Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Дарья Черепкова, эксперт АЦВИ: CPT в Интернете в 2011 – 2012 гг. Методика и цифры*Дарья Черепкова, эксперт АЦВИ Источник: Adindex.ru добавлено: 02-10-2012
просмотров: 4104 Все более актуальными становятся сравнение параметров размещения интернет-рекламы с другими медиа, а также необходимость внутренней оценки сегмента
За шесть лет - с 2005 по 2011 год - суммарные бюджеты в интернет-рекламе в России выросли с 2.4 до 41.8 млрд. руб. без НДС2 (среднегодовой темп роста +61%). При этом доля интернет-бюджетов в общем объеме медиарекламного рынка выросла c 1% до 16%. По мере развития этого сектора все более актуальными становятся сравнение параметров размещения интернет-рекламы с другими медиа, а также необходимость внутренней оценки сегмента. МетодикаПоказатели Для сравнения цен на рекламу в разных категориях был выбран показатель CPT (Cost per Thousand) - стоимость тысячи контактов. Он показывает, сколько денег должен потратить рекламодатель, чтобы его рекламное сообщение было показано 1000 раз. CPT является корректным показателем уровня цен в интернете, так как позволяет сравнивать его на различных площадках. Для расчета средней CPT необходимы данные о стоимости и аудитории. Цены компаний указаны в прайс-листах проектов, они находятся в открытом доступе. Аудитория оценивалась по показателю OTS (Opportunity to See) - количеству загрузок страниц интернет-проекта за месяц3 . Полученные в результате цены не учитывают различных факторов, таких как, например, таргетинг и сезонные коэффициенты. Кроме того, из-за невозможности точного определения отклонения фактической цены от номинальной, скидки и наценки не учитывались. В среднем размер скидки в интернете может составлять 30-50% от цены, заявленной в прайс-листе. Площадки Были рассмотрены более ста площадок, сгруппированных по 26 тематическим категориям: «Знакомства», «Социальные сети», «Почта», «Главные страницы порталов», «ТВ», «Блоги», «Гиды, путеводители, афиши», «ИТ, телекоммуникации», «Автомобили», «Здоровье и дети», «Для женщин», «Спорт», «Новости», «Общественно-политические медиа», «Lifestyle», «Для мужчин», «Бизнес», «Для специалистов», «Музыка, клубы», «Хостинг сайтов и файлов», «Светские новости», «Развлекательные порталы», «Регион», «Погода» и «Недвижимость». В каждой категории было выбрано от 3 до 5 ведущих проектов, на которые приходится 90% от суммарного количества загрузок страниц в категории. Среди всех баннерных позиций, присутствующих на сайте, отбирались крупнейшие (формат 100%*90 и подобные, а также 240*400 или другой крупный формат, заменяющий его). РезультатыПо результатам исследования в 1 кв. 2012 г. в большинстве (в 19 из 25) тематических категорий средняя цена за тысячу показов увеличилась по сравнению с предыдущим годом (2 кв. 2011 г.). Наибольшее увеличение цен продемонстрировали площадки в трех категориях: «Развлекательные порталы», «Lifestyle» и «Регион» (47-72%). Площадки в категориях «Блоги», «ТВ» и «ИТ, телекоммуникация» снизили CPT. (-8-19%).
Лидеры ростаВ категорию «Lifestyle» входят тематические площадки, посвященные хобби и увлечениям. В их числе, научно-популярный ресурс издательства Sanoma Independent Media Popmech.ru, сайты, посвященные кулинарии и гастрономии - Koolinar.ru и Gastronom.ru и другие. Эти ресурсы имеют довольно узкую аудиторию. Однако для определенных групп рекламодателей это прекрасная возможность попасть в свою целевую аудиторию. Кроме того, в 2012 г. проектом «Популярная Механика» заинтересовался крупный селлер Interpool. Проект был включен в премиальный пакет Independent Media, наряду с сайтами издательского дома: Rb.ru, Vedomosti.ru и Themoscowtimes.ru. В связи с этим одни и те же рекламодатели размещаются сразу на всех сайтах. Это способствовало повышению цен на рекламу. Значительный рост CPT отмечен и на сайте Koolinar.ru. Этот Lifestyle-проект позиционирует себя как социальную сеть для любителей кулинарии. В 2012 г. CPT возросла практически в два раза. Это можно объяснить тем, что инвентарь площадки пользуется спросом среди производителей товаров ежедневного потребления (FMCG) и ритейлеров. В 2012 г. на сайте рекламировались супермаркеты Billa, сковородки Scovo, мультиварки Maruchi и т.д. Та же ситуация и на других подобных площадках. Таким образом, можно говорить об устойчивом спросе в категории Lifestyle со стороны определенных групп рекламодателей, которым можно продавать их целевые аудитории на специально отведенных площадках. В категории «Развлекательные порталы» CPT в 2012 г. составила 211 рублей, что на 72% больше, чем в прошлом году. В эту категорию входят сайты популярных многопрофильных газет, рассчитанных на широкую аудиторию (например, kp.ru – сайт газеты «Комсомольская Правда» и eg.ru – «Экспресс-газета»), площадки с развлекательным контентом (Qip.ru, Readme.ru, KM.ru, Anekdot.ru) и развлекательные разделы порталов (например Анекдоты Mail.ru). Наибольшее увеличение цен произошло на Qip.ru – портале, «предлагающем пользователям передовые средства коммуникации, развлекательные сервисы и тематическую информацию»4. По данным компании РБК, которой он принадлежит, 90% его аудитории – пользователи мессенджера Qip. Компания дважды в год пересматривает свою ценовую политику и регулярно повышает цены на рекламу. Последнее повышение произошло осенью 2011 г., в среднем цены выросли на 25% , «в связи с высоким спросом со стороны рекламодателей, расширением аудитории РБК и общим ростом рекламного рынка»5. Увеличение аудитории происходит не только на Qip.ru, но и на втором по величине сайте в категории – Kp.ru, который тоже поднимает цены на рекламу. Дело в том, что сайты в этой категории (Readme.ru, Eg.ru и Kp.ru) могут обмениваться трафиком, что значительно увеличивает его объем и позволяет повышать цены. Кроме того, сайты очень схожы по контенту. Развлекательные порталы по содержанию напоминают «желтую прессу», а их аудитории имеют примерно одинаковые характеристики. По данным исследования TNS Web Index, это женщины в возрасте 45-54 лет. Стоит отметить, что пользователи, относящиеся к старшим возрастным группам, являются в настоящий момент основным драйвером прироста аудитории интернета. Таким образом, в категории «Развлекательные порталы» произошло значительное повышение цен за счет схожей ценовой политики со стороны рекламных площадок, мотивированное поднятием цен со стороны лидера категории. На региональных сайтах (ngs.ru, sibnet.ru, cn.ru) в 2011-2012 гг. отмечены самые низкие CPT. Технически это объясняется тем, что рекламодателю в основном предлагается статическое размещение, при котором CPT оказывается менее высокой, чем при динамическом. Кроме того, региональные площадки до сих пор перенасыщены рекламными местами, что снижает эффективность контакта и, как следствие, привлекательность для рекламодателей. Тем не менее, средняя цена за тысячу показов в категории в 2012 г. выросла на 47%. В нашем исследовании в этой категории присутствуют сайты городов-миллионников, в которых проникновение интернета постоянно растет. Так, в Новосибирске в марте 2012 г. оно составляло 66% (62% - в 2011), тогда как в Москве – 70%, а в Санкт-Петербурге – 67%6. В связи с развитием интернет-рекламы в регионах, рекламодатели начинают сочетать федеральные и региональные кампании. Этот фактор, а также несформированность рынка региональной интернет-рекламы и мотивируют площадки на повышение цен. Лидеры паденийЗначительное снижение цен наблюдается в категории «Блоги». Лидерами по охвату аудитории в категории являются Livejournal.com, который в 2012 г. снизил цену на баннерную рекламу, и Liveinternet.ru, цены которого остались на уровне прошлого года. Предположительно, снижение цен на Livejournal.com произошло из-за конкуренции с платформой Liveinternet.ru. У этого сервиса большее количество доступного инвентаря. Кроме того, в конце 2011 г. компания SUP, которой принадлежит Livejournal.com, заявила7 о планируемом отказе от всех баннерных позиций на сайте. Это связано с желанием платформы изменить бизнес-модель и зарабатывать не на баннерной рекламе, а на платных аккаунтах и раскрутке дневников и прочих сервисах. «ИТ, телекоммуникации» - еще одна категория площадок, в которой произошло снижение цены за тысячу показов. В нашем исследовании в эту категорию входят площадки, ориентированные на молодую аудиторию, интересующуюся современными технологиями. Рекламодатели ИТ-площадок - это производители и распространители технических устройств, программного обеспечения и т.п. Зачастую они могут проводить рекламные кампании в интернете с целью осведомить потребителя о товаре, создать или укрепить имидж бренда. Но чаще всего их цель – повышение продаж. При этом медийная реклама скорее помогает вовлечь потребителя в коммуникацию, а контекстная может повысить уровень продаж. Поэтому рекламодатели, не стремящиеся к эмоциональному контакту с аудиторией, скорее будут инвестировать в продвижение своих товаров с помощью контекстной рекламы. Кроме того, сегмент «ИТ, телекоммуникации» в медийной рекламе растет медленнее рынка8. Это значит, что лишь малая часть рекламодателей в этой категории увеличивает бюджет на медийную рекламу. В связи с этим допустимо предположить, что спрос рекламодателей на медийную рекламу уменьшился, и площадки ответили на это снижением цен. Особые случаиВ категории «Знакомства» в 2012 г. значительных изменений CPT не произошло. Однако в 2011 г. средняя цена за тысячу показов увеличилась на 165% по сравнению с 2010 г. После этого ценовой уровень не менялся. Возможно, площадки определились с ценовой политикой и не считают целесообразным увеличивать цены при постоянно растущем трафике. Кроме того, ввиду растущей конкуренции со стороны социальных сетей, сайты знакомств пытаются привлечь рекламодателей низкими ценами. Эта категория поделена между партнерскими сетями Mamba.ru и Loveplanet.ru. Партнерская сеть Mamba.ru является лидером в категории и имеет 40% просматриваемых страниц в категории. Категории «Почта» и «Главные страницы порталов» разделены между тремя игроками: Яндекс, Mail.ru Group и Рамблер Интернет Холдинг. Среди почтовых сервисов наибольший охват у Почты Mail.ru. У главных страниц Mail.ru и Яндекса он примерно одинаковый, с небольшим перевесом в сторону последнего. По количеству просматриваемых страниц его доля составляет 8-9% в обеих категориях. Все игроки минимум раз в год пересматривают ценовую политику. При этом динамика цен на главных страницах порталов и в почте примерно одинаковая. В 2012 г. CPT на главных страницах порталов увеличилась на 4%, а на почтовых сервисах – на 6%. Главный российский поисковик Яндекс уже два года подряд повышает цены на медийную рекламу в среднем на 25%, так как спрос на рекламу на нем превышает его возможности. Mail.ru Group, в прошлом году поднявшая цены на 50%, в этом году не стала этого делать, сославшись на неоднозначность поведения рекламодателей. Кроме того, компания надеется увеличивать доход за счет роста аудитории, а не поднятия цен9. Примерно также обстоит ситуация с почтовыми сервисами. На них столь же мало баннеров, а спрос со стороны рекламодателей постоянно растет. Самые «дорогие» и «дешевые» площадкиПолученные данные также дают возможность определить стоимостные категории площадок.
В проведенном исследовании CPT является условной метрикой, не дающей оценку качественной составляющей контакта. Данный показатель позволяет сравнивать только ценовые предложения между медиасегментами и внутри сегмента. Оценить привлекательность размещения для рекламодателя, используя только CPT, не представляется возможным без учета качества контакта. * - 2 кв. 2011 – 1 кв. 2012 Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|