Удержание клиентов с помощью технологий RSS и E-mail

Одна из задач увеличения прибыли с помощью сайта заключается в создании лояльности, удержании внимания посетителя с тем, чтобы он возвращался к вам за повторными покупками. Важны обе части: и чтобы возвращался именно к вам, и чтобы было, за чем возвращаться. Иногда посетитель возвращается просто потому, что ему с вами понравилось: тогда он внесет ваш сайт в свои закладки, запомнит название сайта или будет вновь и вновь искать вас через поисковики или бизнес-справочники. Эта деятельность будет успешной, если вы потратили силы на поисковый брендинг, на то, чтобы ваш адрес сайта был действительно запоминающимся, и на то, чтобы адрес сайта постоянно находился в поле внимания вашего клиента – например, нанесли его на вашу сувенирную продукцию, внесли в ваш договор и т.п.

Однако есть методы, которые призваны заниматься удержанием клиента более активно и более эффективно, не просто рассчитывая, что вы ему понравитесь и он сам вернется к вам на сайт, но и создавая ситуации, которые этому способствуют, не позволяя клиенту забывать вас и собирая свидетельства того, что вам удается собирать заинтересованную в повторных покупках аудиторию. Речь идет о двух методах удержания ваших состоявшихся клиентов и посетителей в зоне вашего внимания: электронные рассылки и RSS-каналы. Оба этих метода эксплуатируют один и тот же алгоритм: публикацию на вашем сайте регулярно поступающих блоков информации, которая относится к вашей сфере деятельности и представляет интерес для вашей целевой аудитории. Можно называть такой контент контекстом, поскольку контекст – это среда, которая помогает лучше определить ваше место в профессиональном сообществе, и это динамично развивающаяся среда, что и позволяет регулярно производить порции контента.

Порции регулярно обновляемого контента позволят постоянно удерживать вашу компанию в зоне внимания заинтересованной аудитории, хотя на посещаемость сайта это может не влиять или влиять опосредованно. Понятно, что подписаться на рассылки или на RSS-канал можно лишь после посещении сайта, именно поэтому мы говорим о том, что это технологии для удержания, а не для первого привлечения.

Разница в том, использовать ли e-mail рассылки вашего профессионального контента или давать возможность подписываться на RSS, лежат в поле идентификации клиента. Если вы отдаете пользователям RSS-канал, они используют любую удобную им среду для его чтения: браузеры, которые поддерживают эти функции (Opera, Internet Explorer 7 и т.п.), сервисы сайтов (Яндекс.Лента, Google Reader) или резидентные программы-агрегаторы. RSS-канал может быть организован на блоговой платформе – например, вы организовали комьюнити в Живом Журнале (LiveJournal.com) и ведете в нем общение со своим пользователями, как это делают оператор сотовой связи Билайн или Раффайзен Банк. Ваши записи в блоге будут доступны во всех «читалках» RSS, о которых мы говорили выше, а также вашим «друзьям»- подписчикам, которые смогут читать их в своей френд-ленте. При всем этом у вас не остается никаких реальных сведений о тех, кто читает ваши сообщения, разве что «ники» пользователей Живого Журнала в последнем случае, то есть не происходит идентификации подписчиков.

E-mail маркетинг, использующий санкционированные рассылки электронных писем, имеет больший контроль над базой подписчиков. В зависимости от ситуации вы можете собирать больше или меньше сведений о тех, кто решил получать ваши новости на регулярной основе, использовать для стимуляции регистраций те или иные поводы, в том числе специальные акции или совершенные ими покупки, разбивать ваших пользователей на группы в зависимости от их интереса или статуса в ваших глазах (например, на тех, кто совершил покупки и тех, кто не совершил) и обращаться к ним на соответствующем уровне. Более того, все эти сведения вы можете заносить в свои CRM-системы, дополнять ими уже существующие или пополняемые из других источников клиентские базы данных и включать ваших подписчиков в общую стратегию управления взаимоотношений с клиентами. В том числе, теми, кто пока покупки не совершил, но уже обозначил себя как заинтересованного, а значит, потенциального клиента.

У RSS также есть свои преимущества. Вы соберете часть клиентов через регистрацию на e-mail рассылки, это будут те, кто выразил свое желание идентифицировать себя хотя бы на уровне адреса электронной почты (и таких подписчиков можно, как минимум, сосчитать). Те, кто не желает на данном этапе себя идентифицировать (это законное желание, связанное с некоторым набором общих опасений), или те, кому удобнее использовать RSS (в силу определенного подхода к «управлению знаниями», а также потому, что это действительно удобно – попробуйте, если еще не начали этим пользоваться), составят «второй эшелон»: возможно, не настолько понятный для вас, как первый, но, тем не менее, это будут те, кого вы сможете держать в зоне своего воздействия. И, кроме того, при осуществлении e-mail рассылок существует угроза, что не все подписчики смогут получать ваши письма: на это влияют сбои работы почтовых серверов, смена адреса (свой подписной адрес при этом меняют не все или не везде) или работа спам-фильтра, слишком жестко настроенного.

RSS-лента не связана с адресом электронной почты, она отображается как веб-страница, которая собирает в одном месте все RSS-каналы, на которые подписался ее владелец. Каналы удобно упорядочиваются, а поскольку все они собираются в одном месте, то владелец RSS-ленты будет заходить туда так же, как он заходит на свою e-mail почту, читать все поступления регулярно и своевременно, и от скорости работы почтовых серверов этот процесс не зависит – это моментальная служба.

Существует такое понятие, как «конверсия списка рассылки». По сути, это понятие ничем не отличается от понятия «конверсия интернет-магазина»: оно отражает, какой процент читателей вашей рассылки превращается затем в покупателей. Единственный нюанс состоит в том, что это показатель эффективности ваших принципов удержания клиентов. Происходит это превращение в тот момент, когда вы распространяете через рассылки свои коммерческие предложения (связанные или деликатно переплетенные с вашим регулярно распространяемым контентом).

Понятно, что для того, чтобы вычислять коэффициент конверсии, нужно наладить контроль над самим процессом превращения, что вряд ли возможно до конца точно: ведь покупатели получают информацию из разных источников, не только из рассылки. Однако при дополнительных усилиях это вполне возможно (так же, как при контроле точки продаж) – например, можно организовать распространение специального промо-кода, по которому подписчики рассылок и RSS-канала могут получать скидки, бонусы, подарки т.п. Можно предлагать разные промо-коды для разных каналов, и конечно, удобно, чтобы они носили цифровую форму, а значит, на сайте нужно внедрять средства для активации и учета использования этих промо-кодов.

Для того, чтобы внедрить описанные возможности удержания клиентов, нужно готовить отдельную маркетинговую концепцию для себя и отдельное техническое задание на функционал этой части сайта для разработчика. «Отдельное» означает то, что нельзя пускать этот процесс на самотек – ведь это маркетинговое решение, работать с которым нужно, прежде всего, вам, исходя из ваших реалий, вашей практики и вашего желания поддерживать эту политику.

Поэтому этот раздел нуждается в проработке именно с вашей стороны и достижения понимания с веб-разработчиком на уровне вашей уверенности в том, что вы делаете, а не только того, как стандартно действует кто-то еще или что умеет (или не умеет) на данный момент данный разработчик.

Главной задачей для вас, и далеко не очевидной, является разработка того, какой же контент все-таки мы будем распространять. «Нащупывание» этого контента – очень важный и часто трудный процесс. Контент должен быть уникальным, он должен представлять ценность именно для вашего потребителя, он должен опираться именно на ваши особенности, достижения, конкурентные преимущества, он должен производиться регулярно, он должен иметь цифровую форму (и это не всегда текст), он должен поставляться бесплатно… Обычные корпоративные новости компании – первое, что приходит в голову – не единственно верное решение. Иной раз, совсем неверное.

Ищите лучше, ищите «мягкие» составляющие в ваших маркетинговых решениях. И помните: это суперважно. Возможно, все, что вы делали с вашим бизнесом и вашим сайтом, делалось именно ради этого: чтобы пользователю понравилось с вами, он остался с вами и захотел стать вашим покупателем в тот момент, когда вы сумели донести до него предназначенное именно ему предложение.

А вот что говорят про RSS-технологии и RSS-маркетинг разработчики. Вернее, один, но очень профессиональный разработчик, директор студии JetStyle Алексей Кулаков:

Вся прелесть RSS ровно том, что этот формат смог стать стандартом. Поэтому огромное большинство порталов, работающих по модели «деньги за внимание» с готовностью возьмут вашу информацию, распространяемую в виде RSS, если получат уверенность в том, что она интересна их пользователям и не будет превращена в спам. Пример — поиск Яндекса по блогам берет RSS-потоки с огромного количества сайтов. При этом эти потоки вручную модерируются, и если качества потока портится, поток из индекса убирается.

Способы использования RSS зависят от того, что вы хотите получить: аудиторию с других сайтов, людей которые прочтут ваше сообщение, контент, интересный вашим пользователям. В соответствии с этими задачами можно выбирать разные рецепты:

• Отдавать сторонним сайтам (и всем желающим читать RSS через ридеры) заголовки, с целью получить пользователя по ссылке. Наиболее распространенный вариант. Потому что наиболее защищенный — хозяин контента в любом случае ничего не теряет.
• Отдавать полнотекстовые материалы, с целью прочтения их где угодно. Может быть отличным инструментом пиара. В принципе это следующая инкарнация «рассылочной» модели маркетинга. Проблема состоит в том, что очень сложно получить количественный анализ того, сколько людей прочитало ваше сообщение. Есть частный случай когда, например, текст топик-стартера в форуме отдается целиком, при этом в нем содержится ссылка на комментирование. Если ваша цель получить участников дискуссии, то вы просто обходите подсчеты просмотров. Понятно, что это очень узкое решение.
• Показывать на своем сайте контекстный для текущего контента поток заголовков новостей, делая для пользователя посещение сайта более полезным. Обмен потоками новостей по этой модели во многом лучше простого обмена ссылками, потому что более полезен пользователю.

Продолжать с рецептами можно достаточно долго, но я этого делать не буду: это статью писать придется :) Вот несколько мыслей:

RSS — новый формат обмена любой потоковой информацией. Этот стандарт предоставляет массу возможностей для провайдеров контента. Чем более полно и точно классифицирован контент, тем с большим количеством партнеров можно работать. Точность классификации очень важна, потому что предоставляет возможности детальной фокусировки относительно контекста того или иного партнера. Соответственно, повышается ценность для партнера.

В заключение -

Cоветы по RSS-маркетингу от Хайди Коэн

• Управление трафиком (посетителями) и покупками. Используйте RSS-трансляции для распространения такой информации, как еженедельные специальные предложения (регулярная или ограниченная по сроку годности информация), а также для отраслевого контента. Некоторые технологические примочки могут непосредственно вовлечь пользователей в процесс покупки.
• Настраивайте RSS-трансляцию для своих клиентов. Например, клиенты финансововй компании Silverpop регулярно получают таким образом ее отчеты.
• Рекламируйтесь в RSS-каналах провайдеров услуг: RSS-ридеров, агрегаторов и издателей, таких, как FeedBurner и Pheedo. FeedBurner обнаружил, что реклама, которая призывает читателей подписаться на RSS со специальными предложениями, работает лучше, чем реклама самих продуктов.
• Распространяйте мультимедийный контент. Используйте подкастинг, видеокастинг и PDF, чтобы расширить охват вашего маркетингового послания.
• Транслируйте контент на другие устройства: мобильные телефоны, iPod’ы, PDA и пр. Мобильный RSS-ридер может стать более простым для внедрения решением, чем SMS.
• Наращивайте контент своего сайта за счет RSS-трансляций с роственных сайтов и блогов.
• Развивайте партнерство для кросс-промоушена с родственными сайтами. Используйте RSS для привлечения читателей с родственных контент-проектов.
• Не выдавайте в RSS-трансляциях длинную информацию (скажем, официальную) всю сразу. Используйте небольшие отрывки, чтобы завлечь читателей на ваш сайт за дальнейшей информацией. Это может сработать в секторе B2B.
• Создавайте web-виждеты – забавные примочки, которые включают RSS-трансляцию. Скажем, можно делать виджеты с советами про ваш продукт, особенно если ваш продукт культовый для покупателей – такой, например, как автомобили-гибриды.

Источник: Школа интернет-маркетинга