Елисеевы. Первые гипермаркеты

В 50-х годах XIX века дела братьев Елисеевых – Сергея, Григория и Степана – шли очень успешно. Среди русских торговцев, занимавшихся импортом, они не имели себе равных. Самые известные торговые дома Франции, Португалии, Испании наперегонки стремились завязать с предпринимателями отношения и очень дорожили этими связями. Благодаря своей безупречной репутации братья Елисеевы имели возможность влиять на поставщиков: придирчиво отбирать продукцию, отбраковывать некондиционный товар и требовать, чтобы иностранные торговые дома поставляли вина только лучших урожаев.

Как Елисеевы решили вопрос с доставкой товаров

Средний брат, Григорий Петрович Елисеев (1804–1892), сумел установить прямые отношения с лучшими зарубежными торговыми домами во многих европейских странах. В Порту, Бордо, Хересе, на острове Мадейра Елисеевым пришлось устроить даже собственные склады, потому что урожаи местных виноградников в хорошие годы братья закупали целиком. Там вина надежно сохранялись до будущей навигации. Кроме того, эти склады были удобными перевалочными пунктами для других колониальных товаров.

Однако была одна трудность: торговля импортными товарами сдерживалась тем, что они прибывали в петербургский порт только два раза за навигацию. Очень быстро Елисеевы сообразили, что иметь собственный флот выгоднее, чем нанимать суда со стороны. И вскоре купленные весьма дешево в Голландии корабли «Архангел Михаил», «Святой Николай» и трехмачтовая «Конкордия», приспособленные для перевозки колониальных товаров, начали бороздить моря под флагом товарищества.

Через некоторое время появились пароходы. Братья Елисеевы не сразу приняли эту новинку, посчитав, что дым будет портить товар и даже вино в бочках станет дурного вкуса. Поэтому поначалу фрукты продолжали доставлять на парусниках. Однако и в XIX веке скорость решала все – конкуренты привозили товары из любой части света в Петербург очень быстро. Поэтому Елисеевым пришлось модернизировать свой флот, поставив на суда двигатели – дымящие, но толкающие корабли вперед с невероятной по тем временам скоростью. А проблему сохранности продукции владельцы торгового дома разрешили: стали паковать товар так, что никакой дым и угольная пыль ему были не страшны.

Как поставляли вина за границу

Григорий Петрович играл ведущую роль в руководстве компанией. Обладая хорошим коммерческим чутьем, он сумел наладить поставки лучших товаров непосредственно от производителя. С этой целью он первым среди Елисеевых начал вести обширную переписку (естественно, на иностранных языках) с известными заграничными предпринимателями. Масштабы его сделок по тем временам были фантастическими. Он закупал товары целыми кораблями, не боясь при этом приобретать, помимо самых ходовых, популярных, и малознакомые российским потребителям продукты. Все это позволило наладить торговлю практически во всех «главнейших провинциальных городах»: жителям предлагали разнообразную гастрономию, вина, фрукты, чай, кофе, прованское масло и даже дорогие гаванские сигары.

Обороты компании продолжали расти. О величине заказов, которые делали братья Елисеевы, особенно в период с 1858 (после смерти старшего брата) по 1877 год, можно судить по тому, что они могли скупить весь урожай, а испанские и португальские вина (любимые мадеру и херес) привозили на нескольких кораблях. Доставляя из европейских стран высококачественное сырье, Григорий Петрович перерабатывал его и с большой выгодой, теперь уже за валюту, продавал готовую продукцию обратно в Европу, приобретая тем самым, помимо капитала, мировую популярность и хорошую репутацию.

В глубине купленного Григорием Елисеевым участка земли в Петербурге были обширнейшие винные подвалы – каменные одноэтажные корпуса, которые появились здесь в начале XVIII века. В 1858 году склады были перестроены в торговые ряды с подвалами и открытой аркадой, во многом повторявшие галереи старого Гостиного двора. По воспоминаниям современников, это было колоссальное сооружение, которое не имело аналогов в Российской империи. Общая протяженность подвалов и кладовых составляла 475 саженей, а их площадь – около 4300 квадратных саженей². Один из журналистов писал о складах Елисеевых: «Чтобы обойти все отделения подвалов и кладовых, вникнуть во все детали разнообразных приспособлений, приноровленных к ежедневным отправкам, к хранению разнообразных колониальных товаров, к воспитанию и росту вина, недостаточно и дня. Это в своем роде маленький город с сильно бьющимся пульсом живой работы».

Во дворе, примыкавшем к кладовым, обычно скапливалось до пятидесяти подвод одновременно, и на смену выезжающим сразу появлялись другие, ожидавшие своей очереди. Винные подвалы Елисеевых отличались высотой сводов и редким для того времени постоянством температуры. Емкость бочек, в которых хранилось вино, составляла до 700 ведер³.

Каждый сорт вина размещался в отдельном помещении – специальные отделения были для испанских и португальских вин, вин из Германии и Австро-Венгерской империи. Подобная система хранения, безусловно, требовала огромных расходов, но имела и немалые преимущества, так как только при таком размещении можно было обеспечивать условия хранения и выдержки, которые требовались для вин разных сортов и продукции разных винодельческих областей. Рейнские и австрийские (в особенности венгерские), бордосские и португальские вина, шампанское и ликеры не могли быть правильно выдержаны при одинаковых условиях. Кроме того, разной температуры хранения требовали красные и белые вина.

В эпоху александровских реформ братья Елисеевы становятся одними из главных поставщиков отечественных и зарубежных вин в стране. Ежедневно в винных подвалах елисеевского магазина разливалось до 15 тыс. бутылок (их изготовляли на специальных стекольных заводах), а в запасе всегда находилось не менее 100 тыс. ящиков разлитого вина.

В 1873 году фирма экспонировала свои вина на двух международных выставках. В Вене за высокое качество продукции братья Елисеевы были удостоены почетного диплома, а в Лондоне – золотой медали. В 1892 году на Международной выставке в Париже за выдержку французских вин они также получили золотую медаль. В 1874 году торговому дому «Братья Елисеевы» было присвоено почетное звание поставщика двора Его Императорского Величества, а в 1900-м на Всемирной выставке в Париже уже внук основателя династии Петра Елисеевича и сын Григория Петровича Григорий Григорьевич Елисеев был удостоен высшей награды Франции – ордена Почетного легиона (за коллекцию вин «Путешествие в Россию»).

Как открыли первые магазины-дворцы

Потребление иностранного вина в России за десятилетие с 1886 по 1895 год выросло более чем на четверть. Экономика страны развивалась, и, соответственно, увеличивалась платежеспособность населения. В конце XIX века, когда товарищество «Братья Елисеевы» приобрело всероссийскую и международную известность, острейшим образом встал вопрос о строительстве собственных фирменных магазинов в Москве – как бы выразились сегодня, «сети фирменных гипермаркетов».

Григорию Григорьевичу Елисееву хотелось построить в Москве и Санкт-Петербурге «храмы торговли», в которые мог бы зайти любой человек с деньгами, – магазины-дворцы колониальных и гастрономических товаров, каких еще не видывали, по размаху и богатству убранства похожие на дома аристократов. Они должны были явить зажиточной публике обеих столиц (а позднее и Киева) совершенно новую торговлю – почтительную к каждому покупателю.

Первым был открыт магазин в Москве на Тверской улице (сегодня Тверская, 14). Это событие произошло в 1901 году. Перестройка дома, писал В.А. Гиляровский, совершалась в атмосфере строгой секретности: «Архитектор, привезенный Елисеевым, зашил весь дом тесом, что было для Москвы новинкой, и получился гигантский деревянный ящик, настолько плотный, что и щелочки не осталось. Идет год, второй, но плотные леса все еще окружают стройку». Благодаря тому, что магазин строился в обстановке таинственности, а также из-за небывалого ассортимента открытие сопровождалось ажиотажем.

Елисеев ответственно подходил ко всему, что касалось товаров, и, помимо качества, уделял большое внимание внешнему виду продуктов. В частности, он сам руководил оформлением прилавков. Идея выкладывать фрукты пирамидками, которую используют до сих пор, принадлежит Елисееву. Кроме того, он ввел в магазине забавную традицию – по вечерам приказчикам приходилось есть фрукты. По мнению владельца, все продукты на прилавках должны были быть самыми свежими, а поэтому, перед тем как выложить фрукты на витрину, их тщательнейшим образом осматривали и при любом намеке на брак откладывали в сторону. В продажу эти фрукты не шли, но и выбрасывать их было нельзя (чтобы никто не увидел, что у Елисеевых «продукт спортился»). И домой служащие не могли их унести по той же причине. И вот после закрытия магазина приказчики, служащие и грузчики собирались вместе и ели персики, маракуйю, папайю…

Разнообразие винных, гастрономических и прочих товаров не поддавалось описанию. Сортов кофе было так много, что москвичи терялись, какой кофе покупать – аравийский или абиссинский, вест-индский или мексиканский. В России был популярен чай – и магазин предлагал богатейший выбор чаев из Китая, Японии, Индии. Тонкие знатоки предпочитали покупать у Елисеева чай с Явы.

Сотрудники магазина были образованны, знали по несколько иностранных языков и всегда вели себя с покупателями учтиво и вежливо.

После двухлетних строительных работ в 1904 году был открыт второй магазин, уже в Санкт-Петербурге. Для его строительства Григорий Григорьевич специально приобрел участок земли на углу Невского проспекта и Малой Садовой улицы. Оба магазина были построены по проектам известного архитектора Гавриила Барановского.

Магазин на Невском представлял собой сложный многофункциональный комплекс, созданный по последнему слову тогдашней техники. Под зданием находились просторные и глубокие подвалы с несколькими отделениями – фруктовым, винным, гастрономическим и сортировочным. Тут же стояли холодильные установки и нагреватели, позволявшие устанавливать в разных отсеках подвалов необходимую температуру.

Полным циклом предпродажной подготовки товаров дело не ограничивалось. В елисеевских магазинах был комплекс своих производств: пекарни, маслоотжимные, засолочные и коптильные цеха, а также цеха по производству варений, мармеладов, обжарки кофе, розлива вин, напитков. Особенно славились елисеевские выпечка, пирожные, рыба, икра и, конечно же, вина. Заказать этикетки, рекламные буклеты, акционные стикеры, фирменную упаковочную бумагу и коробки делали для Елисеева несколько типографий «БГ Стрелец». Торговый дом имел и свой транспорт, включая автомобили.

На первом этаже располагался огромный, поражающий роскошью торговый зал. Там же размещались столовая для служащих и контора. На втором и третьем этажах архитектор спроектировал просторные залы, которые можно было сдавать внаем, в том числе для проведения развлекательных мероприятий – концертов, спектаклей, выставок.

Таким образом, магазин Елисеева представлял собой один из первых российских «мультиплексов» – торгово-развлекательных центров. Массовое распространение такие центры получили в России лишь недавно, в начале XXI века.

¹ Публикуемый материал – отрывки из книги Андрея Карташова «Елисеевы. Сеть магазинов-дворцов», выпускаемой издательством «Генеральный Директор». – Здесь и далее в этом материале примеч. редакции

² Сажень – 2,13 м. Таким образом, протяженность подвалов составляла около километра, а площадь – около 20 кв. км.

³ Ведро – около 12,3 л. Таким образом, общая емкость бочек в подвалах составляла 8610 л.