4 октября 2022 г. Вторник | Время МСК: 22:08:57
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Маркетинг: прошлое, настоящее и будущее




Источник: 4pMARKETING
добавлено: 11-09-2013
просмотров: 3435
Около полугода назад, в очередном «апокалиптическом» споре с коллегами, нами было принято совместное решение: каждый из нас излагает своё собственное видение вопроса о будущем маркетинга. А потом, уже на основании изложенного, мы продолжим нашу дискуссию. 

Поскольку разговор наш был приватный, то описывать позиции своих оппонентов я не стану. Некоторые свои соображения о будущем маркетинговой дисциплины, представленные в форме философской парадигмы, я излагал ранее в статье « Настоящее в зеркале будущего» (1), любезно опубликованной Дмитрием Фроловым. Данную работу можно считать логическим продолжением предыдущей. 

Введение 

Я крайне не люблю придерживаться правил научных работ в части цитирования публичных специалистов. Объясню почему: по целому ряду причин цитирование от своей истинной функции - коррелирования собственной мысли с мировыми тенденциями - в кругах с ограниченным (либо отсутствующим) критическим мышлением трансформируется в ширму. За этой ширмой прячется отсутствие способности к аналитике. За чужим мнением мы начинаем прятать собственную ограниченность мышления, чужое мнение начинаем выдавать за собственное видение вопроса. Посему прошу во всех цитатах, приводимых мною далее, видеть только первое: я не одинок в своём мнении, а моё видение сформировано на основании типологического анализа видимых мною явлений и использует при этом аналитический аппарат, который удобен мне. Не исключено, что другой исследователь, используя другие методы, получит иные выводы. 


Вся риторика вокруг вопроса о будущем маркетинга, его перспективах, применимости, а самое важное - роли маркетинга в бизнес-процессах - была еще в своё время заложена Элом Райсом, выдвинувшим тезис о «скором крахе маркетингового подхода», противопоставив школе «вечного» Филипа Котлера свою (совместную с Джеком Траутом) теорию стратегического подхода. Но маркетинг как эволюционирующая система вынудил Райса к трансформации его собственного мнения. Явно он об этом, конечно же, не говорит. Но, читая его высказывания (2) время от времени, прихожу именно к таким выводам. Вот одно из его мнений: «Вся практика маркетинга не основана на математике, хотя его составляющими являются исследования, медиапланирование, директ-маркетинг…». Данное суждение лишний раз подтверждает мой тезис: маркетинг в том виде, который мы используем в своей практической деятельности, является прикладной дисциплиной к эконометрике и его следует именовать маркетометрикой. Собственно, данное следствие совершенно логично вытекает не только из моего субъективизма, но и из высказываний о сути подготовкипереподготовки маркетинговых специалистов в некоторых отечественных бизнес-школах (3). 


Посеянное Элом Райсом мнение до сих пор даёт обильные всходы, время от времени трансгрессируя от полного отрицания до возведения в ранг «божественного откровения». 
Ещё одной причиной повышенного внимания к вопросу о будущем маркетинга стал рост маркетинговых бюджетов. В первую очередь это касается компаний мейнстрима. 
«Сильные и большие как шли вперед в соответствии с маркетинговыми бюджетами, так и идут, "слабые" и "маленькие" делятся, в свою очередь, на две группы — прагматиков и храбрецов. Первые морозят бюджеты, считая каждую копейку, и страдают от перебоев с деньгами»,— говорит Алексей Андреев, президент компании Depot WPF BrandandIdentity. 


«… Ну а храбрецы имеют хороший шанс улучшить свою рыночную позицию», — считает Нина Данилина. («Секрет фирмы», N45 от 17.10.08) 
Масло в огонь споров о вкладе маркетинга в деятельность предприятий подливают и бизнес-консультанты, исповедующие те или иные подходы к практической деятельности маркетинга: сходясь во мнении о необходимости больших (от существующего уровня) инвестиций в маркетинговую деятельность, они так и не смогли договориться о каких-либо фундаментальных константах. В лучшем случае мы имеем «глухое раннее средневековье» догматизма и ортодоксии (от маркетинга), а в наиболее запущенных - маркетинговых нигилистов, выстраивающих на субъективизмах псевдонаучные теории. Где-то, бесконечно посередине, находятся маргинальные интеллектуалы в своих бесплодных попытках совместить ортодоксов и нигилистов, что вносит ещё больше сумятицы в дискурс о будущем маркетинга. 


Отдельной группой выделяются маркетинговые ревизионисты - практики, разбавляющие догматизм признанных теорий эмпирикой в узких областях применения классических инструментов. 
Следует уточнить: во-первых, я рассматриваю вопрос о будущем маркетинговой теории через призму изучения открытых публикаций в различных источниках, а во-вторых, использую личные беседы с рефлективными практиками. Изучение опыта эмпиризмов всегда даёт более полную картину, оптимально пригодную для прогнозирования, нежели количественные и статистические данные. В таком подходе существует трудность. Заключается она в следующем: маркетинговый опыт совершенно не пригоден для целей прогнозирования; важно понять текущую маркетинговую деятельность. Обусловлено это наиболее рациональным и прагматичным постулатом: ближайшее будущее - есть настоящее, т.е. с большей вероятностью повторится в ближайшее время то, что произошло вчера, нежели повторится то, что произошло 3-4 года назад. 
Следует не забывать еще и то, что классическая маркетинговая теория формировалась именно таким образом – изучением текущего маркетингового опыта крупных корпораций. 

Прошлое маркетинга 

В сборнике «Экстрим-маркетинг» (4), который мне посчастливилось купить за 50 рублей в стоковом магазине, от составителя сказано в том числе: «…Российский маркетинг еще молод (или не дорос до кризиса среднего возраста, если желаете), нашим звездам постоянно приходится «догонять» своих западных коллег…» 
Наконец-то, это самое «догоняние» и закончилось. Но закончилось не потому, что догнали, а потому, что западные коллеги остановились. Маркетинг, как брат-близнец экономики, совершенно логично остановился. 
Но кризисные явления в экономике – только следствия научно-технического прогресса. Техногенная глобализация оказала на маркетинг не менее важную роль: «Техногенная глобализация сыграла свою злую шутку не только с экономикой. Основное воздействие глобализации заключается в утрате современным человеком чувства комплексного системного видения целостной картины мира при постоянном отвлечении на кутерьму текущих событий» (5). 
Основы понимания потребительского поведения в России строились (и строятся до сих пор) на парадигме общества потребления. Хотя, на мой взгляд, имеют гораздо более глубокую структуру и должны опираться на феномен ригидности (от лат. rigidus – жесткий, твердый) российского потребителя (6). 
В прошлом маркетинга акцент шел на следующие вопросы: 
• Определение маркетинга, его роль и функции; 
• Вовлеченность маркетинга и маркетинговых специалистов в процесс стратегического планирования; 
• Координация и информационный обмен между функциями маркетинга; 
• Роль в разработке новых товаров; 
• Интегрированные маркетинговые коммуникации. 
Рассматривая компания сквозь призму применения маркетинга в прошлом, можно констатировать факт: не многие компании ориентировались на маркетинг или связанные с ним процедуры. Сложилась любопытная ситуация: пока «наши» догоняли западных коллег, риторика маркетинга строилась вокруг намерений быть ориентированной на потребителя (7), а вектор маркетинга направлялся в сторону увеличения доходов методами манипулирования потребителем. 
Объективные экономические реалии способствовали формированию иллюзии общества потребления. В таких условиях основным фактором, определяющим развитие эмпирического маркетинга, стало не столько непринятие маркетингового мышления, сколько неумелое использование его основных принципов. Это послужило основой для раздробления и практиков, и теоретиков на различные группы (см. во «Введении»), а маркетинг стал подвергаться жесткой критике «изнутри». 

Существующая ситуация в маркетинге - взгляд через призму трудностей 

Постулируя принципы прогнозирования путей развития маркетинга, единственно важным представляется направления в изменении делового окружения. 

Глобализация. Концептуалисты стоят в тупике. Глобализационные процессы (не столько в экономике, сколько в поведении покупателей и продавцов) привели к краху гипотезы национальных рынков. Совершенно логично это ведёт к реструктурированию местной маркетинговой деятельности: реструктуризация маркетинговой деятельности в условиях глобальной конкуренции требует передачи операционных функций по управлению маркетингом на локальные рынки на фоне усложнения Р-составляющих маркетинг-микс в рамках несоизмеримо больших рынков. 
Проблемы менеджмента маркетинга в этих условиях заключаются в интерпретациях результатов маркетинговых исследований, проводимых на локальных рынках. Концептуалисты, исследуя информационные массивы, полагают, что собираемая и анализируемая ими информация влияет на результативность и трактует их как абсолютные(8). Но, по сути, такие исследования рассматривают эффекты от результатов маркетинговой деятельности. 
Проблема возникает не в данных, которыми исследования оперируют. Проблема - в оценке своей работы сквозь оптику таких данных. Маркетинговые концепции, основанные на интерпретации данных, которые не являются независимыми от результата, в большинстве своём можно назвать бесплодным куском менталитета. Концептуалисты зачастую игнорируют большую часть данных о внешних средах, не работают с организационными культурами и не учитывают социальные, формальные и неформальные внутренние коммуникации etc. По выражению Артура Шопенгауэра: «Истинная сущность вещей иррациональна по своему характеру и может познаваться лишь иррациональной философской интуицией как выражением запредельной воли к познанию» (9). 
Концептуальный маркетинг строится на перевёрнутой причинно-следственной связи. 
Компетенции потребителей. В очередной раз описывать изменения в потребительском поведении и изменения принципов социализации не имеет смысла. В рамках вопроса нам важно следующее: 
• Произошедшие изменения отняли контроль над рынками у производителей; 
• Заострили проблематику поиска путей сближения производителя с потребителем; 
• Поставили новые вопросы по упрощению многочисленных рыночных каналов; 
Компании в этих условиях стали более осторожны, а менеджмент маркетинга не стремится пересматривать органолептический подход в своей деятельности. 
Тупик роста. Уже давно многие рыночные сегменты достигли своей зрелости, произошло насыщение и наблюдается вполне логичный спад деловой активности. Снижение прибыли требует повышение результативности. Постулат маркетинга: бренд привлекает продажи прямо пропорционально доли, занимаемой им на рынке, и ведёт в конкуренцию по принципу деления рынка. Парадигма классического маркетинга в этих условиях сводит маркетинг к «драке за крохи». 
Кризисы различной природы и рецессии ставят выбор: сокращать бюджеты или нет? Но именно в кризисах доля рынка важнее, чем объёмы продаж. Компании, наращивающие бюджеты на маркетинговые коммуникации, в первую очередь, выходят из кризиса с ростом доли рынка в 1,5-2 %. Для брендов же компаний, выбирающих стратегии отступления, такой выбор имеет негативные последствия: уровень знания марок значительно сокращается, изменяется отношение потребителя к ним: имидж компаний/марок оказался размытым, искаженным. 
Но увеличивающиеся коммуникационные бюджеты теряют свою результативность без дополнительных инвестиций в систему менеджмента маркетинга. Традиционный формат маркетингового мышления, стоящий на нескольких столпах ( «соцдем», отстройка, позиционирование, диверсификация, фокусировка и пр.), уже начинает отставать от междисциплинарного кросс-анализа, требуемого для решения « новых – старых» задач, возникающих в кризисных явлениях. 
Движение мышления. Важнейшей особенностью технологического прорыва в информационной области и коммуникациях стало формирование новых социальных концептов, что требует от компаний изменить как модели продаж, так и принципы производства. Объективная реальность требует переход на продажи, основанные на репутационном капитале компаний. Фундаментальная задача производства – приспособление под конкретные пожелания потребителей. Последнее явление формализуется как маркетинг доверительного отношения. 
Динамика инновационного мышления переводит конкуренцию в темпорологический аспект, что требует гибких управляющих и производственных структур, не столько следующих ускоряющимся переменам потребительских предпочтений, сколько опережающими их. Это ставит перед маркетинговыми специалистами задачи по управлению жизненным циклом товара с постулированием управления качеством (ценностная составляющая). 
«…Если в прошлом бренды ориентировались лишь на определённый тип личности, то сегодня, в обществе массового потребления, люди могут покупать массовые бренды высокого качества. В ситуации, когда массовый потребитель ориентируется на фундаментальные, инстинктивные потребности можно говорить, что просматривается стремление брендов к усредненному позиционированию. То есть, для успеха бренду достаточно отвечать требованиям одной (или нескольким) основной потребности. То или иное выражение такой потребности, используемое разными брендами, существует само по себе и не зависят друг от друга. Например, эксплуатация различными брендами сексуальной потребности рождает различные новые рекламные идеи; эксплуатация потребности в «гламуре» разными брендами на рынке Fashion рождает неотличимые коллекции (с точки зрения удовлетворения основных потребностей)». (1) 

Разумеется, это далеко не полный список проблем, стоящих перед маркетинговыми системами различных предприятий. Рандомность проявления и влияния описанных (и упущенных) вопросов, возникающих перед предприятиями, показывает не только более сложную функциональную структуру маркетинга, но и, в большей степени, трансформацию маркетинга в аналитический аппарат, основанный на логике, системном анализе и типологических исследованиях. 
На фоне этого произошло смешение концепций маркетинга в единое тензорное поле. 
Что же должно произойти с маркетинговой теорией? Каким будет маркетинг завтра? 

В соответствия с механизмами моего анализа можно определить следующее: существующая практика оценки маркетинговой деятельности компаний проводится ретроспективно, а выводы, получаемые от таких исследований, вводят в заблуждение. Это происходит отчасти потому, что исследования проводятся сквозь призму успеха, т.е. успешные примеры показывают нам, что вот та или иная компания описывает свой путь роста именно вот так. Но корреляции между успехом компаний, даже компаний, находящихся в одних сегментах рынка , не наблюдается. 
Хорошим примером может служить эффект, называемый мною «истерия Бренсона», по имени одного известного и уважаемого сэра. Слушая, читая и исследуя причины успеха/провала тех или иных его начинаний, вы увидите только ретроспективный самоотчёт об эффектах, показываемый вам через некий калейдоскоп. И подобный взгляд на объективную картину мира сквозь чужой калейдоскоп как раз и приводит к иллюзии, что успех можно гарантировать. 
Иными словами: узнать, как и зачем компании делали тот или иной выбор в условиях неопределённости мы не можем. Исследований успешной операционной маркетинговой деятельности не существует, они не проводятся в силу ряда причин. Таким образом, формируется иллюзия предсказуемости. С этим я столкнулся достаточно давно, исследуя междисциплинарные связи в маркетинге: «Характер этих заметок носит общий характер, т.е. направлен на разметку ареалов исследуемых вопросов. Надеюсь на понимание читателей, подобный подход обусловлен недоступностью для автора статистических данных об эмпирическом опыте. Проведённое своими силами исследование этого вопроса показало: открытые источники предоставляют, в основном, мистический опыт или опыт, мифологизирующий экспериментаторов. И в том и в другом случае показан опыт, имеющий положительный (ожидаемый читателем) результат. Поиск данных по неудачным экспериментам свёлся к нескольким хрестоматийным примерам, что не позволяет сделать обобщенные выводы…» (10). 
Редкие публикации, описывающие некоторые моменты операционной деятельности, всё же появляются: «Билл Гейтс не поверил в «читалки»(11). Но это редкое исключение, основной же массив информации сводится к описанию эффекта от маркетинговой деятельности, т.е. конечной величины. Например: «Nokia закрывает розничную сеть в России»(12). Можно предположить: какие бы высокие позиции та или иная компания не занимала – удержаться долго они не в состоянии. 
Игнорирование совокупности приведённых выше факторов, вероятно, можно объяснить тем, что все лидирующие компании в определённый момент времени, рано или поздно, принимают решение о «консервации» своего statusquo. Такие решения становятся тормозом в развитии, такие компании сразу же обгоняются их конкурентами. 
Так какие же изменения в маркетинговом мышлении происходят, каким маркетинг будет завтра? Постараемся разобраться. 


За счет каких операционных действий компании развиваются вместе с рынком или впереди него? 

Стратегическое изменение структуры менеджмента. Отход от формальной иерархической структуры. Само по себе явление сдвига в маркетинге от идеалистических представлений к установлению взаимоотношений не является новаторством. Новизну в настоящий момент приносит изменение парадигмы мышления руководителей некоторых компаний мейнстрима, прошедших традиционный путь на вершину финансового олимпа. Они-то и задают темп изменения парадигмы мышления у остальных участников рынка. Выражается это в отказе от гипериерархичного управления и переходе на модель максимального использования творческого потенциала человека, а также в изменении культуры бизнеса, где знаковым изменением является переход от конформизма к достижению результата с помощью харизматичного лидера или нового Знания. 
Уже происходит «расфокусировка» централизованного менеджмента маркетинга и формирование полифункциональных маркетинговых команд, работающих на локальных рынках. Примером такой трансформации может служить операционное решение Unilever (13). Но они не одиноки. Отход от глобальных управленческих структур позволяет компаниям более результативно фокусироваться на поиске конкурентных преимуществ. 
Настоящее в зеркале будущего. Более активный подход компаний к будущему определяется так: в полной мере понять свойства и законы отношений объектов на любом уровне самоорганизации можно, лишь выйдя на следующий за ним уровень и изучив, какие из них отобраны природой для конструирования последнего, более сложного. 
Реджис Маккенна, постулировавший гипотезу «маркетинга взаимоотношений» в своей книге «RelationshipMarketing» («Маркетинг отношений») в 1992 году, годом ранее определял подход «с позиций будущего-внутрь рынка» следующим образом: от маркетинга «какой цвет вам нужен?» до маркетинга « давайте вместе выясним - какой цвет повлияет на достижение вашей цели?» 
Слияние дискретности и непрерывности. Структурные изменения менеджмента маркетинга потребовали внесения изменений в дискретный подход измерения результативности как рынков, так и результатов маркетинговой деятельности. 
Сохраняя дискретность в точках контроля отдельных маркетинговых инструментов, вся маркетинговая система переходит на непрерывный мониторинг и анализ информационных потоков. Инсталлирование маркетинговой информационной системы, таким образом, является одним из ключевых преимуществ в конкурентной гонке за лидерство, что совершенно логично приводит к пересмотру операционных и функциональных требований к маркетинговым специалистам. Сегодня аналитик гораздо более востребован рынком труда. Конформизм маркетолога-классика не способствует процессам появления новых идей. 
Современные маркетинговые системы требуют не столько знаний и навыков в маркетинговых исследованиях и маркетинговом планировании, сколько понимание рыночных переменных, динамики их изменений, навыков анализа внутренних проблем компаний. 

Резюме 

Маркетинг будущего от решения отдельных функциональных задач перешел к обеспечению потребительской ценности. 
Менеджмент маркетинга перешёл от мышления функциями к мышлению процессами и понятийными пластами. 
Маркетинговые системы ориентируются на понимание процесса формирования решений потребителей. 
Сохраняя свои функциональные инструменты, маркетинг, эволюционируя, изменяет свою аксиоматику. 
Непрерывность работы маркетинговой системы в условиях перманентно сокращающегося жизненного цикла товаров формирует инновационную направленность компаний. Верно и обратное: инновационная направленность компании требует непрерывной работы маркетинговой системы и, в особенности – МИС. Эта же направленность намеренно сокращает жизненный цикл товаров. 
Менеджмент маркетинга интегрируется до степени смешения с другими областями менеджмента. Соответственно, инструменты маркетинга интегрируются с инструментами смежных предметных областей. 
Ссылки и источники: 
1. http://r-trends.ru/trends/marketing/marketing_184.html 
2. http://adage.com/article/al-ries/answer-mathematical-failure-math/136430/ 
3. http://www.marketing.ane.ru/ 
4. http://bzbook.ru/business/ekstrim-marketing-drajv-kurazh-i-vysshaya-matematika.html 
5. http://www.geopolitica.ru/Articles/1265/ 
6. http://www.marketingpeople.ru/article.php?article_id=595 
7. http://www.laivanov.ru/pokayan.htm 
8. http://marketing.rbc.ru/ 
9. http://www.theosophy.ru/lib/aforizmy.htm 
10. http://www.marketingpeople.ru/article.php?article_id=247 
11. http://www.vedomosti.ru/tech/news/2246275/bill_gejts_ne_poveril_v_chitalki 
12. http://www.sostav.ru/news/2012/06/25/nokia_roznitsa/ 
13. http://www.advertology.ru/article97165.htm 

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: https://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2022, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.105 сек.
Яндекс.Метрика