 Retail Group планирует предоставить покупателям возможность оплаты товара в любом из магазинов, а альтернативой доставке товаров на дом станет разветвленная сеть точек выдачи покупок. «В перспективе отделы выдачи будут действовать во всех магазинах сети, — говорит Светлана Витковская. — В гипермаркетах «Карусель» появятся большие отделы для разных товаров, в «Перекрестках» — для портативной цифровой техники и медиа-продукции, в «Пятерочках» — для книг, прессы, DVD-дисков.

Согласно финансовой отчетности за IV квартал 2009 года, выручка наших интернет-магазинов составила 98,8 млн руб. Средний чек — 3427,4 руб., количество покупателей — 30 тыс. человек». Ожидается, что аудитория интернет-магазинов будет расти: по оценке компании, оффлайн-магазины X5 Retail Group ежедневно посещает более 3 млн человек, и многие из них являются потенциальными интернет-покупателями. Пока осуществляется продажа только непродовольственных товаров, что объясняется специализацией интернет-магазинов, вошедших в состав совместного предприятия. В дальнейшем, по словам Светланы Витковской, ассортимент будет расширяться и, возможно, в перспективе в интернет-магазинах компании «АйТи Бизнес» появятся и продукты питания.

Продуктовый онлайн

Однако многие специалисты критически относятся к возможности развития виртуальных магазинов по продаже продуктов питания и считают подобные проекты преждевременными. «Перспективу создания совместных проектов онлайн- и оффлайн-торговли я оцениваю положительно, — говорит генеральный директор компании Oborot.ru Павел Коротов. — Но перспективы конкретного проекта Х5 Retail Group — Х5 + Болеро.ру + 003.ру — пока не очень ясны.

Логистика для продуктов питания — основного ассортимента «Перекрестка», «Пятерочки» и «Карусели» — серьезно отличается от логистики для бытовой техники (003.ru) и книг (Bolero). Поэтому, здесь вряд ли можно ожидать какой-то радикальной экономии от объединения ресурсов оффлайна и онлайна. В принципе, X5 Retail Group может использовать интернет-проекты для более глубокого понимания рынков бытовой техники и книг (и последующего запуска проектов в этой области), ознакомления со спецификой интернет-продаж, для расширения доставки продуктов питания; адаптации к закону о торговле. Но пока — это лишь предположения». Как пояснил эксперт, для успешного развития продуктового онлайн-ретейла необходим большой объем ежедневных заказов и четкое их выполнение. Организовать логистическую систему, которая работала бы без сбоев, очень трудно. А каждый сбой в логистической цепочке — это потеря клиентов, а значит — уменьшение количества заказов: если клиенту не довезли 30% заказа, вряд ли он будете заказывать еще что-то в этом магазине.

Все это означает вложение очень большого количества денег при не очень ясных перспективах. Поэтому, считает Павел Коротов, продажа продуктов развивается не очень активно. Как отмечает директор по маркетингу «Ашан Россия» Ареш Аламир, продажа продуктов питания онлайн — нерентабельное направление по многим причинам, связанным с соблюдением сроков годности продуктов, условиями хранения свежих продуктов, весовым товаром и т. п. «К тому же существует ряд специфических для России проблем, препятствующих развитию этого направления, — говорит Ареш Аламир. — Это слабо развитая система безналичной оплаты, трудности при осуществлении логистики, неразработанная процедура гарантии возможности возврата товара. Компания «Ашан Россия» рассматривает возможность онлайн-торговли, однако говорить о конкретных проектах пока рано». Как считает эксперт, направление онлайн-торговли успешно, в основном, в таких сегментах товаров как книги, музыка, кино, софт, бытовая техника и т.п. Так, французский Auchan начал свою онлайн-деятельность с продажи книг. Именно при продаже непродовольственных товаров выход в онлайн является закономерным условием для развития традиционной торговли.

Слабое развитие продаж продуктов питания через Интернет Андрей Хромов объясняет особенностями человеческого восприятия и привычками покупательского поведения: «Когда потребитель попадает в незнакомый ему продуктовый супермаркет, он теряется. Не знает, где искать овощи, где хлеб. Ориентирование на местности занимает некоторое время, но при этом потребитель оснащен суперсовременной системой поиска – человеческий глаз. Одного взгляда достаточно, чтобы по привычным формам, расцветкам и объемам примерно понять что где: вот хлеб, тут водка, тут крупы». К сожалению, чтобы такую же навигацию сделать в интернет-магазине, придется подождать несколько лет. А если покупать не часто, то невозможно привыкнуть и изучить навигацию. Обычно процесс выбора и набора корзины затягивается по времени. Каждый может поэкспериментировать — написать список покупок и проверить, сколько времени займет подбор товаров в интернет-магазине. Да еще и ассортимент, представленный в Интернете, часто бывает недостаточен: «Нет любимых мюслей, а другие не нужны». Полностью интернет-покупки продуктов никогда не вытеснят оффлайн». По мнению Светланы Витковской, интернет-торговля продуктами питания развита мало потому, что на рынке было несколько неудачных попыток организации, а доставка день в день — основное условие развития — возможна только при правильной организации логистического процесса.

Выход в онлайн необходим?

Ряд экспертов полагают, что выход в онлайн является обязательным условием развития традиционной торговли и наличие интернет-магазина стало признаком, отличающим сильные компании от слабых. «Я считаю, что выход в онлайн необходим, однако не все разделяют это мнение, — говорит Андрей Хромов. — Недавно мы вели переговоры с компанией Bose Audio на предмет продажи этой продукции в нашем магазине. Нам отказали, так как этот товар производитель желал бы продавать только через специализированные салоны, где потребитель мог бы послушать звучание техники. Их беспокоит, что нынешние потребители любят послушать в оффлайне, а покупать идут в онлайн. На самом деле это вопрос экономии.

В Америке даже капризные производители, в том числе Bose, продают товары через Интернет. Поскольку сегодня отказаться от продаж в сети означает потерять большой процент покупателей. Мы подождем, когда подобная ситуация будет и в России, и тогда компания Bose встанет в конец очереди на нашу виртуальную полку. Поговаривают, что в ряде федеральных сетей подумывают или уже приступили к изготовлению специальных «глушилок» в торговых залах, чтобы потребитель не мог, зайдя в магазин, потихоньку сравнить цены в Интернете через сотовый телефон. В Америке даже есть специальный софт для телефонов, где по сфотографированному штрих-коду можно сразу узнать цены на эти товары и проверить возможность заказа в онлайн. Поэтому продавцы уже не на шутку встревожены и тоже ставят «глушилки». Итогом такого развития может стать то, что оффлайн-гипершопы станут постоянно действующими выставками, на которые можно прийти, посмотреть и протестировать товар. Оплачивать эти стенды будут сами производители, а покупать можно будет или на сайте производителя, или в универсальном магазине. И это правильно, потому что из всей цепочки продаж именно производитель зарабатывает больше всего, поэтому большие оффлайновые издержки справедливо должны нести именно производители».

Создание онлайн-магазина не является необходимым условием успешного развития сети, считает Павел Коротов, однако это чрезвычайно эффективный инструмент, позволяющий увеличить продажи в оффлайне, пренебрегать которым в настоящей ситуации неразумно. Успешных проектов торговых сетей, по мнению Павла Коротова, много. Особенно в сегменте бытовой техники и электроники, например «Эльдорадо», «М.Видео», «Связной», «Евросеть» и ряд других. «Эти проекты — сильнейшие среди игроков рынка бытовой электронной техники», — говорит эксперт. «Онлайн-магазин создает дополнительные преимущества для традиционной торговли в части предоставления покупателю более широкого ассортимента и выбора удобного способа совершения покупки», — поясняет Светлана Витковская.

Андрей Хромов, напротив, полагает, что онлайн-операторы не сильны в продажах через Интернет. Согласно опросам интернет-пользователей, в первую десятку по узнаваемости не входит ни один из онлайновых магазинов розничных сетей. «Я бы объяснил это тем, что они не так давно «взялись за Интернет», а также тем, что интернет-покупатели более ушлые, опытные, их не проведешь стандартными маркетинговыми уловками традиционных сетей. И уровень цен сетей не конкурентен для Интернета. Подход «цена повыше, а потребителя разведем» в Интернете не очень-то действует. Интернет-гипермаркет Dostavka.ru не имеет торговых точек оффлайн, тем не менее, темпы роста продаж высоки — 25-30% в месяц. Ассортимент магазина — более 100 тыс. товаров, планируется довести ассортимент до 200 тыс. «С начала 2010 года были введены такие направления, как парфюмерия, товары для детей, книги и многое другое. Считаем, что именно формат гипермаркет особенно удобен для покупателя — найти все в одном месте, в уже проверенном магазине, а не искать по тысячам «специализированных» сайтов. Кроме того, можно воспользоваться всеми прерогативами постоянного клиента и при покупке ноутбука, и при покупке детской коляски», — говорит Андрей Хромов.

Лидеры онлайн-продаж

По данным компании «Nielsen Россия», книга по-прежнему является лучшей онлайн-покупкой. По данным декабрьского онлайн-опроса компании, в России 41% из тех, кто делал покупки в Сети за последние три месяца, приобретали книги. А это почти столько же, сколько и два года назад (43%). Однако, что касается списка других популярных товаров, то здесь произошли заметные перемены. Так, в 2009 году по сравнению с 2007 годом топ-рейтинг онлайн-покупок в России пополнился за счет таких позиций как одежда/аксессуары/ обувь (24% из тех, кто делал покупки в Сети за последние три месяца) и косметика/парфюмерия/БАДы (22%).

Также по-прежнему в лидерах бытовая техника и электроника, даже учитывая заметное снижение числа аудитории покупавших эти товары за последние три месяца (22%).

По товарной группе одежда/аксессуары/обувь наблюдается наибольший прирост аудитории покупавших товары этой группы за последние три месяца (с 19% в 2007 году до 24% в 2009 году). Аудитория покупателей косметических товаров/БАДов и спортивного инвентаря осталась стабильной по сравнению с 2007 годом.

Аудитория онлайн-покупателей, приобретающих продукты питания через Интернет, изменилась незначительно — с 8 до 10% (2007 vs 2009 год).

Заметное снижение аудитории онлайн-покупателей зарегистрировано по товарной позиции бытовая техника и электроника. Доля российских респондентов, которые сообщили, что купили бытовую технику и электронику за последние три месяца, снизилась с 33 до 22% (2007 vs 2009 год), что может быть вызвано снижением покупательной способности потребителей из-за неблагоприятных экономических условий. Также, исследование «Nielsen Россия» выявило снижение покупок софта, музыки, фильмов на физических носителях, что может быть связано с тем, что покупатели переключились на другие более удобные форматы покупки и потребления развлекательного контента.

Популярные статьи по теме:
Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.234 сек.
Яндекс.Метрика