Не может быть!

В своей недавно опубликованной книге «Здравому смыслу вопреки» Алексей Иванов в пух и прах разносит рекламу Citibank, «М.видео», респектабельных пивных и табачных брэндов. Плохая реклама – это выброшенные на ветер деньги, и доля такой рекламы, по оценке Иванова, доходит до 80%. Причём плохая реклама не всегда означает неудачное креативное решение. Один и тот же макет может производить совершенно разный эффект в разной среде. Хорошую рекламу создавать трудно – этот процесс сродни исследовательскому процессу, ведущему к научному открытию. И, как ни странно, оказывается, что лучше всего работает реклама, которая на первый взгляд выглядит абсурдной. Действительно, с чего бы производителю стирального порошка заявлять, что грязь – это хорошо!?

Вы по образованию физик, а работаете рекламистом.  В своей последней книге вы даже рассуждаете о рекламе, проводя параллели с физикой и математикой. Есть ли у рекламы что-то общее с точными науками, или просто таков ваш способ восприятия реальности?

Чем занимается физик? Задает вопросы природе. Чем занимается толковый рекламист? Тоже задает вопросы, только уже рынку. Затем он внимательно следит за реакцией рынка и учитывает это в своей дальнейшей работе. Я нахожу в работе физика и рекламиста весьма много общего. Предварительный сбор информации, построение гипотез, их тестирование, получение обратной связи, коррекция. Всё это присутствует как в одной, так и в другой профессии. Но это мой взгляд. Я не могу сказать, что такие представления о рекламе широко распространены. И, знаете, слава богу. Потому что пока другие будут думать иначе, у нас будет перед ними отличное конкурентное преимущество.

Вы утверждаете, что 80% рекламы неспособно привлечь внимание к коммерческому предложению. На чём основана такая оценка?

Давайте проведем мысленный эксперимент. Вы едете на работу. Какое количество придорожных щитов привлекает ваше внимание? Сколько из них вы запомните? Совсем немного. А теперь, даже если вы что-то запомнили, ответьте. Кто рекламодатель этих выделившихся на фоне остальной рекламы сообщений? Велика вероятность, что в вашем списке вообще никого не останется. А ведь если какая-то реклама обратила на себя внимание, но вы не помните марку, то это означает, что такая реклама не сработала. В магазине вы не будете знать, товар какой марки покупать. Вы же её не помните. Значит, реклама не окажет на ваш выбор никакого влияния. Рекламодатель выбросил деньги на ветер. 

Кто виноват в этой ситуации – заказчики рекламы или исполнители? Или, может, это потребители слишком невосприимчивы?

Ну, потребители здесь точно ни при чем. С ними все нормально. Как сказал Сталин одному из партийных чиновников от литературы: «Других писателей у меня для вас нет». Вот и у нас других потребителей тоже нет. Работаем с теми, кто есть. Жаловаться на них не стоит. А вот в отношениях заказчиков и исполнителей «подводных камней» действительно много, и на качество рекламы они влияют самым непосредственным образом. Пациентам не приходит в голову мысль руководить действиями кардиохирурга, который проводит операцию на сердце. А вот роль рекламиста часто сводится к тому, что он выполняет волю заказчика. Человек платит деньги. В конце концов, это его реклама, ему с ней жить. Агентство подстраивается под клиента. В итоге получается реклама, которая нравится заказчику. Но вот принесет ли она результат на рынке? Это большой вопрос.

Как этому противостоять?

Больше объяснять, обучать и рассказывать заказчикам, как должна делаться настоящая реклама. Как сказал один из наших клиентов, заниматься евангелизацией в отрасли. Завоевывать у рекламодателей авторитет. Кстати, это одна из причин, по которой я стал писать книги.

Но самое главное – это, конечно, добиваться практических результатов. Только так можно заслужить доверие к себе и своей профессии.

Вы утверждаете, что в хорошей рекламе должен присутствовать драматизм. Существует ли некая граница драматизма, гротеска, абсурдности, которую лучше не переступать?

В той рекламе, которая сегодня нас окружает, настоящий драматизм, а точнее, драматизация торгового предложения встречается, мягко говоря, не слишком часто. Поэтому переживать, что здесь мы перегнем палку, не стоит. А, кроме того, драматизация – это ведь не синоним абсурдности. Хорошая реклама – не абстрактная живопись. Если мы хотим, чтобы реклама сработала, она должна быть ясной и максимально понятной большому количеству людей. В ней может говориться что-то совсем простое, но так, как раньше никто не говорил. Этакий новый взгляд на старые вещи.

Приведу пример. Как Вы думаете, что необычного можно сказать о грязи? Причем, не на уровне какого-нибудь ученого-химика, а на уровне простой домохозяйки. Грязь она и есть грязь. С ней одни проблемы и хлопоты. Но вот бразильские рекламисты увидели ситуацию с другой стороны. Я бы даже сказал, с прямо противоположной тому, что сегодня общепринято. Свою концепцию они озаглавили коротко: «Грязь – это хорошо». Смысл тут следующий. Через грязь дети познают мир. Поэтому производители стирального порошка считают, что грязь – это просто замечательно. Пусть дети пачкаются. И чем больше, тем лучше. Грязюку, как её называют малыши, можно потом отстирать. Зато дети приобретут бесценный жизненный опыт.

Потребители выработали иммунитет к рекламе, отчасти из-за того, что её слишком много, отчасти из-за того, что она лжива и навязчива. Какие стратегии помогают преодолеть это предубежденное отношение?

Вот как раз противоположные стратегии и будут работать в такой ситуации. Много лживой рекламы? Отлично. Воспользуйтесь этим. Докажите в своей рекламе каждый тезис, который Вы выдвигаете. Кропотливо собирать информацию, подбирать интересные факты, заниматься поиском цифр – чертовски трудно. Поэтому у вас будет немного конкурентов на этом пути. А самое главное, к вам потянутся потребители, обнаружив чудо: рекламу, которой можно верить.

Реклама навязчива? Отлично. Придумайте канал, где Ваша реклама будет максимально уместна. Например, продавец подержанных машин нашел оригинальный способ достучаться до своих потенциальных клиентов. Возможно, Вы знаете, что бизнес этот весьма конкурентный. Поэтому традиционные каналы рекламы работают плохо. Что же он придумал? Как вычислить автовладельца, который будет не прочь расстаться со своим железным конем? Вроде бы, это невозможно. Но вот зимой машины тех, кто ими не пользуется, сразу видны. Они превращаются в один большой сугроб. Просуньте под боковое зеркало такого автомобиля свою рекламную листовку, и вероятность того, что этот автомобилист откликнется, вырастет на порядок. И так во всём. Творчества в маркетинге ничуть не меньше, чем в креативной рекламе. Просто нужно четко понимать, что и для кого ты делаешь.

Чтобы добиться доверия, вы предлагаете в рекламе обличать свои недостатки. По-моему, эта стратегия плохо приживается в России. Здесь любят надувать щёки, заявлять о своей безупречности…

Это еще одна парадоксальная стратегия, которую я подробно описал в своей книге. Можно надувать щеки. Можно заявлять о своей безупречности. Почти все так и делают. К чему это привело? Такие заявления стекают с сознания потребителя, как с гуся вода. Хотите, чтобы ваше рекламное сообщение прошло незамеченным? Продолжайте и дальше кричать о своем совершенстве. Но если вы хотите добиться доверия потребителей, то признание некоторого изъяна может вам здорово помочь. Поймите меня правильно. Я не призываю полностью раздеться перед клиентом. Но признание в своей незначительной ущербности – это сильный психологический ход. Те или иные дефекты содержит в себе каждый товар, каждая услуга, каждое коммерческое предложение. Каждое! Так уж устроен наш мир. Вот и признайте это. Торговцы антиквариатом всегда обращают внимание клиента на изъяны в деталях предлагаемой мебели. Это облегчает продажу.

Есть ли у вас какие-то общие рекомендации по тестированию рекламных идей?

Здесь я опять прибегну к аналогии между рекламой и наукой. В атомной физике есть «принцип неопределенности Гейзенберга». Суть его в том, что невозможно одновременно замерить импульс и координаты, скажем, электрона. То есть это возможно, но с погрешностью, которая принципиально не может быть меньше определенной и строго фиксированной величины. Состояние электрона меняется, если мы пытаемся получить о нем какую-то информацию. Интересно, правда? Фактически это означает, что исследование само по себе принципиально влияет на результаты исследования.

С людьми происходит то же самое. Когда они знают, что участвуют в исследовании, то их мнение претерпевает изменения. Согласитесь, что ваше поведение, когда вы одни, может сильно отличаться от поведения, когда вы знаете, что за вами наблюдают. Скажу даже больше. Если мы говорим о покупательских особенностях людей, то они на самом деле редко тратят деньги на то, о чем говорят. Поэтому первое правило тестирования звучит так: не нужно ни о чем спрашивать людей и вносить, тем самым, помехи в их потребительское поведение. Раньше тестированием больше всего занимались рекламисты, которые работали в посылочной торговле. По количеству собранных заказов они легко понимали, что работает в рекламе, а что нет. Не случайно Дэвид Огилви называл прямую почтовую рассылку своим «секретным оружием».

Сегодня отличной площадкой для тестирования идей стал Интернет. Вы расцепляете поток посетителей случайным образом и смотрите на их действия после воздействия разных рекламных сообщений. Сколько будет звонков? Заказов? По их числу определяете концепцию-победителя. Но это только начало. Дальше необходимо тестировать буквально каждый элемент рекламы. Это и заголовок, и подзаголовок, и отзывы, и цена и много всего другого. Это кропотливый и нелегкий труд. Второе общее правило такое: тестируем только один элемент рекламы за раз. Иначе вы не будете понимать, что привело к увеличению или уменьшению звонков. Скажем, вы изменили в рекламе два элемента, получили результат. Но какое из изменений за него ответственно? Этого вы так и не узнали.

Ваша первая книга была посвящена способам бесплатного продвижения. Не хотите ли поделиться одним-двумя наиболее эффективными приёмами?

С удовольствием. Но вот какой способ будет самым эффективным? Это может показать лишь анализ конкретного бизнеса, а уже окончательно определит тестирование. Заочно и на все случаи жизни советовать невозможно. Это как проводить диагностику автомобиля на расстоянии. Но в случае с бесплатным продвижением ситуация несколько проще. Наш подход следующий: не нужно гадать, что будет наиболее эффективным приемом. Все инструменты, описанные в книге, не требуют финансовых затрат. А если они не требуют никаких расходов, то вам остается запустить их все по очереди и посмотреть, что в вашем конкретном случае будет работать лучше всего. Вот пара примеров.

Если вы общаетесь с клиентами по электронной почте, то посмотрите на подпись к электронному письму, как на бесплатный рекламоноситель. Обычно в подписи можно увидеть должность человека, телефон компании, где он работает, сайт или другую контактную информацию. Но ведь никто не мешает приписать и какие-то другие полезные сведения. Место же есть. Что именно? Например, слоган компании, который мотивирует к покупке. Или новость о том, что компания запускает новый продукт или услугу. Сколько это будет вам стоить? Ровным счетом ничего. А несколько дополнительных заказов, если клиента Ваша новая услуга заинтересует, это вполне может принести. Разве не приятно, если первые продажи вы совершите еще до того, как запустите широкомасштабную рекламную кампанию в традиционных СМИ?

Другой пример, который я люблю приводить на своих семинарах. У каждого бизнесмена есть визитная карточка. Большая их часть выглядит более или менее стандартно. Как без дополнительных затрат повысить маркетинговую силу этого банального инструмента? Вот как поступил психотерапевт, который работает с людьми, пережившими развод или другую серьезную душевную травму. Он разорвал свою визитную карточку пополам, а затем склеил её бесцветным скотчем. Идея его бизнеса передается мгновенно. Прямо в момент вручения такой визитки. Стоит ли разрыв и склеивание визитки каких-либо денег? Нет, не стоит. Но требуется капелька фантазии, воображения.

Благодаря усилиям мэра-популиста в бразильском городе Сан-Паулу исчезла почти вся наружная реклама. На ваш взгляд, жители этого города достойны сочувствия или зависти? Это регресс или прогресс? Должна ли реклама быть неотъемлемым элементом нашей среды обитания?

Интересный вопрос. Казалось бы, жители города должны были вздохнуть с облегчением. Все-таки реклама чаще раздражает людей, чем приводит в восторг. Но в реальности это привело к прямо противоположному, парадоксальному результату. Не стало рекламных щитов, но вот каркасы для них остались. Выглядят они еще безобразнее, чем то, что было раньше. Вместо яркого, красочного мегаполиса Сан-Паулу сегодня напоминает город-призрак. После принятия закона около двухсот компаний вынуждены были закрыться. Десятки тысяч людей потеряли работу. Никогда не стоит рубить с плеча. Чего бы это не касалось. Даже наружной рекламы. 

В вашей книге есть интересное рассуждение о том, что большинство людей предпочитают иметь невысокий, но гарантированный заработок, вместо того, чтобы рисковать ради высокого дохода. Предпринимательский тип мышления редок, а психология наемного работника, напротив, чрезвычайно распространена. Почему так происходит?

Я бы сказал, что это один из биологических законов жизни. Как происходит процесс обучения в животном мире? Детёныши учатся методом проб и ошибок, путем подражания плюс еще есть так называемое облигатное обучение. Риск при этом минимален, т.к. родители всегда рядом. Но когда дети вырастают, никакой страховки у них уже нет. А цена ошибки может быть по-прежнему велика, порой это сама жизнь. Поэтому взрослые особи прекращают попытки создавать что-то новое. Делать то, что ты уже умеешь и знаешь, психологически комфортнее. А главное – безопаснее. Но если бы так поступали все, то прогресс остановился бы. В любой популяции есть те, кто всегда будет делать что-то новое несмотря ни на что. Вот это и есть предприниматели. Можно сказать, дрожжи общества.

Однако в книге вы заявляете, что больше всех рискуют именно те, кто работает за фиксированную зарплату. Что привело вас к такому выводу?

В чем состоит традиционное представление о бизнесе? Быть предпринимателем опасно и рискованно. Нас пугают высоким процентом провалов старт-апов. Называют даже конкретные цифры – 95% новых бизнесов терпят провал в первые пять лет. В России несколько миллионов предпринимателей. Если 95% из них потерпели крах за последние пять лет, то у нас должна была появиться целая армия новых безработных. Но этого не произошло и не произойдет, потому что у настоящего предпринимателя есть навыки «вставать с колен» и идти дальше. Если вы поговорите с любым успешным бизнесменом, то в его «активе» окажется далеко не один не оправдавший ожиданий и свернутый проект. Но это были «падения вперед». Ошибки, на которых они многому научились и стали еще более вооруженными и опытными в бизнесе. Разница между успешным человеком и неуспешным зачастую состоит лишь в количестве предпринятых ими попыток. Так вот, у тех, кто привык работать за фиксированную плату, навыки начинать что-то новое в своей жизни отсутствуют. Поэтому увольнение они могут воспринимать как полный жизненный крах. Что делать? Куда бежать? А если возраст уже перевалил за сорок или пятьдесят? Все, жизнь кончена.

Вы пишете прекрасном принципе: чтобы что-то получить, нужно не просить, а предлагать нечто ценное, не требуя ничего в замен. Как много людей и компаний, по вашим наблюдениям, используют такой подход?

Мало. Крайне мало. Какие-то единичные случаи. Вы знаете, это ведь стратегия для сильного. Вы сами должны быть абсолютно уверены в том, что вы предлагаете. Те, кто не уверен в своих силах, обычно начинают скрытничать. Раздражаться, что вы задаете много вопросов, лезете не в свое дело и т.д.

Как-то раз у меня сломалась стиральная машина. Я позвонил в первую сервисную компанию, телефон которой подвернулся мне в Интернете. Объяснил, что хотел бы поговорить с мастером: может быть, дело в какой-то мелочи, которую можно легко поправить. А в ответ слышу: «Ну, привозите машину, будем смотреть. Или оплачивайте выезд мастера, которые все решат на месте». То есть не дали мне никакой полезной информации и никакой мотивации для заказа ремонта именно у них. Та же ситуация повторилась и в других компаниях. Откликнулась на мою просьбу только одна компания. Я поговорил с их мастером. Узнав ситуацию, он прямо по телефону попросил меня совершить несколько несложных действий и определил причину неисправности. Догадайтесь, у кого я в итоге заказал ремонт? 

В своей книге вы упоминаете о необходимости сужения целевой аудитории, точного фокусирования коммерческого предложения. Существует ли алгоритм для поиска идеальной ниши?

Да, это метод проб и ошибок. Если бы всё в бизнесе можно было просчитать заранее, то это был бы уже не бизнес, а что-то другое. Я вспоминаю, как конце 2004 года компания «Бентус лаборатории» выпустила на рынок дезинфицирующий гель для рук Sanitelle. Продукт предназначался работникам здравоохранения, молодым мамам и, возможно, еще туристам. Но совершенно неожиданно этот гель стали покупать заядлые курильщики, поскольку он хорошо помогал им избавиться от неприятного запаха рук. Можно ли было каким-либо алгоритмом вычислить эту незапланированную потребительскую нишу? Да никогда в жизни её не угадаешь и не просчитаешь! В маркетинге и рекламе всегда будет оставаться место для случайности, интуиции, вдохновения и фантазии, которые невозможно заменить никакими исследованиями, никакими схемами и алгоритмами. И это хорошо, иначе стало бы очень скучно. Мне вспоминаетсямысль Айзека Азимова о том, что самая волнующаяфраза в науке, самый желанный возглас, который предвещает открытие, это вовсе не «эврика!», как мы привыкли считать с детства, а «Странно, этого не может быть...»

Полная версия этого материала опубликована в журнале Свой Бизнес (Апрель 2011)