Вирусный контент, как с этим работать

Компании сектора B2B задумываются, есть ли там их целевая аудитория и как с ней работать, ведь digital-продвижение отличается от традиционного.

В чем особенность проведения SMM-кампаний в сегменте B2B, какие средства используют интернет-маркетологи, каких правил стоит придерживаться и как измерить их эффективность, рассказал наш эксперт, руководитель digital-проектов, Андрей Комиссаров:

- Андрей, как руководитель проектов в сегменте B2B, какие задачи вы ставите перед собой в первую очередь, планируя кампании?

- В первую очередь нужно изучить специфику бизнеса заказчика, ведь в этом и проявляется профессионализм работы. Если вы достигли взаимопонимания с клиентом, приняли его мировоззрение и принципы - считайте полдела сделано. При работе с клиентом нужно быть всегда на шаг впереди и знать чуть больше, чем знает он. Достичь этого можно, постоянно проводя мониторинг и анализ рынка, быть в курсе всех трендов, анализировать поведение и информационное присутствие компаний-конкурентов. Такой подход дает возможность продвигать уникальные идеи и решения, которые будут отличаться от стандартных, ведь в сфере socialmedia маркетинга всегда нужно удивлять своего потребителя.

Важно уделять много внимания работе с целевой аудиторией, то есть отслеживать её поведение в online- и offline-среде, а также реакцию интернет- и эксперт-сообществ в инфополе. Следующая задача заключается в самой механике работы - это выбор правильного и качественного контента. Он должен отбираться на основе понимания бизнеса клиента и четкого представления его целей и задач.  

- Решение таких задач подразумевает некое «поле битвы».  Какие площадки вы используете для проведения интернет-кампаний?

- Вы абсолютно правильно выразились про «поле битвы» - так и есть. Но VeinTechnologies отличается тем, что мы сами создаем это «поле», привлекая туда настоящих бойцов. Например, для одной крупной компании нами была разработана уникальная платформа, которая включает в себя более 16 аккаунтов, то есть площадок продвижения, как отдельных решений заказчика, так и компании в целом. Интегрированный подход позволяет гибко действовать в условиях  рынка и информационного поля клиента. Представьте, что у вас в руках оказался пульт управления всеми светофорами в городе, вы можете модерировать информационные потоки, добавлять нужный контент или включать «зеленый коридор» для тех активностей и инструментов маркетинга, которые вы используете.

Давайте расскажу про принцип работы нашей платформы в сегменте B2B на примере проведения вебинаров.

Отправной точкой продвижения является «вирус», который ориентирован на тему вебинара. Наше подразделение видеопродакшена генерирует идею и снимает ролик.,Мы выкладываем его на канал Youtube, встраиваясь тем самым в информационное поле. Люди смотрят, репостят, комментируют - маленькая победа есть.

После проведения самого вебинара эта запись попадает в нашу интегрированную платформу и размещается в сетях от лица специалиста - главного спикера.  Разумеется, выложенное видео получает резонанс у экспертного сообщества, и тем самым мы организуем широкий охват нужной целевой аудитории.

Финальный маневр - это создать информационный «хвост», чтобы донести до потенциальных потребителей правильную и качественную информацию о продукте и эксперте компании-заказчика. В этом ключе мы также используем тематические сообщества, в которые выкладываем видео-ролик с вебинара - миссия выполнена.

- На что в первую очередь направлена работа в socialmedia, если мы говорим о сегменте B2B?

- Как известно, рынок B2B считается наиболее сложным с точки зрения реализации продаж, потому что принятие решения происходит не на эмоциональном уровне и не одним человеком. Такой сегмент рынка подразумевает целый цикл анализов продукта и согласований, прежде чем будет подписан контракт.

И здесь мы тоже используем интегрированную платформу VeinTechnologies, с помощью которой происходит продвижение компаний как экспертов в данной области, и, соответственно, осуществляется внедрение решений этой организации в конкретные отрасли.

Эксперты компании взаимодействуют с целевой аудиторией и со сторонними специалистами в тематических сообществах и на официальных страницах таким образом, что любой пользователь может задать интересующий вопрос, выразить свое мнение и мгновенно получить обратную связь. Тем самым повышается лояльность к компании, ее экспертам, а лояльность прямым образом влияет на рост продаж.

- Андрей, каких правил следует придерживаться при ведении кампании в социальных сетях, чтобы постоянно удерживать вокруг себя ЦА? Многие говорят про вирусный контент, как с этим работать?  

- Я, как руководитель цифровых и интегрированных коммуникаций, придерживаюсь следующих правил:

• создавать публикации с уникальным контентом, не более 3-4 постов в день;
• сотрудничать с сообществами схожих тематик, в том числе и со СМИ;
• стиль постов должен быть дружелюбным, открытым и стилистически выдержанным
• очень важно не переборщить с юмором - он должен быть тонким и правильно подан - тогда это успех;
• разнообразие контента: картинки, фото, видео. Сухой контент интересен только 10% аудитории, тогда как пост с картинкой привлекает внимание до 60% пользователей;
• информация должна быть «свежей», а еще лучше «горящей»;
• грамотность, приличие, пунктуация и «смайлики» - это важнейшая атрибутика отличного поста.

Вирусный контент - это неотъемлемая часть любой активности в соц. сетях, но зачастую многие не умеют правильно использовать этот инструмент. Мы в VeinTechnologies много внимания уделяем «вирусам», инфографикам, комиксам, различным нестандартным активностям для подписчиков.  А над созданием видео-роликов в нашем агентстве работает целый департамент. Например, проект tvoirolik, организованный нами для одной крупной компании, за счет игровой механики и привлечения пользовательского контента показал поразительные результаты, а количество просмотров канала на  YouTube превысило полтора миллиона: https://www.youtube.com/user/tvoirolik/videos  

- Поставили задачи, разработали медиаплан, провели кампанию, а как же отчетность перед заказчиком? Какие сложности возникают при измерении эффективности (KPI)?

- Перед запуском любой кампании, необходимо доносить до заказчика те основные показатели, по которым мы будем отчитываться и, если это было качественно проделано, то сложностей не будет.

Собственно говоря, эффект и заключается в правильном донесении до клиента KPI, то есть заказчик должен понимать, как и в чем измеряется эффективность: охват, CTR (кликабельность), реакция, новые лайки, стоимость новыхлайков.

Мы ежемесячно отчитываемся по показателям перед крупнейшими заказчиками, со штатом более 1500 человек, предоставляя полный объем показателей KPI, в том числе качество, цитируемость, широта обсуждения компании и даже стоимость CTR посевов, что очень сложно. Никаких проблем с отчетностью у нас не возникало просто потому, что наша интегрированная платформа «прозрачна» и каждый сотрудник, не говоря уже о ТОП-менеджменте, может самостоятельно проследить динамику KPI - нужно просто включить компьютер.