15 августа 2020 г. Суббота | Время МСК: 23:05:34
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Эрнст Консенхяйм: "Успех формата – в понимании истинных потребностей покупателей"



Ирина Болотова, специально для «Торговое оборудование в России»
Источник: RETAIL.RU
добавлено: 14-09-2010
просмотров: 4989
Эрнст, у Вас многолетний опыт разработки новых форматов магазинов. С чего Вы начинаете разработку? Что самое важное для создания формата магазина?

Я хотел бы привести пример разработки нового формата магазинов Albert Heijn To Go[1]. Сеть стала задумываться о новом формате еще в 1999 году. К тому моменту я уже 14 лет работал в этой сети на разных позициях и хорошо знал ее изнутри. В этот момент у сети Albert Heijn было необычное и опасное позиционирование – лидер рынка с высокими ценами. Магазины сети считались самыми дорогими в Нидерландах. Такое позиционирование опасно и неконкурентоспособно. Любая более гибкая и креативная сеть могла просто обанкротить Albert Heijn. Однако у сети в 2003 году хватило прагматичности и мужества начать «ценовую войну» и в один день обрушить свои цены в среднем на 15%. Это привело к тому, что порядок цен на всем рынке стабилизировался и значительно снизился.

Компания Albert Heijn в 1999 году всерьез задумалась над созданием нового формата удобного магазина. Я был назначен ответственным за новый формат. Мы рассматривали варианты размещения супермаркета на железнодорожной стации города Утрехта. Железные дороги Нидерландов (NS) были готовы сдать в аренду большие помещения от 400 кв. м по высоким ставкам. В тот момент мне пришла в голову мысль: «Здесь удачное, очень проходимое место. Но нам не нужны такие огромные площади!». И это стало отправной точкой создания нового формата.

Мы знали, что основные покупатели на жд станции – это студенты и работающие люди. И эта месторасположение – особенное, здесь люди спешат домой или на работу, на учебу. А это значит: им нужны «быстрые решения», что-то готовое и легкое к покупке. Покупателю здесь нужен базовый ассортимент, без особых излишеств, например в пиве или бакалее.

Дальше я стал размышлять – каким должен быть этот магазин. Сделать уменьшенную копию большого супермаркета Albert Heijn не имело смысла. Я уверен, что сделать чуть сокращенный ассортимент большого супермаркета – это не метод для создания нового формата. В уменьшенной копии нет ничего нового и уникального, он будет недешевым и навряд ли станет успешным. Я стал думать «объемно», сразу в нескольких направлениях:

о дифференциации покупателей, форматов в целом и существующих форматов Albert Heijn. На тот момент у сети вся дифференциация магазинов заключалась только в размере торговой площади – магазины у дома, средние по размеру супермаркеты и XL-супермаркеты, т.е. вся разница была только в размере торговой площади.

Самым эффективным методом, который и помог создать новую концепцию, был ответ на вопрос – что ждет нас в будущем? В 1999 году мы начали делать прогнозы – какая конкуренция и какая ситуация может быть в 2015 году в Нидерландах. В этом прогнозе мы постарались учесть изменения и наших покупателей через 15 лет. На тот момент далеко не все замужние женщины работали. Сегодня практически все делают карьеру, а значит времени на покупки и домашнее хозяйство очень мало. Мы обсуждали не формат и квадратные метры, а способ организации будничной жизни покупателей. И мы нашли свою специфику – удобный небольшой магазин, где покупатель может быстро и легко купить нужные ему в данный момент продукты. Обычная жизнь и ее аспекты – вот от чего мы оттолкнулись при разработке нового формата. Мы разработали такую схему нового магазина: за три минуты человек делает покупку, и он обеспечен едой и напитками на ближайшие 16 часов.

Что представляют собой магазины Albert Heijn To Go?

Первый магазин Albert Heijn To Go открылся в 2001 году на железнодорожной станции г. Утрехта и приобрел огромную популярность. Мы предложили узкий, новый и специализированный ассортимент. Его можно охарактеризовать как «продукты быстрые + свежие + «с собой».

В Albert Heijn To Go покупатели найдут много свежих овощей и фруктов, кофе и чай, бутерброды, панини и бутерброды, круассаны (довыпеченные в магазине из полуфабрикатов), напитки, смуси (молочно-фруктовые коктейли, которые первой начала продавать эта сеть), большой выбор готовых блюд. Особое внимание уделяется мытым и нарезанным овощам – это так удобно для ужина. А также готовым и специально упакованным уже с вилкой салатам – отлично для быстрого ланча в офисе.

Торговый зал в среднем насчитывает 100 кв. м., он хорошо спланирован. Здесь минимум островного оборудования – максимум 2-3 низких стеллажа по центру, в том числе и с овощами и фруктами. По периметру зала стоит холодильное оборудование с основным ассортиментом. В магазине выделены особо две зоны – еда для ланча, она расположена ближе к входу. И «еда на потом» - чуть глубже в торговом зале. Также для удобства продукты классифицированы по времени: для завтрака, для обеда и для ужина. Также есть набор предметов первой необходимости – зубная паста и туалетная бумага.

Мы не случайно сделали сильный акцент на отличную «быструю еду» в новой сети. Тенденции рынка продуктов питания таковы, что традиционные 70% рынка, которые держат у продуктовых магазинов, скоро будут снижаться. А доля food service с 30% будет серьезно расти. Например, в США это соотношение уже составляется 50% на 50%. Это также показывает изменение образа жизни обычного покупателя. Если бы Albert Heijn не включил в свой ассортимент готовую еду, в будущем он потерял бы огромную долю рынка!

Еще одно преимущество в Albert Heijn To Go – быстрота покупки, всего три минуты. У покупателя здесь нет стресса – ни физического (малая площадь магазина), ни, самое главное, ментального (сложности, дилеммы выбора). Это легкий магазин и в плане расчета за покупку. Кассам выделено много места. Это небольшие кассовые стойки по принципу face to face c наиболее опытными и расторопными кассирами. Покупатели в этом магазине наслаждаются выбором, легкостью и качеством – это фундаментальные свойства нового формата.

Насколько успешен новый формат Albert Heijn To Go?

Приведу несколько цифр. В среднем заработок в продуктовом ретейле в Нидерландах – порядка 200-250 евро с кв. м. в неделю. Albert Heijn To Go – это небольшая площадь на очень проходимых местах. Мы подсчитали, что как минимум 10% из всех проходящих через станцию обязательно зайдут и что-то купят. Для магазинов на дорогих арендных площадях решающими является объем продаж и уровень затрат. В Albert Heijn To Go арендная ставка в пять раз выше обычных супермаркетов, более высококвалифицированные специалисты также оплачиваются почти в два раза выше. Поэтому мы ставили основной целью высокий уровень продаж с одного кв. м. Большой покупательский трафик и правильный ассортимент в 800 SKU позволяют зарабатывать 500 евро, а в некоторых магазинах и 1000. И это не 2% чистой маржи, как в обычных супермаркетах, а от 8 до 15% чистой прибыли. На самом деле, каждой семье нужно не более 250 товаров. Все излишнее – простаивает и собирает пыль. Мы не могли себе позволить такой неэффективности.

Какие форматы сейчас работают у Albert Heijn?

С конца 1990-х гг. Albert Heijn провел серьезную домашнюю работу и форматирование. Сейчас сеть занимает 35% рынка Нидерландов и работает в четырех форматах, полностью охватывая жителей каждого города.

Albert Heijn XL – большой супермаркет, с широким и качественным ассортиментом – 30 тыс. SKU. Здесь закупаются 1-2 раза в месяц. Средний чек – 40 евро.

Albert Heijn Superstore предлагает 20 тыс. SKU более стандартного ассортимента. Посещение – один раз в неделю. Средний чек – 20 евро.

Ассортимент Albert Heijn Supermarket – 10 тыс. SKU, средний чек 10 евро. Это магазин рядом с домом, куда заходят каждые три дня.

Albert Heijn To Go – 800 SKU, средний чек 5 евро. Ассортимент: готовая еда, готовые решения, продукты, нужные сейчас, то, чего не хватает к обеду, ланчу, ужину, вечеринке. Товары, которые помогут комфортно дожить до следующего похода в магазин.

Таким образом, Albert Heijn привлекает покупателя в разные моменты его повседневной жизни. Вэтих форматах есть разница не только в размере, роли и среднем чеке, но и в позиционировании, в нуждах покупателей.

Сейчас я работаю как консультант по стратегиям в штате Jos de Vries The Retail Company для национальных и мультинациональных торговых сетей. Я наблюдаю подобный тренд мультиформатного развития во многих странах, в том числе в Восточной Европе: Польше, Чехии. Тенденции те же – покупатели хотят свободы, качества, у них мало времени, они заняты, хотят покупать легко, быстро и вкусно.

В России в период кризиса многие стали осваивать новый для себя формат – дискаунтер...

Дискаунтер – это опасная тема. В принципе, в мире очень мало сетей настоящих, 100% дискаунтеров. Это ассортимент в 400 SKU. А Вы бы как покупатель остались довольны магазином с таким узким ассортиментом? Есть другие способы в ретейле, как привлекать экономящих покупателей. Например, сеть Albert Heijn выпускает четыре типа товаров private label. Euroshopper – самые дешевые товары от Albert Heijn. Остальные категории позволяют выбрать более дорогие и био-продукты. Благодаря такому позиционированию и private label Albert Heijn легко конкурирует и с дискаунтерами, и со специализированными дорогими магазинами.

Также я считаю, что формат гипермаркета не будет в будущем очень востребован. Это «анонимный», неперсонифицированный формат, покупатель в нем теряется. Можно отметить один глобальный тренд: люди хотят покупать товары в приятном, эмоционально «теплом» магазине, люди хотят слышать от продавцов «Добрый день!».

Кризис – это как раз лучшее время, чтобы пересмотреть бизнес-модель. Все ненужное и устаревшее должно быть убрано. Я понимаю, что многие не-дискаунтеры ударились в попытки добиться низких цен. Но в этом им не хватает релевантности, значимости. Тренд ближайшего будущего – это живость, энергичность, хорошее здоровье, здоровые продукты, будущее детей, честные, легальные товары – это все будет все важнее. Поэтому я считаю, что модель дискаунтера с концентрацией только на низкие цены не имеет большого будущего. Торговая бизнес-модель должна быть более креативной!

Краткая биография

Эрнст Консенхяйм (Ernst Consenheim)

Нидерландский эксперт по стратегиям и форматам в ретейле с 25-летним опытом.

Должность Обязанности Период
Тренер в группе компаний Ahold, владеющей сетью Albert Heijn Директор нескольких магазинов 1985 - 1989
Региональный менеджер в Albert Heijn – лидирующей сети супермаркетов в Нидерландах Операционный директор зоны Северной Голландии (20 магазинов) 1990 - 1994
Customer services manager, Albert Heijn Коммерческий директор региона Утрехт (40 магазинов) 1995 - 1998
Менеджер по форматам, Albert Heijn Ответственный за развитие нового формата удобных магазинов AH to go и реализацию концепции 1999 - 2002
Менеджер по разработке форматов, European Competence Center, Ahold Поддержка совместного предприятия с ICA, репозиционирование форматов магазинов в Норвегии 2003
Менеджер по разработке форматов, Project Breakthrough, Albert Heijn Ответственный за разработку проекта нового формата супермаркета Albert Heijn 2004 - june 2007
Владелец консалтингового бюро Консультирование по (ре)позиционированию для сетей ANWB, Etos, Achmea, Bakerstreet 2008 - march 2010
Директор по стратегиям и форматам Jos de Vries The Retail Company Консультант по стратегии форматов и репозиционирования международных ретейлеров Shell, Musgrave (Ирландия), METRO May 2010

[1] Albert Heijn B.V. – сеть супермаркетов, основанная в Albert Heijn, носит имя основателя компании. Это старейшая часть группы компаний Ahold, крупнейший игрок Нидерландского рынка. Сеть владеет более 600 супермаркетами.

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: https://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2020, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Кузьмина Ксения Алексеевна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.201 сек.
Яндекс.Метрика