Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||
Структурная основа для стратегииИсточник: 4pMARKETING добавлено: 15-05-2013
просмотров: 2906 Дэниэл Нидерер, помощник вице-президента, отвечающий за стратегический контроллинг и операции АВВ Group: «Большая часть конечных продуктов маркетингового анализа в итоге публикуется на нашем специализированном Портале бизнес-аналитики, так что любой сотрудник, имеющий доступ к этому сервису, может получить там информацию для своих собственных нужд».
Предшествующий опыт АВВОрганизация маркетингового анализа в АВВ не всегда была на столь высоком уровне. В 2004 году АВВ находилась в процессе восстановления после длительного кризиса, вызванного плохими финансовыми результатами деятельности компании. Меры по снижению затрат за короткий срок отразились на некоммерческих направлениях деятельности, отдел бизнес аналитики стал одним из пострадавших от таких мер. Дэниэл Нидерер так описывает ситуацию: «Были наняты новые руководители. У них, конечно же, возникла острая необходимость в точной информации о бизнесе, на основе которой они могли бы принимать стратегические и организационные решения. И в тот момент мы с удивлением обнаружили, что инвестиционные банки и консалтинговые компании знали о конкурентной ситуации АВВ больше, чем мы сами. Фактически никто внутри компании не был готов предоставить ответы на вопросы руководства. Мы в департаменте Корпоративной стратегии поставили перед собой цель изменить эту ситуацию. В том далеком 2004 году, ввиду произошедших сокращений, у нас было сравнительно мало возможностей для осуществления поставленной цели». Нидерер и его команда столкнулись с рядом проблем:
Структурированный маркетинговый анализ для стратегического процесса в АВВ – Основополагающие принципыПринимаясь за работу над усовершенствованием деятельности бизнес-анализа в АВВ, Нидерер и его команда разработали модель организации бизнес-аналитики, основанную на трех основных принципах. Эти принципы обеспечивают непрерывный процесс работы по удовлетворению нужд различных конечных пользователей результатов бизнес-анализа, одновременно поддерживая наиболее широкое понимание экономической ситуации всей организации.
Схема 1 Обращая особое внимание на стратегический анализ, Нидерер перечисляет основные вопросы, которые всегда находятся под бдительным наблюдением АВВ:
Исходя из этого длинного списка, нам необходимо в целом сделать упор на поиск общих знаменателей для всех направлений деятельности АВВ во избежание излишней усложненности. Схема 2 Результаты применения Стратегического анализа«В АВВ мы разработали портфель различных продуктов бизнес-анализа, чтобы удовлетворять потребности различных конечных пользователей в различных ситуациях. Очень важно стандартизировать продукты бизнес-анализа для того, чтобы упростить работу через хорошо организованный процесс бизнес-анализа и высокий уровень признания среди всех заинтересованных лиц» - говорит Нидерер. Схема 3. показывает нам примеры продуктов бизнес-анализа, которые были разработаны в АВВ для поддержки работы по разработке стратегии: Результаты работы предоставляются посредством нескольких каналов: презентации, личные обсуждения, семинары, и рабочие совещания. Каждую пятницу Генеральному директору, финансовому директору и другим членам исполнительного комитета АВВ отправляется отчет. Целью этого отчета является предоставление не каких-то прорывных знаний, а сводки наиболее важных событий недели. Команда аналитиков АВВ также подготавливает для руководителей ежеквартальные отчеты о макроэкономической среде, вертикально-интегрированных отраслях, рынках, конкурентах. Ежеквартальный отчет – всестороннее исследование с исчерпывающим анализом. «Мы также предоставляем наши презентации главе Корпоративного развития ABB, который является членом исполнительного комитета АВВ. Он, в свою очередь, на регулярной основе делает презентации исполнительному комитету или Совету директоров. Тем не менее, большая часть итоговых результатов бизнес-анализа публикуется на нашем Портале бизнес-аналитики, так что любой сотрудник, имеющий доступ к этому сервису, может получить там информацию для своих собственных нужд». КейсыКейс: Стратегия 2011 АВВ Group«Мы внесли большой вклад в создание проекта Стратегии 2011, - говорит Дэниэл Нидерер, -Особенно активно мы были вовлечены в анализ конкурентной среды и анализ рыночного размера/доли. Совет директоров в итоге назвал нашу работу «шедевром». На самом деле очень приятно получить признание своей аналитической работы от людей, управляющих крупными международными компаниями. Одним из ключевых факторов успеха нашего анализа была понятность сравнения нынешней рыночной ситуации с будущими сценариями развития. У нас было выработано глубокое понимание данных о текущей рыночной доле. Таким образом, нам было под силу произвести оценку перспектив, исходя из установленных данных о росте в различных потребительских секторах компании на региональной основе. Наши прогнозы основывались на очень надежных и основательных исследованиях». Кейс: продавать или не продавать?Д. Нидерер описывает особую ситуацию принятия решения, в которой бизнес-анализ был необходим для того, чтобы обосновать верное решение: «Управляющие оценивали стоимость потенциальной продажи одной из частей бизнеса. По общему мнению, этот бизнес не имел надежной перспективы развития, поскольку рост рынка был ограничен». «Мы проанализировали ситуацию и пришли к выводу, что будущие капитальные затраты в том отраслевом секторе, с которым работает данный бизнес, должны были по всей видимости резко возрасти. Благодаря этому исследованию, планы продажи этого бизнеса были свернуты, и сейчас оказалось, что наш анализ был верным, этот сектор оживился, а АВВ сделало на этом неплохой бизнес». Извлеченные урокиКогда Дэниэла Нидерера спрашивают о ключевых факторах успеха создания эффективного стратегического анализа, он отмечает три основных момента:
Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|