Connections panel: новый подход Initiative к медиапланированию

Почему нужен новый подход к планированию?

Эти тенденции порождают необходимость вывода медиапланирования на качественно иной уровень:

• потребительские предпочтения и жизненный стиль как основа выбора целевой аудитории
• мотивация, отношение потребителя к различным видам СМИ как фактор эффективности кампании и основа для выбора каналов коммуникации.

Агентство Initiative предложило для этого свое решение – Connections panel.

Connections panel – новое уникальное знание

Connections panel представляет собой уникальную информацию по пользованию и восприятию потребителем различных видов СМИ.

В основе этого решения лежит исследование, проведенное по единой методике в 40 странах мира. В России исследование было проведено в конце 2009 года в 50 городах.

Источник: Connections panel, Все 18-45

Партнером Initiative выступила компания Ромир, признанная «Гильдией маркетологов» лучшей исследовательской компанией 2009 года.
В ходе исследования была изучена беспрецедентная по объему выборка потребителей: более 5000 человек в возрасте 14-45 лет (для сравнения: выборка в возрастной группе 14-45 квартальной волны исследования TGI, проводимого компанией COMCON, составляет около 4600 человек).
Часть выборки Connections panel входит в онлайн-панель Ромира, а часть была опрошена методом личного интервью.

В исследовании оценивается отношение людей к более чем 50 каналам коммуникации (включая нетрадиционные: социальные сети, онлайн-видео, платежные автоматы) по 70 атрибутам: эмоциональное восприятие, мотивации, внимание, доверие, предпочитаемые темы и т.д.

Источник: Connections panel, Россия, города 100,000+, Все 14-45

Широкий набор атрибутов позволяет выбрать каналы коммуникации, наиболее релевантные задачам кампании, а затем оптимально распределить рекламный бюджет между выбранными видами СМИ.

Выбор каналов коммуникации и оптимизация бюджета между ними осуществляется с помощью разработанной Initiative компьютерной программы Matrix.
Программа работает на данных Connections panel, а также на данных индустриальных исследований: для каждого из каналов коммуникации берутся наиболее точные аудиторные данные TNS, Comcon, Эспар-Аналитика и др.

Внимание на 10 миллионов

Предположим у нас есть $ 10 млн на рекламную кампанию бренда (целевая аудитория в возрасте 18-35 лет) и задача - охватить максимум людей, привлечь их внимание. Самый простой вариант – провести кампанию на ТВ. В этом случае мы охватим 94% и привлечем внимание 46% нашей целевой аудитории.
Оптимизация на данных Connections panel позволяет за $ 10 млн добиться существенно лучших результатов: внимание аудитории увеличивается с 46 до 61% Кроме того, использование исследования Initiative позволило бы получить те же результаты, что с ТВ-кампанией, но дало бы немалую экономию бюджета: около 23%!

Добавим специфику бренда...

Connections panel содержит около 50 высказываний людей на разные темы: семья, финансы, покупки, отдых, здоровье и т.д.
Кроме того было исследовано потребление около 30 товарных категорий.
Также исследование предусматривает возможность ре-контакта - повторного опроса респондентов. Это позволяет добавить в базу знаний исследования информацию, специфичную для бренда: частота потребления категории и брендов , факторы выбора бренда и т.д.

Все это позволяет использовать для планирования релевантные для бренда
сегменты потребителей: по жизненному стилю или потреблению товаров и услуг.

Практический пример

Для одного из банковских продуктов задача рекламной кампании была – пробиться через «рекламный шум» и дать детальную и достаточно сложную информацию об особенностях и условиях продукта.
Целевая аудитория продукта – люди в возрасте 25-45 лет, пользуются банковскими услугами, осторожные, рациональные.
В качестве меры эффективности выполнения задач кампании были выбраны атрибуты: «Привлекает внимание», «Расширяет знания», а целевая аудитория была задана на базе пользования банковскими услугами и психографических высказываний.

На основе этих атрибутов для целевой аудитории были выбраны ТВ, пресса, Интернет. А затем бюджет был оптимально распределен между этими видами СМИ – с максимальной эффективностью выполнения задач кампании.

С использованием данных Connections panel было спланировано уже более 20 рекламных кампаний клиентов Initiative в самых разных товарных категориях: кондитерские изделия, банковские услуги, товары для красоты и здоровья, телекоммуникации и пр. Успешность этих кампаний подтверждает эффективность данного подхода.

По мнению исполнительного директора Initiative Елены Беловой, Connections panel позволяет вывести планирование рекламных кампаний клиентов Initiative на качественно более высокий уровень - с максимальной отдачей от рекламных инвестиций.