Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||
Стратегии фланговой и партизанской войны в продвижении товараЮлия Aндрeeвна Зaxaрова, кандидат экономических наук Источник: Элитариум добавлено: 02-08-2013
просмотров: 3125 Стратегия партизанской войны — это стратегия, которую выбирает для себя большинство компаний на рынке. Крупных компаний, занимающих лидирующие позиции на рынке — единицы. Они предпочитают стратегию обороны, так как им есть что защищать. Некоторые осмеливаются атаковать лидера с целью занять его место в отрасли. Немногие решаются вести фланговые войны. Все остальные компании на рынке — это партизаны.
Большинство маркетологов считают основными стратегии обороны и наступления, так как в любой отрасли есть лидер, вынужденный защищать свою высоту, применяя стратегию обороны. Остальные же компании атакуют его и стремятся занять его место. Однако атака противника с флангов — это один из эффективных и инновационных методов ведения маркетинговой войны.
Успешная фланговая атака — это лучший способ достижения зрелищной победы. 1.1. Первый принцип фланговой войны заключается в том, что фланговый удар должен быть направлен на неоспариваемую территорию. Грамотный маркетолог никогда не отдаст свою марку на растерзание конкурентам. Чтобы провести фланговую атаку компании не требуется выводить на рынок принципиально новый товар, но определенный элемент новизны все же необходим. Например, можно добавить товару эксклюзивности, чтобы в сознании потребительской аудитории он закрепился в качестве новой товарной категории. В классическом маркетинге это явление называется сегментированием рынка. Для фланговой стратегии это принципиально важно. Рыночная ниша обязательно должна быть свободной, и атакующей стороне надо стремиться занять ее первой, иначе стратегия перестанет быть фланговой, а превратится в наступательную или оборонительную. Сложно продавать новый товар, у которого нет своего сформированного рынка, но для успеха фланговой атаки придется поступать именно так. Начать нужно с изучения сильных сторон своего противника, ведь именно на его потребителя будет направлена атака. Представить свой товар в качестве новой товарной категории и сформировать под него рыночную нишу, отвоевав у конкурента часть его целевой группы, — вот в чем заключается победа во фланговой войне.
Ошибкой ведения фланговой войны является проведение пробного маркетинга перед нанесением удара. Именно пробные атаки выдают конкурентам стратегию компании. Действовать нужно быстро и решительно. Здесь только два варианта: атака либо удастся, либо нет.
Если компания применяет стратегию фланговой войны, то она прежде всего должна быть нацелена на крупную победу. Если новый товар прошел первую атаку, заинтересовал потребителей и имеет все шансы стать популярным, подтяните к нему все возможные силы и ресурсы.
Даже у самых маленьких компаний есть определенные преимущества в борьбе против гигантов отрасли. Выбор стратегии зависит не от размера компании, а от масштабов конкурирующих с ней фирм — поэтому и стратегию следует выбирать, подстраиваясь под своих конкурентов.
Суть стратегии заключается в том, чтобы стать самым сильным среди слабых, т. е. партизан выбирает для захвата небольшую территорию и занимает на ней лидерские позиции. Сам рынок товаров должен быть небольшим. Часто партизаны совершают ошибку, пытаясь увеличить размер рынка, завладеть как можно большей территорией. Это приводит к непоправимым последствиям. Если раньше конкуренты не обращали на него внимания, то, видя посягательства на их собственность, они начинают действовать. В результате многие не выдерживают и уходят с рынка. Если ресурсов недостаточно, то лучше не начинать открытых выступлений. В партизанской войне только концентрация на малом способна привести ее к успеху.
Партизан — это изначально не лидер. Компания-партизан должна применять в работе тактику, прямо противоположную тактике лидера. Эта стратегия подразумевает совсем другие методы и темпы работы. В крупных компаниях работает большое количество персонала, который не принимает непосредственного участия в боевых действиях против конкурентов. Некоторые работники вообще никогда не встречаются ни с потребителями, ни с конкурентами. В партизанских компаниях все наоборот. На линии огня находится максимально возможное число сотрудников. Высокая мобильность партизана — это его большое преимущество перед лидером. К тому же из-за небольших размеров организации появляется возможность сократить время на принятие решения, а в условиях жесткой конкуренции это очень ценное качество.
Обратная сторона процесса быстрого сворачивания — быстрое разворачивание дел. В маленькой компании все может решиться быстро, так как принятие решения зачастую зависит от одного человека. В крупных же компаниях даже решение о выпуске нового продукта должно пройти несколько инстанций, что усложняет и затягивает процесс.
Можно использовать отраслевую партизанскую тактику, т. е. концентрировать свои усилия на какой-либо одной отрасли. Здесь важна узкая специализация. Компания предлагает уникальный продукт или услугу, которые призваны решать определенную специфическую проблему. Такая стратегия известна под названием «вертикальный маркетинг». Успех ее зависит в большей степени от узости и глубины товарного ассортимента. Подстраиваясь под другие отрасли, можно быстро потерять все достижения.
Стратегия партизанской войны — это стратегия, которую выбирает для себя большинство компаний на рынке. Крупных компаний, занимающих лидирующие позиции на рынке — единицы. Они предпочитают стратегию обороны, так как им есть что защищать. Некоторые осмеливаются атаковать лидера с целью занять его место в отрасли. Немногие решаются вести фланговые войны. Все остальные компании на рынке — это партизаны. Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|