Развитие понятийного аппарата и элементы системы сбыта

Подобная связь носит не столько трансакционный характер, сколько партнёрский и позволяет компании-продавцу контролировать весь процесс взаимодействия с потребителями. При этом в фокусе внимания компаний является не столько собственно продажи, сколько концентрация на предоставлении клиентам таких ценностей, которые они не могут получить от других продавцов. Покупатель выбирает в качестве поставщика (продавца) ту компанию, которая предоставит ему наилучшую комбинацию ценностей, в которую входят, по мнению Ф. Котлера и К. Келлера «триада»: качество, сервис и цена. Конечно, это не полный набор ценностей, в которых нуждается покупатель. Сюда можно добавить и время, которое тратит покупатель на покупку, репутацию компании-продавца, компетентность её сотрудников, доверие к бренду, личные отношения и пр.

П. Винкельманн выделяет пять стратегических направлений ориентированного на рынок управления компанией [46, с. 66]:

• ориентация на клиента с точки зрения удовлетворения его потребностей и ожиданий;
• ориентация на технологию – имеет целью направить продукты и сервис на обеспечение выгод для клиента с получение преимуществ перед конкурентами;
• ориентация на конкуренцию для создания долгосрочных конкурентных преимуществ;
• ориентация на партнёров по сбыту, позволяющая привлечь союзников по сбыту и создать каналы сбыта;
• ориентация на результат с точки зрения экономики предприятия.

Обозначенные П. Винкельманом принципы ориентации на рынок позволяют заключить, что структура сбыта компании может успешно выполнять возложенные на неё стратегические задачи по реализации товаров и услуг только в том случае, если будет полностью соответствовать требованиям потребителей.

Поэтому в современных компаниях отделы сбыта перестраиваются на дивизиональные структуры, ориентированные на обслуживание определённых групп (сегментов) клиентов. Практически на каждом предприятии появляются подразделения или отдельные специалисты по обслуживанию VIP-клиентов (ключевых, стратегических клиентов). Привлечение и удержание клиентов является сейчас первостепенной задачей компаний, стремящихся занять лидирующие позиции на рынке сбыта. По мнению Ж.-Ж. Ламбена, борьба за контроль над потребителями является одной из самых важных проблем как для производителей, так и посредников [129, с. 98].

Таким образом, структура сбыта становится своего рода внутренним «заказчиком работ» для других подразделений компании, а производство является зависимым от сбыта с точки зрения номенклатуры, качества и объёма выпускаемой продукции. К сожалению, на многих российских предприятиях менталитет руководителей и собственников остался «старым», и сбыт часто выполняет по отношению к производству обслуживающую функцию.

Впервые на важность системы сбыта в деятельности предприятий обратил внимание американский учёный Эдвард Х. Чемберлин ещё в 1930-е годы. Он уделял особое внимание проблемам организации сбыта, использованию рекламы, обосновал понятие «издержки сбыта» в которые он включал все затраты, имеющие целью создать рынок или спрос на продукт. Его мысль, что спрос может формироваться не только доходами и предпочтениями потребителей, но и поставщиками товаров, фактически заложила фундамент маркетинга сбыта¹.

В Германии о главенстве сбыта впервые высказался Г. Берглер, который отнёс сбыт к центральным задачам предприятия, а в 1955 году благодаря работам другого немецкого учёного Э. Гутенберга функция сбыта стала элементом общей науки управления компанией и явилась фундаментом признания практической значимости маркетинга [46, с. 55].

Актуальность изучения и решения проблем, связанных со сбытом, подтверждается тем, что на его функционирование требуются финансовые ресурсы, доходящие до 40% от объёма реализации в розничных ценах [130, с. 15].

Как отмечается многими исследователями (Д.И. Баркан, П. Винкельманн, Б. Розенблум, Л. Штерн и др.), роль системы сбыта будет неуклонно возрастать, поэтому компании всё большее внимание уделяют проблемам этой важнейшей составляющей сферы товарного обращения, в которой решающая роль принадлежит взаимодействию бизнес-партнёров, находящихся в цепочке формирования ценности для потребителей.

В то же время практиками-специалистами по сбыту и учёными используются различная терминология в отношении функциональной системы взаимодействия производителя с посредниками и потребителями его продукции: сбыт, распределение, дистрибьюция (дистрибуция), маркетинговый канал, канал маркетинга и, наконец, цепочка поставок. Каждый из этих понятий трактуется разными специалистами по-своему, что вызывает необходимость проведения более глубокого содержательного семантического анализа. В таблице 1 приведены некоторые определения, касающиеся понятийного аппарата взаимодействия бизнес-субъектов, находящихся в цепочке формирования ценности на рынке сбыта.

Таблица 1 - Понятийный аппарат взаимодействия бизнес-субъектов, находящихся в цепочке формирования ценности на рынке сбыта

Анализируя мнения исследователей, представленные в таблице 1, можно сделать следующие выводы:

А) Различия мнений исследователей в отношении понятий «канал сбыта» и «каналы распределения» больше носят семантический характер, чем сущностный. Авторы едины в отношении назначения каналов, но добавляют некоторые особенности, касающиеся взаимозависимости участников (Дж. Кревенс, Ж.-Ж. Ламбен), передачи прав собственности (Б. Розенблум), выполнения дополнительных функций (О’Шонесси). Важную трактовку канала распределения делает Д.И. Баркан, характеризуя его как «состоящий из группы участников (производитель, посредники и потребители) и выполняющий определённые взаимосвязанные функции, благодаря которым товар доставляется потребителям» [25, с. 295].

Б) Сбыт представляет собой функциональную область предприятия-производителя, занимающегося разработкой способов доведения товаров и услуг до промежуточных или конечных потребителей (Д.И. Баркан), включающую в себя все виды деятельности для удовлетворения потребностей / спроса (П. Винкельманн) и являющуюся неотъемлемым элементом процесса маркетинга (Г.Л. Багиев). Д.И. Баркан уточняет, что термин «сбыт» может быть применим только к предприятию-производителю и не может использоваться для оптовых и, тем более, розничных компаний [25, с. 19]. Ж.-Ж. Ламбен определяет задачу сбыта как организацию движения товаров от состояния производства к состоянию потребления. Этот переход должен создавать, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, три типа полезности, сообщая, таким образом, товару на этапе сбыта большую добавленную стоимость [130, с. 13]:

• полезность состояния – доведение товара, удобного до потребления (фраг-ментирование, упаковка, сортировка и т.д.);
• пространственная полезность – транспортировка, географическое распреде-ление и т.д., обеспечивающие доставку товаров в распоряжение потребителей в местах использования или потребления;
• временная полезность – временные трансформации, такие как накопление, обеспечивающие доступность к товарам в избранное потребителем время.

Таким образом, сбыт представляет собой сферу товарноденежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка, участвующими в создании добавленной ценности и перемещении товаров от производителя к потребителям.

Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

В то же время необходимо отметить, что в литературе отсутствует подробное и целостное изложение понятия «система сбыта». Например, в Новом экономическом и юридическом словаре даётся лишь общее определение системы сбыта как «совокупность организационных и управленческих мер, относящихся к сбыту» [165]. В.И. Катенёв и А.А. Рябов к системе сбыта относят службы предприятия, организующие процесс продажи и доставки продукции предприятия конечному покупателю: служба сбыта, транспортно-складское хозяйство (склад готовой продукции). Авторы делают различие между системой сбыта предприятия и системой распределения: к системе распределения относят все виды посредников или каналы распределения [98].

Резюмируя точки зрения мнений исследователей, мы определяем СИСТЕМУ СБЫТА как открытую систему предприятия-производителя, состоящую из совокупности внутренних и внешних организационно-экономических элементов, обеспечивающих реализацию продукции и доведение её до потребителей в заданных объёмах.

С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

В) Рассматривая дистрибьюцию, Д. Ксардель, Ж.-К. Торандо и Ф. Уэбстер включают в неё логистические и маркетинговые функции, а Д.И. Баркан считает её сферой «всех без исключения промежуточных покупателей».

Нужно иметь в виду, что слово «дистрибьюция» произошло от английского «distribution», что значит «распределение, раздача, разделение», то есть в этом смысле оно идентично распределительной сети. Правда, Ф. Котлер вместо распределительной сети использует понятие маркетинговой сети, включающей саму компанию и всех так или иначе участвующих в её деятельности субъектов: потребителей, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, исследовательские институты и т.д. [116, с. 27]. Как видим, маркетинговая сеть по своему смыслу шире, чем распределительная сеть.

По нашему мнению термин «дистрибьюция» (распределение) имеет смысл использовать, если компания производит и реализует товар достаточно массового спроса, что, в свою очередь, требует организации длинных каналов с использованием распределительных складов и транспорта для доставки товаров, как дистрибьюторам, так дилерам и потребителям. Другими словами, под дистрибьюцией следует понимать такую систему распределения, в которой заметную роль играет логистическая составляющая.

Г) В последние годы широкое распространение получило понятие «цепочка поставок». Важный вывод в отношении цепочки поставок делают Ф. Котлер и Ж.-Ж. Ламбен, определяя начало её формирования от поставщиков сырья и материалов и заканчивая конечными потребителями. Ф. Котлер рассматривает процессы в цепочке поставок как источники добавления потребительской ценности [116, с. 382]. Большинство же учёных относят цепочку поставок к сфере логистики предприятия, несущей ответственность за то, чтобы соответствующие материальные ресурсы были поставлены из надежного источника, в нужное время и требуемого качества.

Таким образом, сбытовые, дистрибьюторские (распределительные) и маркетинговые каналы, рассмотренные выше, являются завершающей частью цепочки поставок от производителей сырья, материалов для изготовления конечной продукции до потребителя.

Д) Если каналы сбыта и дистрибьюции широко описаны в отечественной и иностранной научной литературе, то понятие «маркетинговые каналы» стало использоваться только после появления работы Луиса В. Штерна, Адель И. Эль-Ансари и Энн Т. Кофлана [235]. Давая определение маркетинговых каналов, упомянутые учёные функционально идентифицируют их с другими видами каналов, в первую очередь, с каналами распределения [235, с.16, 22]. В то же время, раскрывая функции маркетинговых каналов, Л. Штерн с коллегами делают важное заключение, что их можно рассматривать как управляемую сеть, повышающую потребительскую ценность товаров и услуг [235, с. 27].

Детальный анализ маркетинговых каналов сделан Ф. Котлером, который делит их на три категории² (рисунок 1):

• коммуникативные каналы с интерактивной и однонаправленной связью;
• каналы распределения, включающие, в свою очередь, каналы распределения материальной продукции и каналы распределения сервиса;
• каналы обслуживания, в которые входят не только дистрибьюторы и розничные торговцы, но и способствующие совершению сделок банки и страховые компании.

Рисунок 1 - Структура маркетинговых каналов по Ф. Котлеру (рисунок автора)

Стоит обратить внимание на то, что, по Ф. Котлеру, каналы распределения, входящие в маркетинговые каналы, сами состоят из торговых и логистических каналов. В коммуникативные каналы учёный включает все виды интерактивных и однонаправленных средств передачи информации, включая «выражение лица и одежду торгового представителя, внешнее оформление и интерьер магазина и множество других факторов» [116, с. 28]. Каналы распределения состоят из оптовых складов, транспортных средств и торговых каналов, в которые входят дистрибьюторы, оптовые и розничные продавцы. Наконец, каналы обслуживания состоят из дистрибьюторов, розничных торговцев, а также из других компаний, способствующих совершению сделок (банки, страховые компании и пр.).

Подобная модель маркетинговых каналов, несмотря на логическую детализацию, не акцентирует внимание на то, что коммуникации проходят не по отдельно выделенному каналу, а пронизывают все формы и уровни взаимодействия, которые имеют место во всех каналах распределения и обслуживания.

В научной литературе отсутствуют критерии, по которым можно отличить маркетинговые каналы от каналов сбыта или дистрибьюции.

По нашему мнению, термин «маркетинговый канал» логично использовать в тех случаях, когда имеет место большой объём коммуникационного взаимодействия между его участниками. Другие аспекты взаимодействия (логистические, сервисные) играют здесь важную, но вторичную роль.

Кроме этого, термин «маркетинговый канал» явным образом подчёркивает значимость маркетинга в обеспечении потребителей товарами и удовлетворении их другими потребностями (потребности в получении информации, сервисном обслуживании и пр.). В то же время необходимо уточнить дефиницию маркетингового канала с точки зрения роли маркетинга, которую он может и должен играть в современной экономической среде. Если принять точку зрения многих учёных, что маркетинг – это есть философия ведения бизнеса (Г.Л. Багиев, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен), то его коммуникативная функция имеет приоритет над функцией организации физического товарного потока от производителя до потребителей. Причём роль коммуникаций как инструментария взаимодействия будет возрастать по мере насыщения рынков товарами и усиления конкуренции. Таким образом, развивающаяся в последнее время концепция маркетинга взаимодействия (Г.Л. Багиев и его научная школа), в основе которой лежат принципы развития личных контактов и индивидуализации отношений, является идеологической базой для формирования нового подхода к развитию понятийного аппарата, касающегося маркетинговых каналов.

В маркетинговых каналах не только формируются материальные и коммуникативные процессы, но и, что очень важно, реально протекают социальные процессы, направленные на удовлетворение потребностей групп населения в обеспечении товарами и услугами, а также на предоставление многим людям рабочих мест. Российские компании осознали, что правильно спроектированные каналы реализации продукции способны создать устойчивое конкурентное преимущество, если конкурентам не позволить их скопировать. В данном контексте роль маркетинговых каналов намного выше, чем каналов сбыта или распределения, что вытекает из следующих его существенных признаков:

а) маркетинговый канал представляет рыночно-ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей;
б) участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнёрских отношений, основанных, прежде всего, на взаимодоверии;
в) участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);
г) благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

С учётом перечисленных особенностей маркетингового канала можно дать следующее его определение:

Маркетинговый канал – это ориентированная на потребителей сфера взаимодействия бизнес-партнёров, характеризующаяся многосторонними коммуникативными потоками, которые возникают в процессе перемещения товаров или услуг.

Оптимальный маркетинговый канал, с одной стороны, должен эффективно удовлетворять запросы бизнес-партнёров и потребителей, а, с другой стороны, реализовывать стратегические цели по получению прибыли и достижению устойчивого рыночного положения каждой компании, входящей в данную структуру.

Маркетинговый канал, входящий в систему сбыта, наиболее объективно и полно подходит для исследования процесса взаимодействия, поскольку он может быть применён к любым рыночных структурам, образующим цепочку создания и передачи ценности для потребителей.

В самом общем случае к системе сбыта предприятия мы относим (рисунок 2.):

• органы сбыта;
• каналы товародвижения;
• подсистему проектирования сбыта;
• подсистему маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта);
• подсистему информационного обеспечения сбыта;
• подсистему логистики.

Рисунок 2 - Основные элементы (подсистемы) системы сбыта

К органам сбыта относятся отделы сбыта, отделы продаж, занимающиеся поиском потенциальных клиентов (посредников, потребителей), взаимодействием с постоянными клиентами), сбытовые региональные структуры предприятия, руководители компании различного уровня, прямо или косвенно отвечающие за результаты сбытовой деятельности (генеральный директор, коммерческий директор, директор по развитию и пр.). Важнейшими функциями органов сбыта является управление, планирование, координация сбытовой деятельностью компании и осуществление взаимодействия с участниками (посредниками, потребителями) каналов сбыта.

К задачам подсистемы проектирования сбыта относятся: разработка каналов сбыта, выбор бизнес-участников системы сбыта, организация сервисного обслуживания, разработка стратегий продаж и развития структуры сбыта и пр. На этапе проектирования системы сбыта также определяются число, размер и расположение товарных складов, устанавливается потребность в количестве и типе транспорта, определяется число логистических услуг.

Подсистема маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта) должна обеспечивать органы сбыта необходимой рыночной информацией, разрабатывать программы продвижения продукции компании, разрабатывать систему поддержки отношений с клиентами осуществлять прогнозы и направления развития сбыта. Важными задачами маркетинга сбыта являются проведение аудита и контроллинга сбыта и логистики, оценка удовлетворённости клиентов компании, проведение торговой разведки и бенчмаркинга сбыта. Нужно отметить ещё одну важную роль маркетинга с точки зрения организации взаимодействия участников системы сбыта, а именно, его объединяющую роль. Именно от уровня маркетинговой культуры зависит успех взаимодействия участников в долгосрочном периоде. На различные уровни развития маркетинга в российских компаниях обратила внимание О. Третьяк³. Первый уровень характеризуется низкой организацией маркетинга в компании, и ориентирован на осуществление классических трансакций в рамках краткосрочных отношений. Второй уровень предполагает внедрение принципов маркетинга в систему управления компаний. Третий уровень характеризуется сильной маркетинговой зависимостью всех участников создания ценности для потребителей. Последний уровень развития маркетинга играет огромную роль в интегрированных структурах, входящих в систему сбыта.

Задачей подсистемы информационного обеспечения сбыта является организация информационных потоков для отделов сбыта, закупок, руководства компании, а также между компанией и её партнерами. Основными требованиями к данной подсистеме являются полнота, достоверность и оперативность вводимых данных. Эффективность подсистемы информационного обеспечения сбыта определяется уровнем совершенствования программных продуктов, квалификацией персонала, «отлаженностью» бизнес-процессов.

Главной зоной ответственности подсистемы логистики (распределительной) является своевременная доставка заказанной продукции клиенту с максимальной скоростью при минимальных затратах, а также поддержание оптимального размера товарных запасов.

Нужно отметить, что все подсистемы сбыта функционально связаны между собой в единую систему, позволяющую эффективно решить поставленные перед компанией задачи.

Создание системы сбыта – стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе органов или каналов сбыта будет означать отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведёт к её банкротству. При этом важно соблюдать определённую последовательность проектирования системы сбыта, начиная от определения сбытовых целей, в первую очередь, достижения определённого объёма реализации на выбранном рынке сбыта.

Крупные компании имеют несколько каналов сбыта, в совокупности представляющих сбытовую сеть, в которую входят потребители, персонал, поставщики, дистрибьюторы, дилеры и другие субъекты, с которыми компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Ф. Котлер отмечает, что конкуренция всё больше разворачивается не между компаниями-производителями, а между сбытовыми сетями, причём выигрывает в ней организация, обладающая наиболее развитой и эффективной сетью [116, с. 27].

Управление каналами осуществляется «владельцем» канала, обладающим институциональной или рыночной властью, и реализуется благодаря коммуникациям, формирующим определённый характер взаимодействия его бизнес-участников.
Существенно важно, что система сбыта компании и её каналы не являются детерминированными структурами. Наоборот, постоянно меняющиеся условия работы компаний на рынках сбыта требуют организации новых каналов сбыта и совершенствования существующих. В таблице 2 приведены данные, показывающие, как компании перестраивают сбытовые стратегии, пытаясь найти оптимальный вариант доставки товаров потребителям.

Таблица 2. Стратегии иностранных и отечественных компаний по оптимизации системы сбыта

Из анализа таблицы 2 можно сделать вывод, что не существует единого подхода к совершенствованию системы сбыта. Некоторые производители («Unilever», ВВН) сокращают число дистрибьюторов, другие компании («Wrigley», «Mars», «Gillettе») пытаются самостоятельно выстраивать отношения с розничными посредниками. Важно отметить, что каналы сбыта управляются не только производителем. В некоторых случаях в канале доминируют крупные оптовые, но чаще всего сетевые розничные компании (например, «Пятёрочка», «Лента», «Перекрёсток» и др.). Несмотря на то, что реинжиниринг системы сбыта проходит всегда болезненно, компании вынуждены постоянно её адаптировать к новых рыночным условиям, поскольку иное может привести к снижению эффективности взаимодействия.

¹ Примечание. Термин «маркетинг сбыта» введён автором для его использования в тех случаях, когда функции маркетинга направлены на реализацию сбытовых целей компании. См., например, работу автора «Маркетинг сбыта».
² Примечание. Ф. Котлер, в глоссарии своей книги «Маркетинг менеджмент», приводит определение маркетинговых каналов (каналов распределения) как «совокупности взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступности потребления или использования товара и услуги» [117, с. 448].
³ Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005.
⁴ Там же.
⁵ http://unitile.ru/.