Могут ли манекены стать «продавцами товаров»

Эффект «товарной рамки» создается за счет света, цвета, линий, материалов, используемых внутри магазина. Но одним из основных элементов «товарной рамки» является торговое оборудование. Все чаще в магазинах модной одежды можно увидеть специальные столы и тумбы для размещения товаров, вешала необычной формы, манекены.

Конечно, здесь важно не перестараться – ведь основная задача окружения товара, в том числе и манекенов, подчеркнуть достоинства товаров, привлечь покупателей к товарам, побудить у них желание совершить покупку.

Поэтому при использовании манекенов в первую очередь определить цель их использования, а потом уже заниматься их оформлением. С точки зрения управления движением, вниманием, ощущениями покупателей можно выделить следующие типы (задачи) манекенов:

1. Товарные манекены. Основная цель их показаться покупателю, сделать заметным для покупателя самый востребованный товар. Например, большим спросом в этом сезоне пользуется футболка с определенным рисунком. Для того, чтобы покупатель мог легко обнаружить самую модную и нужную футболку ее необходимо надеть на манекен. Есть разные рекомендации по размещению товарных манекенов, но все же обычно их размещают непосредственно возле места выкладки данного товара в торговом зале.

2. Ассортиментные манекены. Не менее важно в модном магазине предложить покупателю и продать товары перекрестного импульсивного спроса. Важно не забывать, что около 90% покупок, совершаемых в модных магазинах делаются в той или иной степени импульсивно. Покупательница приходит за женским плащом, но параллельно видит и покупает блузку, сумочку и зонтик. Почему она это сделала? Увидела в зале магазина комплексную товарную композицию созданную вокруг манекена. Манекены лучше всего могут напомнить покупателю о тех перекрестных товарах, которые он может, а иногда и должен, купить в дополнение к основному. Чем более полным будет предложение в рамках ассортиментного манекена (композиции), тем больше перекрестных товаров может купить посетитель магазина. Вместе с тем, чем более интересно представлена данная композиция, тем больше вероятности, что посетитель обратит внимание и купить и основной товар. Конечно, при создании ассортиментного манекена (композиции) необходимо учитывать и тенденции моды, и структуру покупательского спроса, и правила визуального представления товаров и композиций. Но наверно один из самых главных вопросов, про который забывают во многих магазинах, где, в каком месте торгового зала необходимо напоминание покупателю о покупке дополнительных товаров? По этому поводу существует две основные рекомендации. Если у Вас широко используется перекрестная выкладка товаров, т.е. покупатель может в одном месте торгового зала увидеть и приобрести все товары, входящие в один потребительский комплекс – то ассортиментный манекен (композиция) должны быть и визуальным и пространственным центром такого комплекса отдела. Если же отдел продает узкий ассортимент товаров, а большинство товаров перекрестного спроса находится в торговом зале дальше по ходу движения покупателей – то целесообразно размещать ассортиментный манекен (композицию) при выходе из отдела, как напоминание покупателю о том, что он должен поискать, увидеть и купить дальше.

3. Имиджевые манекены. Восприятие посетителя магазина устроено странным образом. Основа для дальнейшей покупки часто закладывается в сознание посетителя модного магазина за счет незначительных нюансов, встречающихся на его пути до непосредственного контакта с товаром. Приведем стандартный пример: Модный магазин большое внимание уделяет оформлению витринных композиций. Все они выдержаны в соответствии с основами визуального мерчендайзинга. Но под витриной находится дырка в подвал. Стали бы Вы общаться с человеком, у которого под глазом «красуется» огромный синяк? А ведь витрина – это «глаза магазина». Заходим в торговый зал и при входе нас встречает очень красивая композиция из трех манекенов находящаяся на фоне зеркала. Манекены приятно одеты и обращают на себя внимание. Но вот беда – зеркало очевидно протирают не регулярно и из-за того, что оно находится прямо напротив входа в магазин на нем скапливается грязь, появляются потеки. Вся композиция выглядит уже как б.у. Подобное же отношение к магазину сразу закладывается в голову покупателю. Естественно, что все заранее заложенные ощущения будут влиять на покупку товаров в магазине. Продажи по новым, более дорогим, более имиджевым товарам в магазине б.у. с синяками происходить будут только по очень большим праздникам. Вывод: нужно постоянно отслеживать и улучшать комплекс ощущений посетителей. Для создания «правильных» ощущений самым лучшим инструментом являются манекены. Имиджевые манекены размещаются на входе в торговый зал и перед каждой зоной торгового зала по ходу движения покупателя. На них размещаются товары, вокруг них создаются композиции создающие и поддерживающие нужный для увеличения продаж имидж. Хочется создать имидж магазина, торгующего по привлекательным ценам – разместите на имиджевых манекенах товары-ценовые индексы, специальные предложения, добавьте на них психологически активных цветов (красный, желтый). Хотите создать ощущение легкого гламура – воспользуйтесь гламурными цветами, большим числом абстрактных деталей в составлении вокруг манекена композиции. Таким образом, имиджевые манекены «открывают» посетителю вход в новую зону торгового зала и с точки зрения представленных далее товаров, и с точки зрения ощущений.

4. Акцентные манекены. Чем больше магазин, тем сложнее управлять вниманием и движением посетителей. Обычные системы навигации покупателей в крупных магазинах часто не справляются с возложенными на них задачами. Многие из них выполнены без учета психологии восприятия информации внутри торгового зала посетителями. Но даже если большинство психологических особенностей учтено, то как быть с тем, что посетитель просто устает воспринимать, однотипные указатели в крупных магазинах. Да и интересно ли ему это делать, готов ли он отвлекаться на скучные указатели когда вокруг расположены яркие платья, строгие и элегантные костюмы, другие очень модные и очень интересные товары? Наверно нет. Поэтому проводимые нами опросы посетителей в магазинах оканчивались часто странными результатами. На вопрос: «Почему Вы не купили тот или иной товар?» – большинство покупателей отвечало, что этого товара, или нужного размера, фасона, цвета и т.п. просто нет в магазине. «Позвольте! – говорили руководители магазинов. - Такой товар есть, есть и нужные фасоны и расцветки!» Поучается, что покупатель очень многие нужные для себя товары и вещи в магазине просто не замечает. По разным опросов у нас получалось, что покупатели не замечали до 60% ассортимента, товарных групп представленных в торговом зале, при условии, что эти группы и товары были для них нужны. Что делать? На помощь опять могут прийти манекены. С помощью них можно расставлять акценты в торговом зале. Фиксировать внимание покупателей можно прежде всего за счет света и цвета, поэтому рекомендуется размещать на акцентных манекенах яркую одежду или элементы, делать дополнительную подсветку. Естественно, что акцентные манекены (композиции) должны располагаться только в тех зонах торгового зала, к которым недостаточно обращено внимание покупателей. Некоторые называют эти зоны «холодными зонами торгового зала». Часто такие зоны возникают в углах торгового зала, в удаленных частях торгового зала. Иногда от работников магазина можно, на пример, слышать: «Но ведь красный свитер у нас продается очень плохо!» Не страшно, если Вы разместите яркие акцентные манекены в зонах недостаточного покупательского внимания, то намного лучше будут продаваться не красные свитера или кепки, а те товары, которые будут размещены вокруг акцентного манекена, в данной зоне торгового зала.

В заключении хотелось бы еще раз подчеркнуть, что все торговое оборудование в модных магазинах и, в особенности, манекены должны быть не «подставкой» для товара, а формировать «товарную рамку». Но товарная рамка это скорее не столько красота, сколько способность создать определенный комплекс ощущений в сознания покупателя и направить его внимание на нужный товар, в конечно итоге увеличить продажи по данному товару и магазину в целом. Все что касается использования манекенов в магазинах модных товаров конечно «одной ногой» стоит в области искусства и творчество, но все же «вторая нога» должна иметь под собой твердые организационные и даже, если хотите, научные основы. Перефразируя слова одного из классиков торговли можно сказать, что «Использование манекенов – это творчество основанное на знаниях».