"Не стоит выбирать очень узкие ниши"

Максим Спиридонов:  Изначально понятия «реклама в интернете» и «баннеры» были синонимами. Другой рекламы в Сети практически не существовало. Чуть позже появилась контекстная реклама и быстро заняла львиную долю рекламного рынка. Однако баннеры никуда не исчезли. В последние год-два в связи с появлением новых технологий и новых рекламных площадок они даже испытывают некоторый ренессанс. О том, чем живет рынок медийной рекламы сегодня, куда движется и какие надежды питает, мы беседуем с основателем рекламной сети «Каванга» Сергеем Журавлевым. 

Почему сегодня все еще стоит покупать баннеры, в то время как есть форматы более действенные и  гибкие?

Это зависит от того, какая цель у рекламодателя, на каком этапе становления компании он находится. Если брать моментальный эффект, то, конечно, реклама в поиске выше всяких похвал, она работает быстро, четко и эффективно. Если же компания ищет новых клиентов, ищет тех, кто еще не ходит в поисковики и не ищет информацию о ней, тогда баннерная реклама - это практически единственный инструмент, который действенен, эффективен, привлекает новых клиентов. Издавна ходит сравнение, что контекстная реклама - это моментальный отклик, баннерная реклама - это работа на долгосрочное привлечение новых потенциальных клиентов.

Когда стоит покупать баннеры? Кому это показано, кому нет?

В последние пару лет очень сильно снизился порог компаний, которым может быть полезна баннерная реклама. Особенно это связано с развитием ретаргетинговых технологий, когда есть возможность обратиться к людям, которые были на сайте. Например, можно показать им баннер товара, который они просмотрели только что или день назад, либо товаров, которые связаны с тем товаром, либо другую информацию. То есть можно вернуть человека на сайт, показав более интересное рекламное сообщение конкретно для него. Также мы можем таргетироваться только на людей, которые показали определенный интерес. Иногда группа, которую можно выделить в интернете, невелика, соответственно, рекламный бюджет будет также невелик.

Каковы реальные бюджеты, которыми вы оперируете? Какой ты считаешь оптимальным? Когда стоит всерьез говорить о баннерах? Порядка 100 000 и выше?

Средний бюджет - порядка 150 000-250 000 рублей в месяц и выше. Если брать топовые компании, это миллионы рублей в месяц.

Ты давно и плотно находишься в вопросах продажи и покупки баннерной рекламы в Сети. Начинал ты  директором по продажам в RLE,  но  сегодня  эта баннерообменная сеть практически не видна. С чем это связано?

Когда  в 1997 году RLE  появилась, она была очень своевременной. У людей не было возможности покупать рекламу, но сайты хотели продвигаться, привлекать новых посетителей, и баннерообменная сеть была прекрасным инструментом  по привлечению новых посетителей.

Тем более, что тогда CTR был невероятных размеров. Я слышал цифры, но любопытно от тебя, как специалиста, узнать, какие были CTR на рубеже 1990-х - 2000-х годов.

Тогда был самый популярный баннер - 468x60. CTR доходили до нескольких процентов, было максимум 2-3%.

Я слышал, что бывали десятки процентов.

На обычных баннерах нет, а на Rich media баннерах, которые появились спустя 3 года, было до 15-20%.

После RLE ты с коллегами основал Admedia, а потом в 2008 году  «Кавангу»?

Да. Admedia появилась в 2003 году. Мы вместе с основателями AdRiver решили сделать совместную компанию. Меня пригласили в качестве совладельца. На тот момент мы предложили новую модель оплаты вместо бесплатного обмена. Нужно было платить деньги владельцам сайта. Я не скажу, что это была революционная модель, но она была новой и свежей.

Как тогда, так и сейчас вы выкупали остаточный трафик, то есть тот трафик, который не был продан площадками кому-то гарантированно?

Да. По сути, это лежит в природе рекламной сети. Мне не нравится словосочетание «остаточный трафик», потому что не бывает приоритетного и остаточного трафика. Важно понимать, что владелец сайта обычно продает место на своей площадке, и оно стоит дорого, потому что это определенное выделенное место, измеряемое в энном количестве показов. Когда приходит рекламная сеть, это объединение различных площадок и по большей части продажа аудитории, схожей по определенным параметрам. Для рекламной сети не столь важно, что на  каких-то сайтах  откручено 100 000 показов, а важно, что реклама будет показана аудитории, которую можно охватить с помощью пула сайтов. С этой моделью мы вышли тогда, и сейчас она видоизменяется, но принцип остается примерно тем же.

Задам вопрос, который интересует наших слушателей, имеющих небольшие площадки и не очень преуспевших в достаточной продаже этих площадок. Кто оказывается в подобных пулах? Там есть определенный отбор, по каким критериям он происходит?

Безусловно, идет отбор. В первую очередь, площадки должны быть посещаемыми, от 300 человек в день. Это минимальный порог, когда трудозатраты владельца сайта будут оправданны, потому что нужно вставлять код, смотреть, сколько денег заработано, и не очень сильно расстраиваться от того, сколько заработано. Если на сайте 300 человек, это будут микроскопические суммы, и не будет ничего, кроме негативного эффекта от работы с нами или другими сетями. Нормальные заработки начинаются тогда, когда посещаемость свыше 10 000 человек в день. Второй и очень важный критерий - площадка должна быть тематической. Если площадка создана исключительно для заработка, то есть если она агрегирует какие-то новости, то это некачественный контент с нашей точки зрения, поэтому такие площадки мы также не принимаем в сеть. Последний критерий - у сайта должен быть коммерческий дизайн. Под словом «коммерческий» я понимаю то, что, заходя на сайт, рекламодатель должен говорить: «Ок, это действительно тематическая площадка, объединяющая определенную аудиторию, и она выглядит не так, как топовые ресурсы, но на ней не стыдно показать свою рекламу».

Таких площадок у «Каванги» около 1500, но основа - это сайты не по 300 человек?

Да, все верно. В любом бизнесе действует правило Парето. 20% площадок дает 80% трафика, существует большой и длинный хвост, в котором есть и небольшие сайты, но когда они объединяются в пул, это становится интересно для рекламодателя. Когда мы накладываем свои технологии, которые разрабатываем для увеличения эффективности, мы повышаем ценность каждой отдельной площадки.

Насколько ваша модель расширяема, ожидаете ли вы других больших игроков? Есть ли смысл туда соваться и конкурировать с тобой?

Когда мы принимали решение относительно создания «Каванги»,  передо мной стоял вопрос «Что делать?». Было некоторое количество денег, была команда. Посмотрев в очередной раз на Запад, я понял (как и в 2003 году, когда мы делали Admedia, так и в 2008 году, когда мы делали «Кавангу»), что сети - это перспективный рынок. Если посмотреть на рынок сетей в Штатах или Европе, это гигантский рынок, и множество рекламных агентств отдают большие бюджеты в сети, потому что это правильный инструмент, который показывает высокую эффективность, и это крупные компании с выручками в сотни миллионов долларов.

Там, скорее всего, дело не в выручке, а в том, что есть большое количество площадей, которое можно быстро покрыть через одни руки.

По сути, да. Количество площадей, технологии, которые люди научились применять к этим площадям и к этой аудитории, как сегментировать людей - множество факторов совпало, и я понял, что для меня это правильный рынок, в который стоит инвестировать деньги, время, ресурсы и свою жизнь. Во-вторых, я уверен, что в ближайшее время сети будут развиваться более бурно, чем они развивались до текущего момента, потому что рынок становится больше, денег на нем становится больше и Россия как рынок интернет-рекламы становится интереснее для американских и европейских компаний. В будущем я ожидаю усиления конкуренции.

Поговорим о модели. Ты упомянул о западном опыте, и я вспомнил, что в Германии популярны тематические вертикальные сети контентных проектов, в Рунете такое почему-то не прижилось. Там маленькие и средние сайты по одной тематике объединяются в сеть и образуют единое рекламное пространство и живут тем, что из единого центра продают рекламу на получающихся кольцах. Условно говоря, есть 20 сайтов о биатлоне, они объединились в вертикальную сеть, поставили единый рекламный движок и продают все как одно рекламное пространство. В Рунете почему-то это не пошло.

И в Рунете  есть сети, посвященные медицине, туризму, спорту, но  у нас  на рекламные деньги  претендует Mail.ru и другие крупные площадки.  Они отъедают львиную долю денег, поэтому на финансирование и развитие подобных проектов не хватает денег. Только крупные игроки могут заинтересовать рекламодателей. Если каждая небольшая сеть будет стучаться к рекламодателям, им будет очень сложно с ними взаимодействовать.

Деньги малых проектов забирает Mail.ru?

Не только Mail.ru, но и другие крупные структуры.

Сами не думали делать какие-либо проекты, на которых свою же рекламу и размещать, свои же рекламные механизмы?

Мы всегда считали, что это не является нашим бизнесом. Наш бизнес - это развитие технологий и работа с большой аудиторией, но в целом мы присматриваемся к этому. Один из наших первых опытов - создание региональной сети сайтов, и я назову его успешным. В рамках «Каванги» есть региональная сеть, в которую мы объединили сайты с региональной привязкой. Например, новости Екатеринбурга, вестник Новосибирска и схожие. Туда не входят федеральные площадки. Мы предлагаем данную сеть как вертикальную через наше селлинговое агентство для рекламодателей из Москвы, которые хотят продвигать свои товары или услуги в регионах.

Ты один из тех людей, которые могут дать наиболее внятные рекомендации молодым предпринимателям, какого рода проекты нужно делать, какими качествами они должны обладать, для того чтобы у них по достижении 1000 человек посещений охотно покупали рекламу. Мы уже проговорили, что это должен быть четко тематический проект, он должен выглядеть профессионально, что еще?

Не стоит выбирать очень узкие ниши, потому что кто-то по мановению души и сердца делает то, что ему интересно, но не факт, что большому количеству людей тоже будет это интересно. В Рунете очень актуально, когда твоя потенциальная аудитория ограничена очень небольшим количеством людей. Очень хочется делать то, к чему лежит душа и сердце, но надо понимать, можно на этом заработать или нет, ловить баланс. Есть ниши, которые всегда востребованы рекламодателями, - бизнес, недвижимость, туризм. Сейчас очень популярна тематика мамы, беременности и всего, что связано с женщинами. Это достаточно широкие ниши, но все равно ниши. Текущий спрос сильно превышает предложение, поэтому там есть, что делать.

К названным можешь что-то добавить или главное озвучено? Может, финансы, страхование?

Это все относится к бизнесу, это схожие тематики. Когда человек делает проект, он смотрит не только на размер аудитории, которая потенциально может читать его и его команду, но и на то, насколько он будет конкурентоспособен среди других сайтов. Ниша нужна, но главное, чтобы она была не слишком узкой. По страхованию надо изучать, какие еще ресурсы есть, какое количество людей будет заходить на такой сайт.

Сейчас несколько цифр по «Каванге», и мы продолжим.

Сегодня в «Каванге» работают 35 человек. Рекламную сеть обслуживают 25 серверов, доля рынка около 1%. Суммарный охват рекламной сети «Каванга» - 27 млн человек в месяц. Суммарная посещаемость - около 4 млн уникальных посетителей в сутки. Основные конкуренты - Mail.ru, Google Display Network, Soloway.

У тебя есть интервью, которое ты дал несколько лет назад. При старте «Каванги» ты рассчитывал получить долю 7%.

Да, я видел это интервью.

Оказалось, что рынок тяжелее осваивается?

С одной стороны, это было ошибкой человека, который брал интервью. Там называлась цифра 2%. Я не знаю, почему она стала 7%. Для нас на старте это было  эпатажно, поэтому мы не стали требовать исправления. Безусловно, 7% на данный момент - это очень серьезная доля рынка.

Под долей рынка ты понимаешь долю в общем рекламном обороте?

Количество денег от медийной составляющей.

Получается, что сегодня основные операторы - крупные порталы, то естьMail, Google, Яндекс.

«Яндекс» в меньшей степени, но в целом да. Лидер медийной рекламы по объему денег - это Mail.ru.

Как ему так ловко удалось в этой нише обосноваться? В сравнении с другими первыми кнопками Рунета у них большие успехи.

У них есть гибкая ценовая политика, умение договариваться на специальных условиях, большое количество инвентаря, умение привлечь профессионалов, которые помогли построить Mail.ru с рекламной точки зрения. В частности у «Яндекса» это не получилось.

Сейчас модно считать, что Mail.ru - довольно циничный, настроенный на получение денег и не очень профессиональный холдинг. Думаю, что ты эту точку зрения не разделяешь.

Насколько мне известно, в последнее время Mail.ru сильно ужесточил отношение к рекламным агентствам - своим партнерам. Возможно, это отчасти коррелирует с тем, что ты сказал.

Хорошо. Каким  тебе видится будущее «Каванги»?

Мы мечтаем о построении международной компании. Мы думаем насчет выхода за пределы России. Я смотрю на Израиль, который запускает проекты на территории своего государства, но сразу же они стартуют по всему миру. Отчасти это связано с тем, что Израиль - страна небольшая, своих пользователей мало, поэтому у них нет другого варианта, кроме как развивать свои технологии и сервисы за пределами собственной страны. Россия - изначально большая страна, поэтому подавляющее число всех компаний, которые возникают в России, нацелены на внутренний рынок. Я считаю, что это неправильно, интересно делать большой международный бизнес. Мы сейчас очень активно думаем в этом направлении, мы думаем о том, как выйти за пределы России. Начнем, скорее всего, с Украины.

Как ты оцениваешь положение вещей на рынке Украины? Кто-то говорит, что туда рановато идти, потому что рынок маленький, кто-то говорит, что уже опоздали.

Я больше склонен согласиться с первым, озвученным тобой, мнением. На данный момент Uanet примерно в 10 раз по объемам рекламных денег меньше Рунета, но динамика роста очень значительна, поэтому есть смысл обосноваться, но не очень большими ресурсами, отдавая себе отчет в том, что много денег инвестировать в этот рынок на данный момент преждевременно.

За счет чего ты ожидаешь роста в Рунете? Роста ниши в целом, роста «Каванги»?

В первую очередь, рост за счет регионов. Именно поэтому мы и стали развивать региональную сеть, которую запустили чуть больше года назад. Мы видим рост и по количеству аудитории, и по количеству сайтов, он действительно впечатляющий. Рост Каванги я связываю прежде всего с тем, что мы налаживаем все более и более тесные отношения с рекламными агентствами, общаемся с крупными брендами. Мы делаем кастомизированные решения для крупных компаний, мы делаем интересные задачки. В свое время для нас было некое поворотное решение инвестировать в свою собственную технологию. Раньше это было сделать сложно, дорого и долго, но сейчас мы понимаем, что это наше ключевое преимущество. Мы можем делать те вещи, которые сейчас не может делать практически никто. Мы можем делать вещи, более заточенные под нужды конкретных рекламодателей. Каждый год мы растем примерно на 300%.

Каким будет будущее дисплейной рекламы? Можешь нарисовать яркую картинку, чтобы дух захватило?

Мы подошли к вопросу, который сейчас очень активно обсуждается во всех СМИ, на конференциях и так далее. Это развитие RTB (Real Time Bidding) как идеологии работы с медийной рекламой. Если посмотреть на Запад, то подобные технологии там развиваются порядка 7 лет. У нас все процессы ускорены за счет того, что мы смотрим на Запад. Я думаю, что в ближайшие 2-3 года RTB будет бурно развиваться в Рунете.

Растолкуй, что такое RTB. Я знаю, о чем идет речь, но кто-то может быть не в курсе.

RTB - продажа медийной рекламы, основанная на аукционе. По сути, это аналог контекстной рекламы в том виде, в котором мы ее знаем, когда каждый показ медийной рекламы торгуется на аукционе, и различные рекламодатели делают свои ставки, которые они готовы заплатить за показ. В чем главная фишка RTB? В том, что торгуется каждый показ, а не блок показов. Опрашивается некое количество достаточно технологичных рекламодателей, которые способны это делать, определяется ценность каждого показа в зависимости от тех данных, которые есть на стороне рекламодателя, и рекламодатель автоматизировано выставляет ставку, что за этот показ он готов заплатить 2 рубля, а за этот 50 рублей и так далее. Если посмотреть на Штаты, то сейчас порядка 40% торгуется подобным способом.

На больших площадках или на любых? Порталы продают?

У порталов есть своя аудитория, и до сих пор не решен вопрос, как порталам извлечь выгоду из этого, потому что пока все премиальные места, все топовые позиции торгуются по старинке, есть фиксированная стоимость за 1000 показов, клики. Все стоковые места, всё, что не премиум, торгуется на RTB. По большей части на RTB сейчас выставляется длинный хвост сайтов, а не топовые порталы.

У меня есть пара контентных проектов, каждый по 100 с лишним тысяч человек в сутки, и у меня не стоят эти механизмы. Я  не нахожусь в оперативном управлении проектами, но, насколько я знаю, мои менеджеры не собираются ставить RTB. Что их подвигнет поставить? Как им поставить, если они захотят?

Они поставят, когда появятся инструменты для России, которые будут заточены под это. На данный момент в России никто не предлагает подобный RTB-механизм, который бы опрашивал нескольких покупателей и выбирал бы для тебя наиболее привлекательных. Ведутся разработки, но сейчас таких предложений нет.

Хорошо. Что еще будет развиваться в перспективе?

Будут увеличиваться рекламоносители. Это будет с точки зрения различных специальных проектов, которые можно отчасти отнести к медийной рекламе. Баннеры будут расти, увеличиваться, разбухать, плюс будут все больше и больше вовлекаться видео внутри баннеров, другие форматы видео и мобильная реклама. В прошлом году я ездил на конференцию в Сингапур, мне было очень интересно посмотреть, что происходит на азиатском рынке. Есть интересный факт - 80% аудитории азиатского интернета без Китая пользуются интернетом с мобильного телефона, и лишь 20% - с компьютеров. Это тоже некоторая тенденция. У нас все более и более развиваются приложения, становится больше рекламных возможностей, хотя внятного массового предложения на данный момент нет.

Как прокомментируешь то, что подавляющее большинство пользователей не замечают баннеров или не кликают по ним, то, что 58% всех кликов по рекламе делают 2% всех пользователей.

Есть еще одно интересное исследование, которое показывает, что после того как человек просмотрел баннер, он идет в поисковик и набирает показываемые ему бренды и переходит на сайт рекламодателя через контекстную или поисковую рекламу. Сейчас рекламодатели активно движутся в ту фазу, когда аналитика и данные начинают играть очень большую роль. Рекламодатели все более глубоко начинают анализировать, откуда идут посетители, каким образом они вернутся, в какие каналы стоит инвестировать. В соответствии с теми исследованиями, про которые я говорю, инвестиции в медийную рекламу - это правильные инвестиции, но нельзя их рассматривать отвлеченно от других каналов. Это единый медиамикс, который воздействует на аудиторию. Что касается баннерной слепоты, могу сказать пару слов. Сейчас вовсю развиваются те технологии, про которые я уже сказал. Это ремаркетинг, то есть ситуации, когда пользователю показываются данные, основанные на его предыдущем поведении или опыте пользования интернетом. Как раз по этим компаниям мы видим суперэффективность и повышение отклика. Вопрос в том, что она очень точечная и, пока это не стало массовым инструментом, это не очень интересно провайдерам подобной рекламы. Сейчас создаются инструменты, которые автоматизируют весь этот процесс. Когда ты ходишь по интернету и вдруг видишь баннер с теми ботинками, которые ты смотрел вчера, на котором написано «Присмотрись к подобным вещам, потому что они подходят к тем ботинкам, которые ты выбрал», ты понимаешь, что ты недавно смотрел эти товары, и эта цепочка начинает срабатывать.

Самое страшное, когда на этом баннере будет дописано твое имя, например, «Вася, вот те ботинки, которые ты видел вчера в том-то магазине, и Оле они тоже понравятся» (Оля - это твоя жена). Мне кажется, что к этому идет реклама, к тому, чтобы высосать все данные про пользователя из различных аккаунтов в соцсетях, поиске, почте, а затем таргетировать его так, чтобы мало не казалось.

В данном случае вступают в работу регуляторы, которые в той же Европе или Америке вовсю работают. На РИФе выступал Ален  Эруа из европейского IAB и активно зазывал народ вступать в систему сертифицирования поведенческой рекламы (AdChoices). Для каждого пользователя на баннере появляется небольшой значок, по которому можно кликнуть и прочитать информацию, что данный баннер показан, основываясь на ваших поведенческих данных и, если вы хотите, вы можете сделать так называемый OptOut и отказаться от поведенческой рекламы. Тогда пользователю ставится специальная кука, которая говорит всем системам, которые принимают участие в этой ассоциации: «не надо накапливать информацию об этом пользователе, он не хочет видеть подобную рекламу». Все движется к тому, что пользователи становятся более образованными, рынок - более регулируемым. Я надеюсь, что к такому сценарию, как ты описал, мы не придем, потому что это вторжение в личную жизнь. Сейчас все обмениваются анонимной информацией, передаются данные, не привязанные к человеку, неизвестно, как человека зовут, какой у него доход и так далее.

Если система доподлинно знает, что Оле они точно понравятся, то, может быть, информация будет полезна. Это я к тому, чтобы создать двойственный момент в умах наших слушателей. Тотальный сбор информации, который сегодня происходит, имеет, как монета, две стороны. Что-то в этом хорошо, а что-то ужасающе.

Я согласен. Ужасающе - это страшное слово, но в целом я согласен, что у каждой медали есть две стороны. Наша задача как рекламистов сделать технологии, которые будут приносить пользу, а не вредить или ввергать кого-то в дискомфорт.

В завершении программы вопрос от слушательницы, которая просит поделиться практическими советами по баннерам: какого размера, что на них изображать, в какой части сайта лучше размещать, какие особенности у баннерных систем, новые тенденции в баннеростроении. Есть классические советы, которые известны всем, отметь что-то, что тебе видится особенно важным.

Нужно следовать мейнстриму. На данный момент это баннер 240*400, располагать его лучше в первом экране до первого скролла. Это ключевые моменты, которыми некоторые пренебрегают.

Сейчас работают 2 основных формата - topline на 100% и 240*400.

На мой взгляд, topline в меньшей степени, потому что у него хуже отклик, чем у 240*400. Сейчас самый востребованный - 240*400. Иногда владельцы сайтов почему-то в угоду дизайну, в угоду верстке делают нестандартные баннеры. Никогда не делайте так, потому что ради вас никакие рекламодатели ничего перерисовывать не будут. Если вы сделали баннер 230*400, никто не будет переделывать эти 10 пикселей. Стандартизация очень важна и нужна. Нужно предлагать выигрышные места рекламодателям, это залог успеха.

Продавайте то, что купили бы сами.

Именно так.

240*400 и 100% на 70 или 90 пикселей. Какие еще есть форматы?

Если брать Запад, то это увеличенные 240*400, когда они распухают как в ширину, так и в высоту. Это то, подо что затачиваются западные сайты. Рекламодателям предлагается дополнительная value в виде площади. Я согласен с этим подходом, потому что площадь баннера всегда влияет на эффективность. Если вы хотите быть на острие рекламных форматов, увеличивайте площадь.

Расхлопывающиеся баннеры?

Расхлопывающиеся баннеры - это другая разновидность. Изначальный формат баннера может быть больше. Пока в Рунете таких сайтов я встречал мало.

Рунет пока стесняется увеличивать рекламные площади.

В Америке не стесняются. Америка - очень коммерциализированная страна, и там думают, как продать идею рекламодателям и как побольше денег взять за единицу товара, поэтому там вовсю применяются большие форматы. Что касается Рунета, мне кажется, все зависит от контента. Если контент качественный и интересный, то пользователи будут с пониманием относиться к тому, что владельцу сайта нужно зарабатывать деньги. Это причина того, почему он дает бесплатно читать контент. Если поймать баланс между интересом, который предлагает проект, и рекламным форматом, проблем возникнуть не должно.